谈秋平 什么是PLG？
PLG的定义
PLG（Product Led Growth），是以终端用户为导向的增长模型。PLG是一种商业策略，在这种策略下，用户获取、扩张、转化、续费都主要产品本身。
这需要公司层面多团队的合作——从工程师到销售再到市场——把产品当做最大的可持续、可规模化的增长渠道。这些公司利用自身的产品，前期通过免费的方式构建了与用户直接沟通的渠道，之后将这些用户和用户所在企业转化为付费客户。
日常办公使用的很多软件其实就是以PLG为驱动模式进行发展，例如协同文档石墨，图片创意软件来画，企业协作管理平台飞书，程序员开发软件Atlassian。在你最开始接触这个软件时，他们会提供免费的版本，你可以试用这些软件完成一些基本的办公需求，使用石墨共享文档，用飞书来进行视频会议，在来画上完成图片设计。
在得到大基数的用户量后，SaaS公司使用各种策略，包括商业模式方案升级和企业销售，让这些产品用户为软件付费。
根据Bessemer Venture Partners（BVP）的统计，在美国to B市场，PLG这类公司在2020年的总市值已经接近6000亿美元。2019-2020年在美国市场上，有 21 家公司上都在报告中提到了采取产品驱动增长的模式。
PLG模式的特点
激活用户：免费版本帮助终端用户快速上手
PLG公司通常有一个免费版产品，成功地帮助新客户上手SaaS产品。Figma在公司早期时实行的是完全免费产品策略，注重社区的经营，在社区内用户可以交流，协同工作，借鉴。社区生态，如果管理得当，可以促进大量的有机增长和用户好感。用户的激活工作做好，可以提升用户的留存率，在客户公司内部形成一批“内部倡导者”，可以直接提升用户的付费意愿。
转化用户：针对不同客户的个性化商业推广方式
SaaS PLG的产品可以通过自主购买和传统销售渠道来转化客户，用户可以通过官网购买，或者在使用的过程中升级付费，也可以通过传统销售团队来购买。针对不同的使用客户，SaaS产品具有不同的商业方案和服务可供选择。
留存用户：及时反馈用户数据和关键指标
PLG公司在分析用户数据更加主动，有其相对应的留存指标和留存策略。对于自助式购买客户可以通过邮件等自动化营销的手段进行留存，对于大客户来说，有相应的客户服务团队进行跟进。
SaaS产品和ToB软件增长策略的变化
销售助推增长
在软件业刚开始起步发展的时候，Cisco，SAP，Oracle软件服务产品，它都是以销售团队为主导去获客的。内部软件的建造和购买成本很高，需要销售团队进行协商沟通，提供定制化服务，与客户建立非常牢固的关系。在这个阶段软件采购，往往由关键决策人进行决策。
这种软件采购模式很容易造成“脱节”，容易造成决策者与使用者痛点及体验的信息不对称，很容易让整个行业陷入非良性的市场和销售的竞争中。
营销主导增长
软件从数据中心转移到云端，公司使用软件的成本大幅降低。软件购买的决策者从首席信息官转移到相应业务部门的主管。高管们以各种数据指标来衡量软件产品。
这个阶段公司用户增长重心放在内容营销上，通过电子书、白皮书和线上研讨会，创建了一个增长循环，从而达成产品的销售。
产品驱动增长
产品驱动增长，是现在SaaS公司增长的主要战略，它侧重于将产品本身作为公司增长的主要驱动力，而不是投资于昂贵而复杂的营销活动。当你想吸引新用户时，你可以通过在你的产品内迎合他们来做到这一点，而不是发送一个措辞华丽的实时消息，试图说服他们购买。建立业务变得越来越容易，但增长并不容易。软件行业越来越卷，用户的付费意愿在下降，客户总是会找到更便宜甚至免费的替代品。
PLG模式的优点
有效降低获客成本
