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近几年来，90后妈妈成为母婴领域消费主力。
随着消费水平的提高，90后父母在为宝宝选择护肤品时，越来越关注天然、无添加、无刺激、功能细分化的产品。
过去一瓶大宝解决宝宝护肤的时代已经不在，母婴市场也向高端化、细分化、个性化的趋势凸显，尤其体现在婴儿的护肤方面。
消费需求的升级与之对应的是婴童市场容量的爆发式增长，相关数据显示，2016年到2021年这5年时间，0-3岁婴童护理市场的规模，已经从70亿增长至176亿元。
今年双11，上美集团旗下红色小象品牌联合丁香医生重磅推出联名礼盒「简护指南」，通过医学专家背书为宝宝肌肤问题提供解决方案。
母婴品牌头部大佬“孩子王”也在最近公布了上市后的首份财报，仅2021年Q3孩子王实现营收21.59亿元，同比增长9.21%，总资产已达73.58亿元。
定位在天然婴儿护肤品牌的戴可思也在4年融资7轮近2亿。在一众婴儿护肤的头部榜单中，各大品牌都开始纷纷向精细化护肤发力。
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婴儿精细护肤是趋势
当形容皮肤状态好时，一般会说如婴儿皮肤一样细嫩。
这是因为宝宝的皮肤含水量比成人多，看起来又滑又嫩，但与此同时，婴儿皮肤厚度只有成年人的1/3，角质层薄、角质细胞小、更易受到刺激源和环境因素的影响，容易使婴幼儿出现泛红、湿疹、发痒等各种皮肤问题。
不仅如此，婴儿在不同成长阶段及不同场景下皮肤状态会有所不同，因此每个阶段的护肤要求也不一样。
比如在宝宝刚出生时由于肌肤非常娇嫩和脆弱，并且天生会自带肌肤油脂形成皮肤的天然屏障，所以只需要日常的擦拭，并不需要使用辅助产品。
但随着宝宝年龄的增长，宝宝的护肤也要呈现精细化的趋势。简单来说，可以分为四类：
一是“分季专护”，根据不同季节的温度、湿度存在差异，宝宝肌肤护理要在夏天选择清爽产品，秋冬干燥选择保湿产品。
二是“分龄专护”，一般婴儿需要3年时间皮肤才可以发育到与成人相同的水平，不同年龄要匹配不同产品，甚至细分到月份。如刚出生时婴儿皮肤pH值为中性，只需要做保湿、隔离护理，而6个月后，随着皮肤 pH值下降，宝宝皮肤就需要滋润、保湿、抗敏等细致呵护。36个月后，皮肤pH值呈弱酸性，除了滋润保湿还需要清洁、防护。
三是“分肌专护”，婴幼儿也有敏感肌和干油性肤质等区别，不同肤质的宝宝要选择不同产品。使用无添加刺激成分的面霜能有效避免过敏问题;而保湿、控油的宝宝面霜则分别适合干、油性肤质的宝宝肌肤。
四是“分景专护”，在室内宝宝皮肤状态较为饱满，只需要保湿补水，但户外受到灰尘细菌、紫外线等侵袭，婴幼儿护肤也需要做防晒处理。
宝宝精细化护肤是大势所趋，而对于品牌来说，做好婴儿护肤，是一门专业的学问。
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做婴幼产品良心应排第一
今年年初，一则#5月大的孩子变成“大头娃娃”#的事件登上热搜，原因是孩子使用了一款护肤婴幼儿面霜导致出现发育迟缓、多毛、脸肿等症状，经专业机构检测后，面霜里含有超标的激素。
可怜天下父母心，这也是继三鹿奶粉后，又一个因面霜让宝宝变成大头娃娃的事件。在消费市场，母婴赛道虽然前景广阔，但对于品牌来说，做婴幼产品除了安全和科学，还要有良心。
早在2012年4月，《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》中就已规定，婴幼儿化妆品中应少用或不用像香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂等对人体有危害的成分；同时产品配方中不宜使用诸如美白、祛斑、去痘、脱毛、止汗、除臭、育发、染发、健美、美乳等功效成分；也不鼓励使用新技术新材料，如基因技术、纳米材料等。
今年以来，国家将儿童化妆品质量安全列为重要的民生问题，且在全国范围内部署开展了儿童化妆品专项检查工作。
随着婴儿护肤行业门槛的逐步提高，又逢母婴市场的竞争激烈，越来越多的婴幼护肤品牌选择做专业的细分赛道，将产品做出核心优势。
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在今年天猫双十一母婴洗护的赛道激战中，像艾惟诺、戴可思、启初、Evereden、Mama&Kids等众多新品牌纷纷崛起居前列，但也有一些传统大品牌连连掉队难守位，婴幼儿品牌也正在迎来一场大洗牌，品牌格局不断更迭。
母婴产品一直都是特殊的赛道，因为产品安全揪着千千万万个父母心，婴幼儿护肤产品的细分化不仅是大势所趋，也是品牌越来越专业化的重要体现，对于品牌来说，要品牌还是要效果已经不再是选择题，宝宝护肤产品更要做到品效合一。
作者 | 刘敏
编辑 | 韩静仪
