对谈GNC&小红书：单季度80%新客转化，品牌扎根平台，“种”出生意新增量

“将品牌的好产品，推到真实的用户面前。”产品的核心卖点＆真实的用户诉求，是品牌与小红书之间紧紧联结的关键。随着大健康行业的迅速发展，越来越多的大健康品牌正在小红书布局，GNC正是其中之一。小红书依靠强大的用户基础和精准的数据洞察，真正做到以人为核心来撬动品牌新客群。对此，GNC中国执行董事&CEO赵子强和小红书商业快消行业群总经理米欧展开了深度对谈，探寻品牌成功背后的经验。

伴随国民经济水平提高，中国消费者的健康意识觉醒，需求加速攀升，并对健康生活产生了更多元的想象与需求，推动大健康行业进入发展的黄金时代。

国家统计局数据显示，2023年上半年，全国人均医疗保健消费支出1219元，同比增长17.1%；中国营养保健协会数据显示，2022年中国保健品市场产量为78.7万吨，同比增长8.31%。而从全球数据对比来看，美国人口约为中国近1/5的人口，但保健食品行业规模是中国的3倍左右。五乘以三带来的无限想象空间，以及高复购率、高客单价的行业特点，让中国大健康市场迎来发展蓝海。

但在乐观预期的背后，是激烈的行业竞争。数据显示，大健康行业TOP30品牌迭代率高达80%，粗放式流量助推出的品牌往往“昙花一现”。同时，年轻用户群体的崛起引领全新消费趋势，为健康消费品牌带来新挑战。

小红书用研团队《保健品行业用户研究报告》数据显示，51.2%的小红书19-40岁用户表示自己平时会吃保健品，其中女性和26+人群拥有更高的渗透率，且消费需求呈现多样化态势。在《小红书大健康养生人群图鉴》中，小红书基于1.4亿以上的医疗健康月活跃用户，勾勒域内“精致养生白领”、“惜命打工人”、“进击健身控”等七大保健品高关注人群画像。“精致养生白领”的功能偏好是机能提升与日常保养，“惜命打工人”在身体不适与指标异常时会触发其保健品消费需求，“进击健身控”的核心考虑因素是功效与成分，而“爆肝学生党”更加价格敏感……不同人群的消费契机、核心考虑因素以及对保健品的态度都不同，其多元的细分需求、多样的生活方式、多点的决策路径，对产品创新与品牌营销提出了更细颗粒度的要求。

作为拥有88年历史的国际营养品品牌，GNC（中文名：健安喜）从品牌沉淀、产品研发以及全球影响力上都有着深厚积淀。进入中国12年以来，经历三年疫情的转折点，GNC从去年Q4开始进入了高速增长的跑道，截止到10月已实现业绩翻倍，并期望借中国大健康市场真正启动的时机，向中国的跨境行业食品行业第一的目标冲刺。

然而，仅在一年多之前，GNC还被裹挟在传统流量困局中内卷，在小红书站内营养包品类的品牌搜索量排行榜上“榜上无名”，与此同时，其他同类品牌的站内搜索量达到GNC的80倍。是什么帮助GNC摆脱流量困局，实现令人望成莫及的增长数字，并开启充满乐观的未来预期？答案就在品牌、平台与用户的关系之中。

从搜索榜上无名到1亿种草用户，GNC在小红书“种”出80%新客

过去，GNC在中国市场的营销主要是流量打法的逻辑。但随着流量成本日趋高昂，以及消费者决策路径变化，前端广撒网，后端低转化，浅层沟通驱动的即时转化越来越难，营销漏斗越来越细。

在复盘社交媒体布局后，GNC发现，小红书作为国民生活指南和品牌的天然种草场，又同时成为了用户的健康百科全书，基于小红书挖掘和洞察健康赛道的用户需求，就能找到品牌和产品的市场机会。

同时，借助小红书灵犀平台，GNC又进一步明确了其拳头产品“时光包”的目标人群与小红书养生人士的高度重合。但是，GNC有王牌成分产品，却无缘小红书营养包品类的品牌搜索量排行榜；在小红书千万级的内服养颜人群中，仅0.4%用户互动过GNC时光包。这意味着，拥有超1.4亿医疗健康月活跃用户数的小红书，将成为GNC挖掘新增量的机会。

因此，GNC决定扎根小红书平台，从挖掘真实的用户需求开始，围绕3类核心人群、3个痛点场景，同时开启3个「人群反漏斗模型」，在找准核心人群的基础上层层扩圈，在精细洞察用户痛点与消费场景的基础上优化内容，带来了GNC在小红书社区的搜索量迅猛上涨，产品种草人群从0增长至1亿，深度种草人群近10万，并成功推动种草价值的域内转化和向外延伸，收获了80%的新客与全域GMV提升。

围绕核心人群层层扩圈，完成高质量前端蓄水

在站内激发关注的前提是，先找到真实人群的真实需求，再充分透传。通过小红书灵犀平台，GNC找到了对时光包所含成分有需求三类核心人群——奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族，并从这三类“靶心人群”出发，结合用户分析与真实需求，做人群的持续扩圈。

