谈秋平 作者 | 谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研究分析师
今年6月21日，国际权威品牌咨询机构凯度发布了“2021年凯度BrandZ™最具价值全球品牌“排行榜。榜单显示，中国共有18个入选品牌，其中海尔的品牌价值同比增长了41%，达到了264.22亿美元，连续3年作为“全球唯一物联网生态品牌”蝉联全球品牌百强。
随后凯度副CEO兼CFO伊安·格里费福斯（Ian Griffiths）通过视频专访了海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏先生。在采访中，张瑞敏先生表示只有用户才能给企业发展带来动力，因此海尔30年时间一直坚守的正是“建立与用户的诚信关系”的原则。同时他还提到打造“物联网生态品牌“是海尔始终秉持“与时代同行”理念的自然成果。物联网时代，用户需求个性化、多元化，企业需要为用户打造体验迭代的升级，而传统品牌更多的是注重产品的迭代升级，因此物联网时代呼唤生态品牌的诞生。因此，“产品网器化”和“企业生态化”是万物互联的基础，然后再用万物互联去实现物联网时代用户所需的体验迭代，这正是海尔正在积极推动和实践的创新模式。
海尔智家如何与用户建立诚信和亲密关系，为用户缔造一个智能家庭？带着这个疑问，近日，Digital π首席增长官“案内人”栏目采访到了海尔智家用户管理中心总监王刚先生， 海尔智家是海尔实现“物联网生态品牌”战略的核心单元组织，而用户运营部门作为在其中肩负重任的核心团队，他们是如何创新和探索的。让我们跟着王刚先生一起来感受海尔围绕用户体验积累了37年的温度。
围绕品牌生态规划用户运营策略
家电不止是功能性器物，也是家的一员
从用户的体验角度出发，用户需要的不仅仅是一台冰箱和洗衣机，而是一个厨房场景体验和阳台场景体验。企业需要为用户提供的不仅是家电，而是关于家和生活的个性化、可迭代的场景解决方案。所以海尔智家认为，物联网时代，产品最终一定会被场景所取代。
再从生态的角度去理解的话，有了智慧厨房之后，用户要做饭，就需要食材和油盐酱醋调味品。这已经深入到了用户在家庭里的日常生活场景。所以海尔智家的生态品牌正是围绕每个用户的家，与众多的合作伙伴一起共建生态，从而为用户创造美好智慧生活。
打造生态品牌将低频消费变高频
海尔智家在去年发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”，实现了从冰箱、洗衣机等家电产品，到厨房，再到客厅卧室等家庭场景解决方案的升级。这次升级本质是将给用户提供的服务从单一的家电产品服务升级到了家的场景服务。
从家电使用场景逻辑来考虑的话，用户的复购周期会非常长，变现周期加长的话用户的卷入度就也不够高。所以海尔智家考虑怎么把家电的流量变成整个生态的流量。因为生态会把低频消费变成高频消费。比如用户不会每天都买一台冰箱，但是每天都要做饭，而每天做饭就需要用到食材。因此海尔食联网就开始围绕食材和整个厨房生态来为用户做服务。
海尔智家今年6月份推出了付费会员制。付费会员制的核心就是把家电的流量转变成生态的流量，因此付费会员的权益设置更多也是以生态权益为主。比如海尔智家将推出的VIP用户机场贵宾室等增强类权益都是围绕生态进行展开的。
海尔智家用户生命周期管理四步法
海尔智家以“提升用户全生命周期的体验管理”为目标，分别在交互、交易、交付和关怀4个环节，通过数字化技术为用户带来更好的交互体验。
首先是用户交互管理的数字化，在交互的过程中，海尔智家强调通过数字化营销来更好地传递消费者价值，例如把产品的价值通过更高效、更符合用户习惯的方式传递给消费者、让用户在线下更快捷地找到海尔的体验门店，更容易找到满足用户价值的解决方案等等。
