深耕《密室大逃脱》这四年，美年达与年轻人的同频密码
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深耕《密室大逃脱》这四年，美年达与年轻人的同频密码

胖鲸作者 Sep 21, 2023
当满屏刷过“今天我们欢聚在这里，是来庆祝密室大逃脱收官”时，不舍之情在“脱粉”心中蔓延。但其自有应对之道。拿起美年达，直奔线下“同款密室、剧本杀”，来一场打卡之旅，有“密逃”的夏天在美年达的加持下似乎永远不会收官。

四季冠名《密室大逃脱》后，“喝美年达追密逃”，早已成为许多年轻人心照不宣的默契。

而在双方合作逐步深入的同时，市场也在发生微妙变化。随着存量市场竞争加剧，下沉市场潜力凸显，触达年轻人这一课题已经进化为如何触达更为广泛、不同区域的年轻人。

美年达持续锚定密室这一受到年轻人追捧的赛道，并借助《密逃》，围绕花式植入、品牌心智渗透、消费转化等路径实现全链路营销，完成向下沉市场拓展，与更多年轻人同频共振，以此撬动广阔的增量市场。

 

一步步成为《密逃》固定MC：美年达是懂年轻人的

对于很多年轻人来说，碳酸饮料不仅是饮品，入口一瞬带来的多巴胺释放，让它成为许多人的精神慰藉。中国青年报此前发布的报告显示，六成以上的年轻人偏爱碳酸饮料。

作为这一领域的头部品牌，美年达想要占据的不只是年轻人的味蕾，更希望从情感、价值观等维度与年轻人保持同频。选择与《密室大逃脱》一起达成目标，并非美年达一时兴起。

在《密室大逃脱》横空出世的2019年，密室赛道进入蓬勃发展期，行业规模同比增长100%，根据娱理报道，《密逃》成为密室产业发生质变的助推器，这一观点已成为业内共识。

而美团研究院今年年中所公布的平台数据显示，密室活跃用户当中，总计35岁以下年轻人占比89%，由此可见，密室深受年轻用户喜爱，00后、Z世代是密室的最重要的用户群体。

《密逃》已成为“密室类”综艺的代名词，并顺势成为了行走的“年轻人收割机”。在具备烧脑、悬疑、沉浸式特征的同时，也为用户带来了伴随式、即时化的时空体验。目前，#密室大逃脱#微博话题阅读量已超251亿，节目也连续五季斩获豆瓣高分。其自带的高话题度及不俗的节目品质，可见一斑。

在与之深度合作的四年间，借助《密逃》这一迷综细分赛道中的佼佼者，美年达一步步化身成为节目最为稳定的MC，完成了“爱玩也会玩”的品牌人格塑造。在此过程中，美年达基于始终站在市场前沿而形成的判断力，敏锐认识到市场的悄然变化，率先开始重视对于低线市场的开拓。

根据国家统计局最新公布数据，作为内循环的核心，我国下沉市场人口规模达9.06亿人，其中更多低线年轻人的需求，应该被看见。

而同一时代下的年轻人，对于情绪价值的追求具备一致性。美年达借势《密逃》，满足了不同地域年轻人的情绪价值，并开始在面向新市场时，逐步完成了“战术”迭代。

 

深入赛道、反复触达：和年轻人玩在一起

这届年轻人看品牌，是有些要求在身上的。玩转互联网的年轻人，对于停留表面的植入早已免疫；但若品牌浓度过高，喧宾夺主，也会遭到吐槽。

回看美年达对于《密逃》长达四年的植入史，可以看到品牌不断调整自身与年轻人的对话方式，层层深入，最终张弛有度，成为了陪伴年轻人观看《密逃》的好拍档。

前几季，美年达完成了由“借IP之势”，到与节目、年轻人一同“造势”的转变。通过节目内产品植入、明星中插广告，实现了产品曝光；借线下衍生活动，又将触手延展到更多场景。

