专栏, 作者 在当下，经济环境下行，而零售超商的内卷也因此加剧。数据显示，自2021年起，法国品牌家乐福的中国主营业务受到社区团购低价扩张冲击、疫情反复等不利因素影响，营收同比下降超过10%，同时，在2021年下半年，家乐福关闭中国7家大卖场，以及13家便利店及精选店。而永辉超市也面临着高额的亏损，家家悦和人人乐这类非头部品牌受到了较大的冲击。事实上，我们可以认为，在后疫情时代，消费者的消费需求逐渐呈现两极分化的趋势，一部分用户对价格更加敏感，而另一部分用户则更追求新奇和品质。
那么，对零售商超而言，破局的路到底怎么走？
生鲜零售商的弯道超车，为什么是自研产品？
从数据层面来看，盒马和山姆已经给到了我们很多答案。根据界面新闻的报道，在2021年10月31日，盒马曾经谈及过收益侧的情况——在销售层面，今年鲜生门店销售额同比增加了25%，同时盒马X会员渠道店的增长超过247%，而奥莱的渠道增长则超过了555%。同时，山姆的数据也相当出色，从公开数据看,2023财年Q2沃尔玛中国区净销售额增长15.9%。
为什么？
或许答案在于SKU上。
事实上，对于当今的商超渠道来说，大而全的SKU并非是最好的解决方案。在过往，依托于不甚发达的互联网，更多更全的SKU自然更具有核心竞争力，但是，当互联网迅猛发展后，这件事就变得截然不同了——绝大多数产品依托于互联网都能找到，且以零售商超的短板对互联网平台的长板显然不是非常明智，所以，选择少而精的产品进行差异化竞争，才是行之有效的方法。
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山姆的SKU常年在4000左右，盒马的SKU只有1500左右，而传统商超的SKU则在三万以上，以更精简的SKU搭配自研产品，才是投产比更高的方法，甚至盒马的自研SKU，已经高达了20%以上。
当我们谈论山姆和盒马的自研产品时，我们可能会发现，他们最出圈、最有竞争力的产品，无一例外都集中在食品和生鲜上。
事实上，以差异化竞争为核心进行产品的销售和出圈，不仅能够避免无意义的价格内卷，也能够将自研产品的品牌效应迅速扩张至农产品，打破非标农产品「卖不上价」的桎梏——传统农产品和食品的弊端即在品牌化维度无法做到强有力的心智植入，而盒马和山姆的逻辑，则能够更好地破局。
自研产品的基本盘，是创新吗？
一个很反常识的事实是，对于盒马和山姆这类以自研SKU为出圈核心的商超来说，产品的迭代和创新并非第一要义，而更重要的则是产品自带的社交DNA，即以人群为核心做好的以点带面的传播。
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最好的例子或许就是盒马的手作纸皮烧麦。这款烧麦最大的特质，其实是皮薄如纸，面皮更薄，更有弹性，而且在长时间的蒸煮和冷冻过程中也不会产生破皮这类的问题。而这款产品也上市后以极短的时间刷爆了社交平台，在小红书内更是表现出色。
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另外，盒马1L装的青柠汁也被冠上了火锅必备饮料的标签，以强场景化的输出紧扣消费者需求锚点，并给到了用户更多的「社交」契机——以人有我优的产品营销场景氛围感，由此延伸，做好产品心智的强植入。
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同样的例子还有盒马wat薯条，在社交平台上其被冠以「追剧绝佳伴侣」的称号，另外，诸如醉蟹钳、蔬菜泥奶黄包等以创新为核心的产品，也在贡献销量的同时，为盒马和盒马自研产品的「创新」属性和社交属性增光添彩。
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然而，对盒马来说，最拿手的好戏还是联名。事实上，「联名」总是能够不断强化产品的社交DNA，例如说盒马和小浣熊联名的鸡架，同样在小红书引爆了一众网友的跟风打卡。「好下酒」、「童年回忆」、「好吃」、「有趣」在最短的时间内便能够直击消费者心智，并由此引爆二次传播，继而成功出圈。
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永璞也是很好的例子，在前段时间，wow！盒马联名系列跨界永璞推出咖啡变变变系列，上新了两款生椰拿铁口味系列产品，而且，在打破了传统咖啡只能喝的桎梏之后，其还能够以各种方法进行各种DIY，让可玩性更上一个台阶。
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除此之外，盒马也非常善于利用时令。就在最近，盒马携手梅见发起了联名款主题大闸蟹的分享，在发力于年轻微醺用户的同时，以场景为核心，向更多用户输出了有关于盒马、联名的不同可能。
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不难看出，盒马的自研SKU总是围绕着产品进行强场景化的输出，从而做好创新和传播。这就需要在产品质量和产品内核上持续发力，并以更高质量的产品为核心做好以有趣、尝新、破圈为核心的输出。
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而山姆则使用大分量网红产品为核心，在C端做好了触达。最好的例子即是其各类大分量网红产品，以「物美价廉」为基础，向用户传播其「实惠」的品牌心智，再因为分量更大、更好的产品做好以分享为基底的触达，在潜移默化之间，也打通了传播链路。
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比如山姆经久不衰的网红产品「麻薯面包」就以这个逻辑进行了持续的内容输出，除此之外，「分享」从某种程度上来说也能够联动破圈。
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榴莲蛋糕也同样是爆品，以充足的榴莲果肉和相对出色的口感做好了破圈。
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事实上，当我们谈及自营SKU的时候，我们所谈及的，多半是社交属性，以完善的供应链确保品质，以自带的社交DNA做好破圈，或许，这才是自研产品最经久不衰，也最直截了当的方法论。
结语
当我们从战略层面去探讨盒马乃至整个自营SKU的时候，我们并不难发现，零售竞争的本质，仍旧是商品的竞争。在如今，更多人选择盒马并不全然是因为盒马的配送或是价格力更有优势，更多的则是差异化能力，以及产品自带的社交DNA。事实上，商品力的建设，从来都并不仅仅是零售方或是供应商单一的努力，唯有全方位、多角度地打通价值链路，抛去过去商超的「价格力」和「大牌平替」思路，才能够以价值创造为核心，虹吸更多销量和增长的爆发。