由于竞争日益激烈，已经比以往任何时候都要投入更多的资金， SaaS 产品的获客已经是一项非常昂贵的业务，这种巨大的成本支出对于任何一家创业公司而言都是一种负担。而免费版本的产品一经研发出来后，客户使用的边际成本降低，其次SaaS公司可以通过试用版数据，运用数据指标，有效精准找到意向客户并采取联系。并且PLG这种新型的增长模式不仅有着极低的获客成本，并且能够在固定的用户群体内迅速实现病毒式传播，形成口碑效应，整个过程低成本且非常高效。
产品优秀即可获得一批“内部倡导者”
终端客户话语权越来越大，软件采购不再是像之前由领导层拍板决定，决策中心已经从管理层转移到最终用户的手中。“一个to B的产品是不是足够好用？是不是能真正帮助员工更高效的工作？是不是能助力一家公司减少内耗？”
面对时刻变化的外部环境和各种工具的选择题，一个理智的管理者们更希望从产品的使用者们口中得到答案，终端用户使用者价值的崛起已经成为一股不可忽视的力量。而上手体验感优秀的SaaS软件，可以在软件购买前，在客户企业中获得一批“内部倡导者”。
PLG模式容易培养出团队的一致性
PLG需要跨团队的协作，以PLG模式为战略增长的ToB公司，其组织形态要求团队拥有更好的一致性。所有团队都要去关注留存和总收入，而这样的团队跑起来更快，面对困难时解决得更快。跨部门的团队是PLG的必要条件，同时也从中受益，打破部门孤岛是通向PLG的必经之路，但是这对团队沟通协作的能力和公司作出更明智和一致的决策都有益处。
国内外SaaS企业用PLG驱动增长案例
国内SaaS公司案例
石墨
新冠疫情带来了大量新用户，使得协同办公市场规模增速显著提升。2020年中国协同办公市场规模达到440亿元，同比增长率为43.5%；2021年市场规模将突破500亿元。全民上云的数字化转型盛行的同时，“国产化替代”被按下快进键，成为国内厂商发展的重要机遇，互联网巨头加码入局。石墨文档作为国内协同办公软件，以产品驱动发展，在ToC和ToB市场上都取得了巨大的进展。
1.精细化客户运营
石墨文档作为中国第一款云端 Office，以产品为主导驱动发展，注重产品的打磨，在客户服务上，相比大厂追求的规模，石墨文档在客户服务侧会做得更精细。石墨可以为客户实现多样化的定制功能，可以在兼容性、性能、功能、安全性上面都做到满足一个大型企业的要求。做到业界领先。石墨选择在云 Office 领域做深，石墨的客户可以选择公有云SaaS，可以选私有云；也可以把石墨编辑能力 SDK 集成到自己的 OA/IM 里去。
2.2C2B同时增长
To C 的优势在于可以获取更大的用户基数，提升产品对市场的影响力，对品牌宣传也是非常有帮助的。To B 是能获得稳定的企业服务收入来源，并且在行业和专业领域深耕可以构筑壁垒。两者相辅相成。产品体验逐渐成为企业服务软件很重要的一环，石墨客户产品体验流程大概是：个人使用——团队使用——企业试用——企业购买。
企业协同文档要求兼容性、安全管控、集成和创新，需要在企业复杂和变化的组织环境里，保证协同过程中文档和数据的安全，让文档和数据的权限可以跟着企业各种组织的变化而变化。并且企业还需要把云文档和其他的系统进行集成和API对接，让企业可以真正的按照自身的需求定制属于企业自己的信息系统，做好衔接过去和未来。
石墨在云 Office 领域专注且深入的积累，给各个不同的生态合作伙伴赋能。针对头部云厂商，提供企业级产品，补齐伙伴整体解决方案，共同开拓市场，实现共赢。同时石墨也有渠道商的合作模式，将云office能力集成到IM、OA等产品里作为一个特色功能，卖给客户。
3.商业体系的搭建