例如，从营养包的核心成分党，扩圈到更加广泛的“久坐打工族”、“内调美白先锋”等兴趣人群，再扩圈到更加广泛的“熬夜冠军”、“气质学姐”等跨类目泛人群。

借助小红书的“人群反漏斗模型”，GNC实现了种草人群的持续扩大，覆盖到了品牌过去未曾触达的意向人群。

基于痛点场景深入洞察用户需求，沉淀优质种草内容

找到精准目标用户后，小红书进一步帮助GNC时光包针对3类核心人群挖掘不同的痛点场景。比如，奢美精致妈妈需要“产后保养”，熬夜精英要面临“熬夜垮脸”的问题。在洞察真实场景与需求的基础上，GNC将用户使用场景与产品成分、卖点进行交叉匹配，产出与核心人群的痛点场景高度相关的种草内容。

通过内容赛马机制，GNC沉淀出了多篇优质种草笔记，并借助KFS产品种草组合投放方式，将优质内容投放信息流、搜索，让好内容触达更多潜在客户，并激发用户参与及分享，引爆站内传播。

同时，小红书站内内容持续反哺GNC营销迭代，如挖掘女性情绪健康、女性成长话题与时光包的相关性，为GNC提供更多营销洞察。

种草价值外溢，带动全域GMV提升

从核心人群到兴趣人群的精准种草，GNC有效扩大了潜客触达的规模与深度，小红书的种草人群从0跃升至1亿，并依靠高精准、个性化内容深度种草近10万用户，有效提升用户的认知与兴趣。

在完成心智教育与信任建立的基础上，将“种草”转化为实打实的销量才能帮助品牌实现商业目标。为此，小红书也在不断突破原有的“种草”阵地的边界，为品牌打造站内交易闭环。小红书帮助GNC对9类「核心人群x痛点场景」进行测试，使GNC营养包在小红书站内的加购成本明显优于其他平台，达成“内外双循环”两套「种草-转化」路径，实现了ROI的全域优化。

传统营销更关注流量，而小红书是全新的营销场景，更关注人。在众多平台中，小红书因海量普通用户的真实分享形成了独特的内容生态，成为品牌找到真实用户、洞察真实需求、产生真实对话、形成深度联结的天然土壤。从真实的人出发，真正理解人的需求，是品牌理解和定义产品价值的基础；发现人，找到更多有相关需求的共同人群，是品牌找到和扩圈潜在消费者的基础；听见人真实的声音，用目标人群需要的内容和信息，加入对话，是将品牌与产品“种”进消费者心智的基础；打通站内与全域通路，搭建便捷的转化路径，设计友好的消费旅程，是让兴趣人群向购买转化的基础。

依托小红书的用户与内容生态，GNC实现了人群的精准定位和扩圈，依靠深度种草占领消费者心智并建立信任，并依托内循环优化成本和外循环持续转化，从而找到了增长的第二曲线。

全产品生命周期，为品牌增长保驾护航

深度种草人群从0到近10W的积累，到“内外双循环”的全域转化，GNC在小红书找到了增长蓝海机会，这得益于品牌对用户与内容的深耕，更依赖品牌与平台之间的深层合作与共同探索。对此，胖鲸CEO Ryan与GNC中国执行董事&CEO赵子强、小红书商业快消行业群总经理米欧展开对谈，从品牌、平台与媒体的三方视角，从全产品生命周期维度，深入探讨品牌扎根小红书的增长之道，以及小红书为品牌的赋能之术。

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胖鲸CEO Ryan：面对流量困境与增长压力，GNC为何选择深耕小红书？近两年，GNC在小红书平台上的营销策略有哪些变化？

GNC中国执行董事&CEO 赵子强：

对于GNC而言，我们非常看重每一个营销阶段，不同平台的蓄水能力和蓄水质量。在这一方面，GNC的品牌和小红书的之间有着非常高的契合度。

首先，从用户画像来看，小红书用户更优质、更精准；其次，小红书的用户主要是年轻人，对于新事物和消费升级的需求更加敏感；第三，小红书能够提供从短中长期的持续品牌增长的价值，而不仅仅是直接的销售价值。

因此，小红书是我们当下的最优选择，它能够覆盖完整的消费者旅程，并提供短、中、长期的持续品牌增长价值。

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胖鲸CEO Ryan：从平台赋能品牌的视角，小红书为品牌提供了哪些商业价值？

小红书商业快消行业群总经理米欧：

小红书用户喜欢分享，同时也希望从别人的使用建议中获取自己需要的信息。因为信息的充分和真实，我们能够挖掘到与品牌、产品高度契合的人群。通过让这些核心用户体验并产出反馈，可以帮助品牌找到产品卖点和对外沟通的关键信息点。

找到核心用户群之后，我们再扩大到与他们相近的兴趣人群，一层层渗透，从核心人群、到兴趣人群、再到泛人群。这种逻辑的好处是，既能够帮助我们更高效、更确定地找到目标人群，同时能够提升生意天花板，扩大拓客空间。

