专栏, 作者 
9 月的第一个周末，上海苏河湾万象天地西里，人头攒动。不少人专门冲着九木杂物社新开的“猫店”而来。
当天，兔狲饼饼、猞猁条条、云豹贴贴、雪豹抱抱四位“店长”正式到岗，四位萌新店长开业驾势拉满，在商场中庭热热闹闹办了一场开业典礼。
作为本土濒危猫科动物，原本生活在荒野里的它们，共同面对栖息地日益缩小的问题。为了赚钱养家，重建荒野家园，它们决定进城，开一家文具店。
猫猫开店，听起来脑洞很大。好在它们背后有最靠谱“合伙人”——中国文具第一品牌晨光联合旗下零售文具潮玩品牌九木杂物社，携手中国最大的专注于保护本土猫科动物的非营利机构猫盟 CFCA——把这个脑洞稳稳落了地。
四位店长分工明确，迎宾的是猞猁条条，别看站姿高冷，迎宾手势很是专业。雪豹抱抱攥着购物篮往顾客手里递，i猫营业，社恐归社恐，递篮子、微笑、点头致意，每个动作都到位。货架旁，云豹贴贴在“理货”——如果直接在货箱里睡着也算理货的话。收银台前，兔狲饼饼正埋头“扫码”——表情臭臭的，动作倒挺利索。
表面看起来这像一次治愈的线下事件。但实际上，晨光真正打开的，是一个让濒危动物走进年轻人日常的入口。
这家城市“猫店”已成为沪上爱猫人士的新晋打卡地
“猫猫开店”的故事设定，从离开家园、进城找工作，再到开一家文具店，故事以连续剧的方式已在社交平台和门店持续更新。于是，等到这家“猫猫小店”真正开业时，对于知道剧情的人们来说，他们看到的是前面埋下的期待有了着落；而对于第一次遇见它们的人来说，热闹的开业现场本身就足够让人停下脚步，再顺着这场“营业”去了解四位猫猫店长和它们背后的故事。
就这样，猫猫小店的开业仪式上很快聚满了人。
整个仪式带着几分“新手创业”的手忙脚乱，却也透着一股互相搭把手的热闹劲儿。
第一次上岗的四位猫店长在“创业导师”曹恩齐的现场带教下，从预习迎宾、推荐到欢送。一套流程下来，开业架势标准了不少。
这份“新手感”也延续到了门店的细节里。门头大大的兔狲窗贴丧萌臭脸，自带内心 OS“猫猫创业好难，打工人也好难”；旁边巨型毛绒装置萌翻路人；写错字的海报，把新手手笔坐实了；走进店里，猫猫元素几乎无处不在，整个空间都透着一股刚开张的鲜活感，让人忍不住也参与进来。
不过，想让濒危动物走进年轻人的日常，为什么文具一哥晨光选择让猫猫成为主角，自己经营一家文具店？
对年轻人来说，逛商场、在文具店买买买，本身就是再日常不过的消费场景。漂亮的主题装饰可以让人停下来拍照，“店长”这个角色，让四种动物不再只是科普里的名字。兔狲饼饼、猞猁条条、云豹贴贴、雪豹抱抱，有名字、有性格、还有点班味，当这些原本生活在荒野里的濒危猫科动物，被赋予了具体的身份和日常，人们与它们之间的距离也被拉近了。从“喜欢猫猫”到“愿意支持猫猫”，自然多了一条更轻松的路径。
而公益想被看见，就得先走到人堆里。九木杂物社作为晨光集团旗下的零售文创潮玩品牌，在全国有近 900 家门店，深受年轻人喜爱。也因此四位猫猫店长虽然只在上海主题店正式“上岗”，但全国门店通过同步播放猫猫开店故事视频、摇尾喵主题曲、设置主题专区上架联名新品和相关赠品等方式，把这场“营业”继续带了出去。
于是，“猫猫开店”不只是一段有趣的IP故事，一首让人忍不住单曲循环的主题曲，更变成了一场更多人乐意主动参与和传播的线下事件。
猫猫开店，不只为意义买单，年轻人的喜欢就是答案
让濒危动物被更多人看见，先有了一个轻松的打开方式。而公益要真正走进日常，还需要一个能让人愿意买、愿意用的载体——对晨光来说，这个载体就是产品。
而文具恰好是一个适合承载公益的品类。它高频、低决策成本，本来就是日常消费，濒危动物的设计能增加购买、收藏和分享的理由。购买之后产生的部分销售额又可以改善濒危猫科动物的生存环境，并支持栖息地保护，形成正向循环。
这套逻辑，其实在猫猫“开业”之前就已经跑通。联名产品早已推出，并赢得了消费者的喜爱。到了现场，产品本身也很快成为吸引消费者停下来的一个理由。
一个小学生模样的女孩径直走进门店，拿起一支笔，转头兴奋地对妈妈说：“这支我有！”
她手里那支，是摇尾喵按动中性笔。笔顶趴着一只小猫，按一下顶部按键，小猫的尾巴就跟着摇一摇，心情好像也跟着摇一摇。这个设计灵感，来自猫咪摆动尾巴的动作。
它是晨光今年一直卖得不错的一款趣玩属性拉满的产品。
这一次，晨光在保留原有趣玩设计的基础上，笔杆使用再生材料，又加入四种濒危猫科动物的形象和故事，让一支原本就受欢迎的笔赋予了新的可持续属性。
在摇尾喵按动中性笔之外，晨光还提供了多种选择，让不同的使用需求和情绪需求，都能在这场“猫猫营业”里找到对应的产品。
文具上，正姿气垫握中性笔、三色中性笔、修正带融入猫猫设计的同时，加入环保材料，让书写拥有更多趣味；毛绒挂件、豆袋挂件、折叠收纳袋等产品，让四位猫店长被做成可以捏、可以挂、可以带走的日常物件；猫猫店长打工立牌上“猫本来就该摸鱼”等文案，让公益主题先从年轻人熟悉的情绪和语言进入生活。