第五季，美年达的营销打法也进化为更加全面的形态。一方面，深度融入节目，实现合理化的“无处不在”。美年达“橙”的密室配色、置景摆设、核心道具、嘉宾“随机cue”，美年达“身兼多职”。而结合品牌夏天【揭盖赢好礼】活动则贯穿节目始终，成为数个小关卡的破局彩蛋。

另一方面，节目内外，美年达完成了全链路触达，多场景覆盖。今年，美年达升级与芒果TV线下实景体验密室芒果MCITY的合作，8月，航海博物馆·探险季正式来袭，陆续于南京、长沙、上海、武汉四地复刻《密逃》同款“航海博物馆”。

在“果味乐园”，通过“五感小游戏”，玩家体验果味大爆发的同时，还可以与节目同款剧照及海报进行拍照打卡。同时，美年达还原了航海博物馆及船长办公室，供玩家解密闯关。

同时，美年达同300家剧本杀门店进行定制剧本植入，将辐射范围拓展至全国，与更多年轻人玩在一起。

此外，美年达进一步突破了单一传播路径。根据不同平台属性及兴趣圈层，联合微博抖音、微信等多方社交达人，渗透至年轻人的生活场景。实现裂变式传播、精准化触达。

全链路打通，带动消费转化：为年轻人带来福利

对于品牌而言，与年轻人同频共振固然重要，但往往最终会缺少消费转化这一环。让年轻人愿意消费的营销，需要为其带来实际的福利，美年达做到了。

作为饮料行业头部品牌，美年达深知产品创新的重要性。多产品矩阵下，美年达选择基于橙味+百香果青椰味+百香果菠萝味三大重点口味实现【揭盖赢好礼】互动机制上瓶。回归产品本质的同时，随机为年轻人送上一份“小快乐”。

节目中，美年达通过中插、互动环节设计等，使得活动深入人心。例如在第二期节目当中，通过美年达专属定制密室空间、“果味格”及“果味窗”的设计，在游戏设定、嘉宾口播、特效窗的加持下，美年达全系列产品及【揭盖有好礼】活动得到巧妙而全面的展示。

在IP周边设置上，美年达也存在巧思。芒果TV会员，携程旅行卡和现金红包，直击年轻人“心巴”的同时，聚焦了年轻人追剧和玩乐两大核心场景。这也体现了美年达“承包”年轻人吃喝、出行、娱乐的决心，满足了泛圈层用户需求，更完善了“最懂年轻人”的形象。

惊喜同样延伸到了线下。美年达围绕全国多个下线市场，以芒果MCITY及300家剧本杀门店为抓手，开展多元活动，包括密逃同款密室等，以线下活动直接促进销量转化，同时提高【揭盖赢好礼】的覆盖面。

从线上到线下，转化更多的新流量入口，完成全链路打通，实现消费者、平台、品牌的三赢局面。

在年轻人基于多元的创意营销内容，主动通过线上线下渠道积极参与其中，甚至不断进行复购时，方才意味着一场营销战役的全面胜利。用户在互动中收获双重快乐，美年达也与《密逃》一起，成功占领了用户心智。

总结

在当前竞争激烈的饮料市场，消费永远不老，“抓住年轻消费者”早已成为了品牌的共识。抢夺年轻人、占领下沉市场也成为众多品牌的既定命题。

美年达连续四年与《密逃》合作，积极拥抱年轻人所热爱的赛道，并通过多样玩法的更迭、多元场景的覆盖，实现了拥抱更多年轻人，开拓增量市场，达成销售转化的一连串目标，正是直面命题的表现之一。

这只是其作为行业头部企业洞察市场的切面之一。长期以来，美年达从未停止过与年轻人的沟通，从产品出新，到营销战略更新，始终坚定探索着市场的前沿走向，并化用为自己的方向，这也是美年达能够和不同圈层年轻人玩在一起的关键所在。

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