交付的数字化也就是服务的数字化，是指用户在平台上可以方便快捷地联系海尔的客服并提出各种服务需求，然后平台会快速响应用户需求，让服务更高效。总的来说就是让用户无论在线上、还是在线下门店，或者离店后，随时随地都能享受到海尔智家的智能“在线化”服务。
用户关怀的数字化，即通过会员体系的建设，更好的传递产品价值、服务价值、品牌价值，形成私域用户资源池。
公、私域的全域消费者运营
全域消费者运营分两部分，第一是公域运营，另一个是私域运营。
海尔智家的私域运营就是前面提到的全流程用户运营管理。虽然私域流量概念这几年才火起来，但作为行业的先行者，其实海尔智家从2012年就开始实践了。
另外一个是公域运营。对于公域运营，大家更多理解的是全域投放管理，但在海尔智家看来，所谓公域运营，实际就是整个用户的生命周期经营，海尔智家把公域作为一个触点，用户会出现在不同的触点，如何把这个触点打造成有温度的，能够交互用户，并且服务用户的触点，是海尔在全域消费者运营里的公域运营的一个新思路。
举例来说，以前品牌都把电商平台做成流量平台，但在海尔智家看来，它更是一个与用户进行交互的触点，在电商平台上如何更好的服务用户，与用户进行交互是是海尔智家重点研究和思考的地方。海尔智家目前与天猫、京东、抖音开展的“会员通业务”就是在落实海尔作为品牌在电商触点上如何更好的服务和交互用户。
在更加开放的平台，比如抖音等，海尔智家的策略更多是做一些内容的传递，但是所有的内容依然都是以用户价值为导向的，目的是传递海尔智家的品牌价值、产品价值和会员服务价值。
海尔智家10年营销数字化之路
门店数字化管理探索之路
新零售时代，门店的本质不再是商品交易，而是购物体验，新零售的核心目的就是通过信息化工具最大价值地提升用户体验和挖掘门店价值，导购的数字化管理是海尔智家的门店数字化的核心板块。
导购作为零售场景中离用户最近的群体，为了充分赋能导购，提升门店销量及用户体验。针对导购管理，海尔智家搭建了导购管理的数字化平台。所有导购员的绩效考核、工作场景、工资奖励等都通过这个平台进行管理。通过这个平台可以让导购员更高效的工作和学习，更高效地去管理和服务他们的用户。通过后台的智能化运营能力，还可以把总部优秀的策略通过数字化触点，快速到达终端，让终端更好、更智慧、更高效的服务用户，从而整体提升用户的购物体验和门店的服务效率，更好地释放门店价值，这就是海尔智家打造数字化门店的理念。
营销数字化工具的进阶升级
海尔智家的营销数字化进程从2012年开始实施，用户管理经历了CRM、DMP再到CDP的进化。目前 CDP底下有数据中台，上面有CRM系统，产品中心、内容中心等业务中台，在这之上还有MA系统。另外在CDP和MA之间，还有一个AI平台，构建了一个数据驱动的用户运营体系，海尔智家通过对全域数据的智能化运营，来更好的支撑全域用户智能化运营。
用户运营数字化改造
2019年海尔智家就推出全新智慧平台“海尔智家APP”作为亿万家庭智慧生活的入口，海尔智家App不是传统的电商交易平台，而是一个涵盖场景体验、交互、迭代的价值交互平台，所有的海尔用户都可以利用这个平台来体验“智慧家”的服务。用户在这个平台上可以购买家电，可以智能控制家电，还可以享受整个海尔生态品牌为用户提供的全生态服务。包括前面提到的付费会员服务也是在这个平台上开展的。
对于用户的价值指标评估，海尔智家主要关注以下几个维度，一是会员数量，这本身就是非常重要的数据资产。所以用户运营部门会重点考核会员整体数量，以及可经营、可触达、可识别的用户体量。
