隔靴搔痒式的年轻化，用户都看不下去了

“你们目前被市场誉为‘老登’，有没有考虑过如果再不做出改变，曾经立下的培育年轻消费群体和‘四个千万’目标，最终只会是一场梦，且投入的巨额费用将颗粒无收。”

临近春节，投资者在互动平台对泸州老窖的质问，撕下了白酒年轻化的虚伪面具。

差不多同一时期，五粮液一见倾心与《凡人修仙传》动画展开联动，却遭动画粉丝“泼冷水”。有用户手把手传授“带货技巧”——台词元素展现、定制瓶身设计，就差没把方案做出来了，但用户随即话锋一转，提前预判：

“你们不会采纳的，因为你是白酒TOP，不缺用户。”

五粮液用户评论

百亿营销费，开发低度酒、签代言、做联名，忙得不亦乐乎，换来的是投资者的心急与用户的阴阳怪气。

白酒年轻化这盘棋，落子可有悔？

停留在表面的年轻化，观众骂出了声

在互动平台，年轻化始终是投资者关心的问题，低度酒、女性市场、新兴渠道、体育IP合作策略都被视为年轻化破局的关键。

投资者互动

只是，不管财报里的描述多么欲盖弥彰，董秘回答投资者问如何游刃有余，白酒TOP都有“背着用户做年轻化”的嫌疑。当年轻化成了走过场的“样板戏”，年轻用户也忍不住出来自嘲两句。

相较之下，抖音、小红书、盒马等平台，均跑出了一些销售亮眼的产品：

“劲酒+”调酒视频走红，直接转化为红标劲酒的市场热度。劲牌公司总裁王楠波在2025年10月提到，劲酒全年增长20多个点，“过去两年，劲酒新增18~30岁的年轻消费者900多万人，其中，新增的女性用户就达400多万人”。

女性用户分享劲酒喝法

2025年，会稽山以90.15%的涨幅，成为年度涨幅第一的酒类上市公司，是资本对其年轻化、全国化布局成果的直接认可。2024年618期间，会稽山一日一熏气泡黄酒72小时销售额破千万元；2025年618期间，该产品GMV突破5000万元。

用三年时间做到25亿年销的梅见，在2025年继续保持高速增长，前10个月梅见增长59%。在即时零售渠道，梅见所在的瓶子星球集团，与美团合作的“轰趴”项目累计销售33万套。

在小红书上，自制桂花汾酒、青梅汾酒出现了“人传人”现象，既有“欲买桂花同载酒”的诗兴，又有DIY、时光沉淀的生活趣味，成为好出片、有谈资的创作素材。有监测数据显示，平价的玻璃汾酒在盒马年销售额突破了15 亿元；55度、950ml的“将军汾”长期占据山姆白酒热度榜的榜首。

用户DIY桂花酒、青梅酒

尽管这些成绩在白酒TOP看来就是小打小闹，但传统白酒，尤其是高端白酒，始终与年轻人的生活方式“有壁”。

“年轻人在哪里，我的产品和内容就要在哪里出现”这种常识，在白酒行业并没有完全体现。比如，年轻人出没的酒吧、夜店，均不见白酒的身影；而在餐厅、KTV等聚会场所，白酒动辄几百上千的消费，通常令年轻人望而却步，转而选择更实惠的啤酒或小规格的江小白、劲酒等；在一人酌、微醺场景中，鸡尾酒、果酒、洋酒、红酒则占据了更强的心智。随处可见的烟酒专卖店，亦没有给年轻人一个进去逛一逛的理由。

在国内酒行业观察员、陈年白酒收藏玩家张帅看来，在年轻化人群的破圈过程中，20岁至30岁之间的人群尤为关键。

“他们中许多人此前并无饮酒习惯，往往是被新产品的形态、包装或所宣扬的价值观所吸引，才首次尝试，由此完成从‘不饮酒’到‘开始饮酒’的过渡。”张帅说。

然而，传统酒水的核心人群主要集中在35岁至55岁。55岁以上的更高年龄段中也不乏饮酒者，但受限于身体机能变化，其酒量或饮酒频率往往不如从前，因此需求最旺盛、消费最活跃的群体仍集中在中青年、中年阶段。

这也导致白酒TOP仍在竭力稳住“基本盘”，年轻化还是小打小闹的做做样子。

躺太久的品牌，走不进人心

据和君咨询报告，自1999年以来，白酒行业共经历4轮调整周期。鉴于当前行业政务型消费退潮，个人消费占据主流，本轮调整消费转型的焦点落在以年轻化和电商化为主的新消费上。

来自和君咨询

显然，白酒新消费还在起步阶段。

通过追踪社交、电商平台的用户反馈，胖鲸发现，“年轻人不喝白酒”“年轻人接受不了高度白酒”这些常见的论断，实际上并不成立：喜欢泸州老窖、五粮液的年轻用户大有人在，王嘉尔更是多次为茅台打call，但更多人因为陈旧的品牌形象、白酒渠道给人的距离感，没有入白酒的“门”。

“畸形酒桌文化才是中国白酒很少被拿来品鉴的原因，”有用户在哔哩哔哩分享，“一瓶摆在那就很有压力，必须喝完或者必须喝过谁，白酒一上桌就有一种抗争性的、激烈的气氛在酝酿……”

这种印象不是白酒品牌塑造的，而是白酒过往出现的场景塑造的。而品牌方真正的问题是“躺太久”，在品牌建设上少有作为，终是没有走进人心里去。

年轻用户关于白酒的讨论

过去，白酒（尤其是高端产品）被赋予了过多的金融与收藏属性，其核心场景也长期与政商消费深度绑定。这种“不愁卖”的局面，使得许多白酒品牌在品牌塑造、产品创新、渠道革新方面流于表面，面向大众的日常品鉴、休闲消遣的饮酒文化未能得到充分培育。

张帅指出，白酒销售与宏观经济的相关性极高，“经济繁荣时，行业蒸蒸日上；经济不景气时，则难免哀声一片。展望2026年，行业压力或将进一步加剧，因为传统制造业、房地产、汽车等支柱性行业均未出现好转迹象。”

这也导致行业主流价格带由300-500元区间，向100-280元区间下探，更多行业矛盾也终于浮出水面：酒企过往依赖经销商的“资金池”功能，习惯于“先打款、后给货”，导致品牌与消费者长期隔阂，缺乏深入洞察；面对消费疲软、价格倒挂的局面，品牌方加速布局线上渠道，又加剧了与经销商之间的利益冲突。

“酒企习惯在年初或按季度要求经销商打款，再分批供货。当前终端动销不及预期，旧有库存仍待消化，此时酒企更应着力为经销商提供实质性的动销支持。”张帅认为，这一矛盾的解决关键在于，品牌方能否加强内容营销赋能，帮助经销商打开销路、触达消费者。

旧地图找不到新大陆，破局之道在用户。一次性入账的历史惯性正在被打破，被权力荼毒的酒文化亦需要被清算。

权力符号的黄昏，价值符号的黎明

新兴品牌一路高歌的时候，白酒TOP也没有无动于衷，都在尝试抓住低度酒、女性市场、情绪价值、新兴渠道的机会，但转化效果始终不明显。根本原因在于，品牌没有找到价值锚点，没有直面用户的决心：

不敢正视两代人的文化鸿沟，既要维护在“酒桌文化”中受益的上位者，又想取悦在“酒桌文化”中处于下位的年轻人；产品和营销停留在跟风层面，不愿意直面消费者，处理琐碎、繁杂且不确定的零售细节，也因此无从建立起真实的、可持续的用户对话机制。