专栏, 作者 在消费这件事儿上，当代青年常常表现出一种既拧巴又自洽的原则，“花”和“省”成为一门需要兼顾、讲求平衡的经济美学——
手感超好的百元机械键盘？买了！
高科技猫主子奢华饮水机？值了！
外卖配送三块钱？贵了！
什么？居然不包邮？不要了！
被宅急送劝退的吃货们，又被自在厨房召回
“吃贵的外卖可以、付太多配送费不行“的心理，让没空堂食又想解馋的吃货们常常被肯德基的九元配送费劝退。毕竟，九块钱能再来一份醇香土豆泥了！
然而，这样的痛点不等别的品牌抓住反击，就被肯德基自家解决了——在肯德基自在厨房的各大电商平台主页，你大可以一次性囤入鸡米花、蛋挞、鸡翅等人气小食，只需一只空气炸锅，在家就能复刻餐厅级美味。
不仅如此，自在厨房为消费者提供了门店取货和顺丰发货两种配送模式，不用另附配送费，冷链免费送到家。
纵览肯德基自在厨房的各大电商主页，蛋挞、鸡米花和鸡翅都是极具人气的明星产品，其中蛋挞更是拳头级销冠。据魔镜市场情报显示，2022年双十一期间，自在厨房在天猫淘宝双平台的蛋挞单品销售额达599.9万元，位列烘焙半成品/蛋挞/披萨类目top10品牌，跻身魔镜新升榜第二。
我们浅算了一下，在肯德基堂食菜单上，一只蛋挞单价6.5元，在自在厨房购买预制蛋挞套餐，换算下来一只2元上下；堂食一对辣翅10.5元，自在厨房辣翅预制菜套餐平均下来一只不到3元——比疯狂星期四还划算！不是我顶不住诱惑，是肯德基确实给的太多了！
然而，自在厨房的品类可远不止餐厅同款小食。目前，肯德基自在厨房在售产品约有十余款，从牛排、意面，到水饺、炒饭，甚至还有和马迭尔、oatly等品牌联名的冰淇淋。从西餐到中餐，从主食到冰品，无不包含其中，肯德基自在厨房真是为“懒宅”们的三餐操碎了心。
肯德基入局新零售，赢在起跑线
其实，早在2020年，肯德基就迎合网络热梗，注册了“KAIFENGCAI”品牌并推出螺蛳粉、鸡汤、炒饭系列产品。随着近几年自在厨房品类不断扩宽，在营销上相当“疯狂“的肯德基，踏入新零售赛道后更多了一份自在。
透过小红书平台我们看到，不仅是佐餐解馋，自在厨房的产品食用场景已经从白领的一日三餐延展到朋友欢聚甚至年夜饭餐桌上。而品牌不仅在丰富多元的用餐场景上下功夫，在售卖策略上也颇见心思。
对于日常饮食需求，自在厨房为都市白领们提供了便捷又人性化的消费路径。无需额外下载APP，通过肯德基小程序即可直达自在厨房内容页；比起按产品索引，自在厨房直接给出了工作餐、周末宅、有饭有肉、肉肉满足等各类套餐，从食用场景到饮食偏好，帮助消费者快速锁定需求。无论是线下物流配送还是线上兑换渠道，总是先人一步替消费者考虑到位。不得不说，这老头儿能处！
肯德基强大的洞察不仅体现在销售策略上，也体现在与目标客群的对话能力上。去年起，自在厨房依托肯德基门店及品牌长久以来的私域流量沉淀，通过与教育品牌、互联网企业合作，精准触达以大学生、都市白领为主的精致“懒宅”群体，在线下制造沟通契机，近距离展现品牌所提供的自在生活方式。
2022年10月，肯德基联合BOSS直聘在“1024程序员节“当天，限时推出肯德基程序员主题餐厅，为自在厨房打造快闪场景，邀请忙碌的上班族们体验快速烹饪美味的乐趣，原来下厨可以如此轻松便捷！2022年12月，肯德基又携手作业帮，将餐厅打造成圣诞主题自习室，为学生党提供了实用的社交空间，也让自在厨房的品牌知名度与好感度再上一个台阶。
通过对平台资源、渠道资源和受众资源的赋能，肯德基在新零售赛道的布局愈发清晰。根据百胜中国2022财报显示，包装食品销售已然成为肯德基过去一年的新增长点，“肯德基自在厨房”系列产品销售成绩较2021年实现50%的增长。
而自在厨房之所以能在预制菜赛道加速奔跑，离不开其明显的品牌优势——背靠肯德基，不仅从品牌知名度、营销实力还是流量沉淀上都赢在了起跑线，积极拥抱互联网、与年轻用户玩在一起也是自在厨房品牌基因中自带的buff。
而作为餐饮企业玩家，自在厨房更是得益于百盛中国强大的产品研发实力。据了解，百盛中国每年研发约5000款新品，也就是说，即便最终仅有500款上线，仍有4500款新品储备。此外，自在厨房从肯德基门店菜品中择选蛋挞、鸡米花等现有产品进行预制化销售，为企业节省下大量产品研发成本。同时，肯德基自有的即时配送服务（宅急送）更成为专业预制菜品牌短期内难以企及的差异性优势。如果要说自在厨房的发展短板，我们认为主要还是在于如何扩大生产规模并降低冷链仓储成本。
万物皆可肯德基，不务正业vs不误正业
预制菜最早起源于美国，本就是在上世纪90年代由肯德基、麦当劳等国际餐饮品牌带入中国大陆，如今，纵览肯德基近几年的营销轨迹，不囿于预制菜市场，而是打造“万物皆可肯德基“的美食宇宙，品牌的视野越发宽广。
在产品研发上，肯德基不断深耕品牌本土化营销，推出过一系列地方融合的创意网红菜品，如辣卤、月饼、撸串、油条等等，保证时时上新，占领年轻人的注意力。在品类上，肯德基去年甚至开出了首家茶饮店“爷爷自在茶”，定位“江南新风尚茶与茶点”，不放弃从0到1的新市场探索。
看来，随着年轻一代餐饮消费观念的进化以及餐饮场景自由度的提升，未来很可能从一日三餐、休闲零食到聚会硬菜、甜品冰饮都能看见肯德基产品的身影。
从人找食到食找人，肯德基的美食宇宙正在无限拓展；而自在厨房向新零售领域的出征，也将从年轻人的冰箱开始。疯狂星期四之外，肯德基的下一个营销爆款在哪？V我50，告诉你答案。