还有一个考核指标是会员的带单率和复购率。另外一个非常重要的一个指标是会员的满意度。会员满意度目前主要以用户是否愿意推荐海尔智家的品牌给其他人作为用户满意度的标准，按照0~5分的标准会有一个打分机制。后续海尔智家还会推出一些推荐指数来衡量整个会员经营的健康指数。
广告投放与KOL管理优化过程
在广告投放中，广告实际投放效果与预期往往存在一定的差异，如何进一步提升数字化广告的投放质量和效率成了重要课题，在广告投放方面。海尔智家希望对互联网广告投放进行数字化管理，所以建立了数字化的投放管理平台，平台从广告预算管理到目标管理以及到创意管理，再到整个的数据监测，数据投放过程中的数据诊断及有针对性的优化，到最终的全流程数字化都能覆盖到，全方位提升广告投放效能。
过去几年，KOL营销经历了快速的增长，基于KOL在广告和品牌建设中扮演的重要角色和影响力，针对KOL的管理海尔推出了KOL数字化评估管理系统，帮助公司制定相应的品牌投放策略，这个评估系统主要有两个作用，一个作用是在KOL的选择上，在进行一个campaign前通过机制筛选出更有影响力的，以及与海尔智家的品牌最契合的KOL；另一作用是在KOL的质量评估上，项目结束之后对KOL进行监测评估，进行效果管理和优化。
营销数字化时代的团队管理
物联网时代下，新零售的核心就是满足人的诉求，这与海尔智家以用户为中心的理念不谋而合。以用户需求为中心，运营宝贵的用户资产，用真诚服务用户。相比行业其他品牌，海尔智家的用户运营策略成为一大亮点和核心优势。
海尔智家目前整体的战略导向就是用户运营为核心，因此包括市场营销和品牌方面的考核也全部都会与用户价值相关指标挂钩。大家都是组织和战略的一部分，每个人的责任就是承担好其中一块。
例如营销活动会考核会员注册指标及获客留存指标，会员沉淀与转化数量不再是一个简单的数字，而是反映品牌与用户之间的黏性，也是用户对品牌认可的最有力印证。所有人的工作都是围绕用户运营的相关指标开展的。将战略目标转化为业绩考核指标，组织的数字化转型升级就自然而然完成了。
海尔智家在直播电商的实践
2019年海尔智家就依托于海尔智家APP做了直播平台，进行私域直播。而在公域直播平台上，海尔智家的直播策略跟行业最大的区别是，整个行业做直播电商更多还是以低价策略来占领用户。但海尔智家从搞直播开始第一天就强调的是价值驱动。将直播重点放在场景体验与用户交互上。这样一来，用户不仅是场景方案的体验者、更是设计者，而海尔智家与生态合作方一起，满足了体验的迭代。
另外就是海尔智家一直强调用户价值，用户要的不是简单的低价折扣，而是希望找到一个能的能解决自己痛点的个性化解决方案。海尔智家所有的产品都是围绕用户价值做出来的。所以无论是在自己的平台上做直播，还是在公域平台做直播，海尔智家都是围绕用户价值来开始。先构建场景，然后通过场景传递产品价值，最后再通过价值引导用户来购买海尔智家的产品。直播电商是海尔智家传递价值的一个渠道，而不是一个纯交易的平台。
海尔智家，让家更圆满
智能家居这个需求是一直存在于消费者的脑海里的，用户一直渴望有一个智慧家能够更懂自己，以及拥有更高品质的服务。随着物联网和大数据人工智能的发展，智慧家居正在变得离每一个人越来越近。从1984年到2021年，海尔陪伴了数亿家庭的生活。海尔智家已不止是一家企业，还是无数家庭物理之家与情感家园的缔造者。海尔智家的运营策略、使用的工具和技术以及团队管理都离不开“用户价值”这个核心。从海尔智家我们可以看到，品牌长红没有捷径，也没有不可告人的秘诀，唯有“与用户建立诚信关系”。
海尔智家，让家更圆满。
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