哈利波特、国王排名、鬼灭之刃…联名高玩“好利来”

就在上个月烘焙老品牌好利来度过了它的三十岁生日，为了庆祝自己的“而立之年”，好利来推出了怀旧新品1992蛋糕系列，好利来创始人罗红的儿子罗成也为自家买卖献上了一支“跨时空暖心对话视频”，以新潮的叙事方式向年轻人讲述了品牌诞生故事，再次让好利来成功出圈。

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这已不是好利来的第一个成功爆款案例，大家不妨把思绪推到一个月前，好利来接连发布了「哈利波特联名月饼礼盒《妖怪们的妖怪书》」、联名新品预言家日报、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆、死亡圣器面包，这让好利来一度晋升为联名界的高端玩家。与其说好利来是在高龄中稳步向前，倒不如说是一步步撕下自己身上陈旧的标签，不断推陈出新。

我们回顾好利来的成长史，从数次濒临倒闭到自身翻红，再到成为各大品牌争相合作的香饽饽（据了解，好利来2022年的联名商务合作坑位已全部占满），那么一个老牌烘焙品牌是如何逆袭玩转各大品牌和年轻人的？而品牌之间又如何实现营销上的相互赋能？它对行业其他品牌又是否有复刻价值所在。

论品牌间的相互赋能 IP联名成新消费流量密码

2022年好利来主要新品声量趋势显示，每月都有新品来覆盖好利来新品发布周期，自去年来好利来共发布40款系列新品，而 IP 联名系列新品有22款，占比超过50%。

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而今年好利来最成功的联名莫过于哈利波特系列。早在7月31日，好利来就发布了「妖怪们的妖怪书」中秋礼盒预售，礼盒延用了妖怪书在电影中的全名，还分别做成了行李箱和怪兽书的模样，而寄出时间正好卡在哈迷们的开学季，让不少哈迷们狂喜，并引发了大量粉丝在小红书上进行种草。

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你以为这又是一次被好利来成功印证过的“经典IP×老网红品牌”短平快联名合作来带一波热度？意料之外的是，9月中旬哈利波特再次与好利来甜蜜牵手，推出预言家日报、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆、死亡圣器面包多款新品为品牌做了系列延续，而这一系列产品无论是在设计还是口味上都噱头十足。

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目前最受欢迎的当属“海格的蛋糕”，它复刻了《哈利波特1：魔法石》中鲁伯·海格在哈利·波特11岁生日时制作的粉色蛋糕，并且一比一还原了影片中的蛋糕细节，比如：拼错的字母、海格屁股坐裂了的缝，这些小细节无疑拿捏了哈迷们的心。

电影截图

粉丝的狂热也让“海格的蛋糕”一度成为稀缺品，再加上蛋糕原材料本身的紧俏让蛋糕生产供不应求，网络上还一度流传着“北京第一批上市门店图”，饥饿营销效应显著。

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如果说海格的蛋糕是经典口味的延续，那么“比比多味豆”这款产品则是剑走偏锋，它推出了呕吐物、芥末、留兰香牙膏、榴莲、止咳糖浆五种暗黑口味，这在一定程度上满足了消费者的猎奇心理，官方甚至还出了整蛊教程与消费者们玩在一起。

整体来看，好利来的品牌联名既离不开爆款IP的加持，也离不开出其不意的产品，而在联名这件事上好利来可以说做到了极致。

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各类联名IP产品+长链路营销，让好利来与哈利波特这波营销有了长尾效应，它还吸引到了其他品牌的借势合作。在十一假期前夕，梗豆物语便联合好利来推出哈利波特学院风斗篷套装，还向大众送出联名款比比多味豆糕点。

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可见，真正成功的品牌联名离不开品牌之间相互赋能的长远红利。与其说跨界是品牌向的合作，倒不如说是品牌间的相互赋能，而在这场IP跨界联名中赢家不止一个。

起底高端玩家好利来是如何玩转各路品牌的？

一直以来，年轻人是 IP 联名产品的主要消费群体。据京东消费及产业发展研究院发布的《IP 联名消费报告》显示，35岁及以下年轻群体购买了近七成的 IP 联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。

35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲， IP 联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。

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好利来则紧跟市场趋势，找到与年轻消费者的共同语言进行跨界联名，从动漫IP到玩转情怀再到横跨时尚艺术，引来一波又一波的强势关注。