这背后其实回应了年轻人的购物心态：以前大家在意的是质价比；现在，一件小东西更得有“心价比”——好用、好看，最好还能顺手带来一点情绪价值。
从现场体验和线上种草反馈来看，这套产品赢得了一致好评。产品力先打动了消费者，公益属性得以成立。这也是晨光做可持续产品的出发点，从来不是让消费者只为意义买单，而是从消费者真正想要的东西出发，让意义藏在一支本来就好用的笔里。公益要做的，是先被关注、被喜欢，才能激发更多人支持。
陪年轻人长大的品牌，正陪他们走向更可持续的生活
开业以来，四位猫猫店长的人气持续飙升，线上刷屏，线下排队，巨型兔狲前永远有人在拍照。有人专程来打卡，也有人本来只是路过，最后没空着手出去。
猫猫开店只是表面，背后是多年来，晨光用长期主义在可持续这条道路上，走出来一套成体系，有策略的打法。
这套探索可以追溯到 2023 年。那一年，晨光携手美团青山计划，推出首款碳中和系列文具，整个逻辑为：回收餐盒经过收集、运输，被制成再生塑料，再用于生产制造，最终进入消费者的日常使用，形成一条从回收、运输、再生、制造到使用的完整环保闭环。每支碳中和中性笔可减少约 2.3g 原生塑料碳排放。
从一支使用再生材料的笔开始，晨光此后又将可持续实践延伸到更多产品、议题和消费场景。慢慢地，这条路径也变得清晰起来：一端是产品线，把公益拆进业务线之中，另一端是传播线，把议题拆成可参与的入口。
产品线的逻辑，是把可持续叠加到高频、刚需的文具上，再逐步扩展场景。
如今，在晨光发布的国内文具行业首份可持续产品企业标准（涵盖产品安全、节约资源、绿色低碳、可持续性设计、社会价值五个维度）框架下，形成了三条产品线：
一是生物多样性，曾携手红树林基金会（MCF）推出“濒危动物·湿地”系列，联合野生救援（WildAid）推出“深蓝星球”系列，并将相关科普知识融入产品与包装；去年世界环境日，又与生态环境部宣传教育中心发起“地球守护者”可持续行动计划，推出珍稀动物保护主题文具，其中包括中国首个覆盖全产业链的碳中和笔记本“珍稀动物系列碳中和笔记本”。这次濒危猫科系列是这条线的延伸，让生物多样性保护持续进入日常消费。
二是可持续生活方式，以环保记“LOHAS”系列为代表，该系列的书写工具采用 PLA 可降解材料和 RPP 再生料，在兼顾书写强功能的同时，对环境更友好。再生料套尺来自塑料瓶回收再造，包装还能二次利用为 6 寸相框；减塑修正带则通过镂空设计减少塑料使用，让可持续融入日常文具。
三是低碳办公，推出 Eco+Office 低碳办公系列，把可持续从个人文具带进企业。
符合标准的产品还会在包装上添加绿色标识，让“一笔开启绿色生活”成为消费者看得见、买得到的日常选择。
传播线的逻辑，是借产品把公益拆成年轻人容易参与的日常小事，形成持续对话的场域。
于是，“开学第一课”被搬到海南海边，“守护深蓝 闪光+1”让青少年在真实的海岸线上理解海洋保护；日常可实践的可持续生活小事被写进一份合同，“合作愉快吧”快闪借一支笔形成的趣味互动，让年轻人签下“晒太阳、养活一盆草、睡个好觉”等自己想要的约定。
这套逻辑始终围绕消费者喜闻乐见、乐意参与的模式展开，让可持续可买、可用、可玩、可分享。当公益可以和产品研发、消费行为形成一个循环，公益活动也有机会从短期事件变成可以持续发生的日常行为。
而猫猫开店之所以能成为一次完成度较高的公益事件，也正是因为它站在晨光多年可持续实践的积累之上，形成的一套让公益与传播、商业彼此咬合的能力。
更有意思的是，它还留出了想象空间，比如“店长”这个角色设定，本身就有着 IP 长线运营的可能。四个有名字、有性格、有岗位、也有“班味儿”的角色，可以被排班、被培训，可以有自己的“三年战略”，未来甚至可以“升职”“调岗”或者“开分店”，可以继续发生新的故事。
于是，消费者也会开始期待借由晨光开启的更多美好。当公益不再要求谁为意义买单，而是先让人喜欢，它反而更容易走进日常。
很多人以为公益需要宏大的叙事，需要号召大众为情怀让步。但晨光用一场“猫猫开店”的萌趣营销告诉我们，最好的善意，是先让人爱上，再自然而然去守护。
猫猫店长的故事或许会继续续写新的篇章，但更珍贵的，是品牌交出的一套答案：善意不必沉重，保护无需刻意。商业的力量，可以让遥远荒野里濒危猫科的命运，和城市里每一个普通消费者的小小选择，紧紧相连。
作为国内文具行业首家发布 ESG 报告的上市企业，2025 年获 CDP 气候变化 “B” 评级、入选 2026 标普全球《可持续发展年鉴》，这些沉甸甸的行业认可，晨光并没有让它们仅停留在纸面报告，而是落地为看得见摸得着的产品与活动。从一支环保笔到猫猫开店，晨光一直在做的，是让公益不止于“应该支持”，而是变成一件“值得喜欢”和“想要参与”的事。这份硬核实力与人文温度并存的底色，正是一代又一代年轻人愿意选择晨光的根本原因。