以GNC的时光包为例，我们通过测试内部场景和内容来确定与时光包人群沟通的卖点，再将这些卖点传播出去。将人群、场景、内容等多方交叉，一层层泛化，使得更多人知道、喜欢、信任GNC。

小红书非常擅长从真实用户的需求挖掘出发，围绕多个圈层的人群、层层穿透，将好品牌和好产品推到真实的用户需求面前，今年我们也将这一打法沉淀成小红书特有模型。

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胖鲸CEO Ryan：在产品的不同生命周期阶段，小红书如何持续赋能品牌与产品营销？

小红书商业快消行业群总经理米欧：

通过深度洞察和挖掘用户需求，品牌可以在小红书，围绕产品全生命周期与用户进行互动沟通。在用户决策路径上，很多品牌主希望在前期建立深度的、基于场景的、能够提供功能或情绪价值的沟通，这与小红书高度契合。

伴随着小红书商业化的逐步健全，能给品牌方提供的产品全生命周期的解决方案越来越完备。对于新品来说，小红书可以帮助品牌校准沟通场景和形式，以吸引消费者的注意力。在产品的成长期，我们能快速把产品的核心人群打透并占领产品所在的赛道的用户心智；对于成熟品牌来说，小红书可以帮助品牌通过积累内容和沉淀核心人群来传播品牌价值，并创新沟通和卖点来吸引用户；而经典的好产品，我们也能通过产品创新和打法创新，为好产品找到新的目标人群和生意增长点。

小红书的商业化打法有许多迭代的可能性，与品牌战略相结合，可以提供针对不同产品、不同产品生命周期，帮助品牌找到用户、沟通用户，提供解决方案与策略创新。

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胖鲸CEO Ryan：从品牌方的角度出发，与其他平台相比，小红书的稀缺商业价值是什么？

GNC中国执行董事&CEO 赵子强：

第一，小红书的用户活跃度高、粘性强，是长期跟随平台一起成长起来的用户。如果你有信息需求，在其他平台上查到的可能是非常泛的内容，缺乏参考价值。而在小红书中，都是被真实用户亲身实践过的高质量经验。

第二，小红书平台的稀缺性还在于其社区价值。在小红书上，用户可以找到跟自己相似的、有相同爱好和生活方式的人，从而形成了无数的社群。在社群中，传播不再是1+1，而是自动的、无限地裂变，形成了高度活跃的平台及营销闭环，对品牌方和用户方提供了双向价值。

第三，从品牌决策的角度来看，一旦选错了方向，就无法到底目的地。而基于小红书的数据洞察，品牌可以更好地了解消费者行为和需求，从而做出更准确的决策。

整体来看，首先，在小红书投放可以非常精准地获得我们品牌的用户，帮助品牌快速扩圈，然后，以人为核心，撬动品牌的增长。此外，现在小红书的闭环成长还是非常明显的，利润也很好。只要有好的品牌和产品力，就可以在小红书收获较好的成长。

在经营上，我从来不主张零和竞争，而是注重创造价值。不断探索消费者的需求，提供价值、传播价值，在目标群体中形成影响力。这个创造价值的过程，应该是与营销平台强关联的过程。小红书拥有众多优质的用户、活跃度、裂变和兴趣社区，这些为品牌提供了无限的可能性。

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胖鲸CEO Ryan：小红书的快消商业化团队服务了很多品牌，未来会有哪些新动向与计划来更好的为品牌主提供服务呢？

小红书商业快消行业群总经理米欧：

随着小红书商业化的不断推进，品牌对小红书的种草价值有着高度认可。未来，我们希望能够更好地陪伴品牌长期成长，为品牌带来生意的变化和增长。主要计划包括：

第一，精细化和系统化。通过数据体系的打造，更好地洞察用户需求，帮助企业找到核心消费者、核心场景和购买决策的关键影响因素，更好地协同品牌和产品生长。

第二，放大种草价值加速内外循环。在种草价值之上，小红书将完善贯穿用户从种草到决策到转化的全链路，不仅帮助品牌在平台内部完成从种草到转化的闭环，并催化种草价值外溢效应，通过多元链路与全域转化，长线带动产品GMV增长，为品牌创造长期价值。

在新的经济周期下，在流量思维下消耗预算，或是在短期转化中寻找增量，都不足以应对全新的市场环境与实现长期的商业目标。在品牌、平台、消费者相互联结构建的商业生态中，需要多方协同，才能将整个市场做大做强。在这个生态中，品牌方需从消费者需求出发，持续创新有价值的产品与服务；平台方应基于用户洞察，帮助优质产品找到有真实需求的用户，让好商品精准匹配用户需求。最后，消费者通过消费行为和消费体验，向平台与品牌输出有价值的反馈，推动产品与内容的持续优化。“希望有更多品牌入局，让小红书陪伴更多品牌与好产品共同成长。”这是平台方和品牌方都希望看到的良性生态，如GNC中国执行董事&CEO赵子强所言：“前路漫漫，但我们有期待，也将扎扎实实地投入来实现这个目标。”