细数好利来过往的品牌联名营销，它酷似一名追番斗士，与动漫的IP联名不断。比如今年八月好利来联动热门动漫新番《国王排名》，它除了复刻动漫场景的蛋糕外，还有王冠礼帽等周边产品，吸引了不少动漫迷来购买，好利来也因此跻身为“动漫IP联名的顶流”。

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还有在去年11月，好利来与《鬼灭之刃》推出的联名系列蛋糕，除了蛋糕本身的食用价值之外，蛋糕上还印有动漫主角形象的立牌。立牌可以灵活使用安在商家提供的底座上，这就变成了长期摆放的立牌，被赋予了角色卡的附加价值，让粉丝拥有了“把蛋糕当角色卡买”的新奇体验。

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与动漫新番的联名助推了好利来走在时代的潮流上，“谁热就跟谁联名”成为了好利来的惯常操作。当然还有屡试不爽的招式——与经典IP强强联合，让品牌以“情怀”为情感链接实现双向奔赴。

而在情怀向的联名营销上好利来则是个细节控，总能精准拿捏粉丝的G点。今年7月份，好利来与巴斯光年的联名在蛋糕上就有不少走心细节，虽然这次联名延续的是《玩具总动员4》的剧情，但是却在巴斯光年的脚底下没有写主人的名字，而是留下原主人Andy的名字，这不仅打动了老影迷，还深化了好利来是个有情怀、懂消费者的品牌。

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好利来在抢占潮流圈时，也不忘在时尚艺术圈分一杯羹。相信也不少人曾经在朋友圈看到过一只贴着胶带的香蕉，这是基于一件曾爆火出圈的艺术品，在展览中被一位行为艺术家当场吃掉。好利来基于此与艺术中心UCCA联名，推出同名甜品《喜剧演员》将“艺术”的味道呈现于大众前。

对于好利来跨界艺术品是意料之外情理之中，它一方面实现了消费者群的拓展，另一方面奠定了品牌高端、时尚的形象，这对传播力和品牌力都会是一个正向的反馈。

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品牌联名就如同“联姻”，品牌调性相匹配，消费者群高度重合的品牌才能在营销上实现相互赋能。对于联名的品牌方来讲，互相了解彼此的用户通过或情怀、或趣味、或流行的元素去彼此粘连消费者，才能将内容赋能于品牌本身，打造出乎意料的联名案例。

老品牌翻红不是偶然营销是借势东风，产品是长青树

事实上，老品牌好利来这一路走来并不算顺遂。由于门店在国内市场上的迅速扩张导致成本的增加，再加之好利来的多位创始人自立门户与好利来形成竞争关系，让它逐渐失去市场竞争力。

转折点是在2014年，好利来的两位公子罗成和罗昊前往日本邀请日本筑波市著名的甜品匠人中山满男协助好利来开发半熟芝士蛋糕，产品一经推出便迅速占领市场，而新品的推出也证明了好利来在积极拥抱主流市场。

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除了产品本身的研发外，好利来还在门店的外观上进行视觉升级。最初好利来的主门店以白色主色调打底，配合灯光营造精致感，“产品口味出新+门店视觉升级”让好利来完成了第一轮升级以便迅速抢占用户的心智。

在而后的日子里好利来则把“高颜值”贯穿始终，延展到线下各个门店。仅2020年，好利来就一口气带来三家线下主题门店，包括虹桥天地的Lab 主题概念店，虹桥天地Lab 主题概念店、以及Holiland Pink店分别落地南京和上海美罗城。

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Lab店代表了带有实验精神的多空间科幻风，Pink店也代表了粉粉嫩嫩的少女风，都恰好贴合当下年轻人的审美，引来网友纷纷来打卡。在自身概念延展之外，好利来还与旅游景点合作，比如成都宽窄巷子的好利来·壹玖玖贰概念店打出了蜀文化建筑风以地域特质带来年轻人的文化认同。

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在IP联名合作之外，以概念店的形式加码突围则是好利来对长效价值的推动，线下概念店为消费者带来了在线上电商平台所缺失的情感体验。在《梅花数据好利来营销洞察报告》中指出，除了口感、价格、产品外观情感外，门店环境及服务的情感占比也分别达到了92.3%，91.78%，而这些情感体验更多的只有在线下门店中才能感受得到。