在销售布局方面，石墨有直销和生态两个部分；前者针对中大客户和小微客户有不同的支持部门、售前、项目实施、客户成功等，在客户接触石墨的不同阶段，提供针对性的服务；后者会跟头部云厂商、企服 SaaS 厂商、分销商，共创生态，全面推进企业办公的数字化转型。
来画
2021年4月份来画宣布获得真成投资领投、英飞尼迪资本跟投的1.66亿元B3轮融资，紧接着7月份来画再次公布获得了1.88亿元由行知资本（新东方产业基金）领投，真成投资跟投的Pre-C轮融资，时隔3个月，来画再次发布消息称，即将完成由鼎晖VGC(鼎晖创新与成长基金)、原象基金联合投资的2.66亿元C轮融资。
经过六年深耕，来画已发布了完全独立研发的五款内容创意技术工具：来画动画、来画视频、来画演示、来画设计、来画白板。随着来画在数字创意产业的全系产品布局，来画也成为了国内首家独立打造出完整内容创意生态平台的公司。
1.多样化搭建产品生态
“来画设计”平台上拥有海量的数据可视化模板，只需简单拖放，即可轻松做出专业的数据图表、商业报告、思维导图、宣传海报等。
“来画白板”主要用于企业会议讨论和头脑风暴场景。用户可使用画笔、便签、表情等功能进行个性化讨论，并实时共享成员动态，大大提升协作体验，让团队实现更流畅的交流与互动。这两款新工具，再加上来画已面市的“来画动画”、“来画视频”和“来画演示”三款软件产品，以及由来画发起的“来画梦工厂”创意服务供给平台和“来画学园”数创职业教育培训平台，使来画正式从单一的动画产品线，进阶成为一站式数字创作创意平台。
来画产品结合内容素材的能力非常强，能更好地找到商业模式，大规模标准化服务广泛客户，投资人也因此非常看好来画的长期发展。既能解决客户当下痛点，又有长期产品领先性。
2.以内容推广产品
在市场推广上，来画的产品优势也发挥了极其明显的作用。来画并不是强销售型的公司，而是以内容推广产品。比如来画在抖音上投放动画视频类的内容，很多用户看完之后就会想要了解这样的动画视频是如何做的，在下载了来画动画app之后，就能够很快上手，自己也来动手做动画视频。来画会将优秀的创作者吸收为官方创作者，为平台产出优质素材；而对企业客户，来画则会定向去推广企业版本。
3.培养创作者-增效降本
来画将培养更多的创作者从事来画内容创意方面的创业，一方面能够以较低的成本充实来画的产品素材库，另一方面能给内容创意者们带来收入的增长。
国外公司案例
Atlassian
Atlassian于2002年在澳大利亚悉尼成立，在2015年12月份进行了IPO，估值为58亿美元，而现如今在ToB领域市值超千亿美元。
Atlassian的增长飞轮
Atlassian的产品驱动增长模式主要步骤有：
1.高质量的产品
首先，团队需要开发一款受欢迎的产品实现差异化，来增加企业知名度。Atlassian的第一款旗舰产品Jira，界面非常简单，为开发者提供了单独的位置来管理bug、计划功能和追踪任务。Jira还提供了版本历史、文件附件和问题的搜索功能，而这都是开发人员必需的一切。
2.简易的定价模式
因为Atlassian要触达到各种各样的目标客户群，最好的方式就是线上销售，所以其定价要非常的公开透明、要容易理解、不能有复杂的协商和讨价还价。Atlassian的CEO Simons说：“我们希望网页及产品内提示能像销售人员一样引导客户，让客户能够便捷地在线上支付，同时我们的定价简单易懂，省略了讨价还价的过程。”
3.低价打开市场
目前，Atlassian采用分级定价：免费版、标准版、升级版和企业定制版。这与他们最初采取的定价策略不同。而最初Atlassian在免费版之外只定了一个价格版本，这个收费刚好够覆盖公司市场及销售费用。Atlassian在让产品能够非常容易就可以试用的同时，也让大家能够很容易地在试用之后做出购买决策。
4.品牌粉丝帮助公司实现规模化
相比于雇佣一大帮销售人员，Atlassian选择把资源投入到建立品牌粉丝。品牌粉丝会帮助其他用户少走弯路，回答有关产品功能、替代产品或是定价相关的问题，帮助潜在客户开始自助服务。这种一对多的商业引擎和围绕自助服务的商业模式，使得Atlassian公司的人力得以高效运用，让公司有足够的空间将业务进行规模化发展。
5.通过收购来战略性地扩展产品应用场景
Atlassian公司在其发展中不断地收购其他产品，并将它们整合到现有的产品套件中。不断的扩展产品应用场景，一套能够为许多不同的垂直领域提供服务的复杂产品组合通过企业组织有机地传播，倍数性的扩大了Atlassian公司的客户群体。
PLG市场版图
并不是所有SaaS产品都适合PLG模式，PLG模式要求自身产品优秀，上手快，在产品使用时刻能给客户留下印象深刻Aha moment，在这种模式下更加考验产品是否能给客户带来价值，体验感好不好。openview 在2020年做过一个 PLG 公司的 mapping，一共选取了 300 多家公司，并把他们分为了四类：开发&产品类、后台运营类、客户服务类、生产力&协作类。
开发&产品类
这类产品主要是针对程序员的运维开发产品，较比与和销售团队打交道，这类产品的终端用户更偏爱通过应用程序和网站了解下单软件，这类别代表性软件公司有云端应用监控服务商DataDog，云服务平台AWS，提供托管式搜索API的Aligolia。
生产力&办公协作类
像Slack，Zoom，飞书，石墨。这些产品具有社区属性，本身就自带网络效应，用户在使用过程中极易邀请别人来使用。这类协同办公产品同时还能满足客户对个性化的需求，提高用户对产品的满意度，给客户带来卓越的用户体验。
后台运营类
这类SaaS产品主要服务于中小型企业，比如Shopify，workstream等等，如果使用销售团队服务这类客户，会造成公司销售成本过大。
客户服务类
这类产品提供各类专业细分的SaaS产品为客户服务，有网上调查平台SurveyMonkey，社交媒体管理工具公司Buffer，美国域名注册和互联网主机服务公司 GoDaddy。
PLG模式下的团队组成
在Slack所有的8万家客户里头，每年贡献10万美金收入的KA客户有575家，总计约占40%的收入。而强如Slack，有些KA大客户也需要销售团队跟进长达几个月才能签下来。
可以看出PLG 并不意味着放弃销售团队，PLG战略是要通过产品和销售两条腿来增长，把产品增长和销售服务结合在一起，所有的团队都要去关注留存和总收入。在PLG模式下，销售要与自行使用并体验到产品价值的知情用户进行咨询性对话，对KA客户进行企业级服务和关系维护。另一方面，销售团队需要大量用户行为数据作为支撑，数据团队是解锁PLG所需的紧密反馈和优化循环的关键。
对于 PLG 团队来说，市场团队要进行品牌的建设，开展拓客渠道；产品团队承担着创造优秀产品以推动用户增长的责任，产品团队需要去打磨自传播机制，新用户引导，自助式升级付费转化来加速增长；客户成功和支持团队应该沟通用户的痛点并产出提升评估者激活的关键洞察；数据分析团队，要通过大量的数据分析提供洞察，支持所有的这些团队，完成相应的动作。
终端用户使用者价值的崛起已经成为一股不可忽视的力量，美国市场用过去的30年市场经验验证了终端使用者价值的崛起是一个非常重要且不可逆的趋势，对于SaaS公司而言，产品驱动增长的飞轮是一个笨重的圆盘，可能需要公司花费很大的力气才能把它转动，虽然初期加速很慢，但一旦开始转动就会一直保持，每投放一些能量就会让它转速加快，而让一个转动的飞轮停下来是很难的。
