年度最“魔性”视频，龚琳娜和陈香贵把这碗中国传统手艺推上新高度！

“神曲大魔王”龚琳娜，又造了一首神曲来洗脑了。

作为最近热度超高的国家队选手，龚琳娜凭借在《乘风2023》上的出彩表演，让龚琳娜以“神曲大魔王”的身份掀起全网热议，唱一首歌就刷一次屏的话题度，再加上龚琳娜的好感度，妥妥成为各大品牌尤其是餐饮品牌的代言人香饽饽。

最近，兰州牛肉面品牌陈香贵就找上了龚琳娜，一起携手打造了又一首爆红的神曲《大王叫我来吃面》。通过改编耳熟能详的《大王叫我来巡山》，将歌词融入产品卖点和品牌定位，再加上魔性洗脑的剪辑风格，在抖音、微博等社交媒体上成为刷屏式的存在。

“一看就是大学生做的”

“这代言可太值了”

“上头了”

“这MV又土又炫，我好喜欢”

“老龚的精神状态领先我一百年”

……

像这样的讨论短片魔性又洗脑的评论在抖音和官方微博下随处可见，当然，也有网友吐槽为什么要把这部片子做得如此魔性和土味，仿佛是十几年前的5毛特效广告片。这也从侧面说明，网友们的争议讨论代表这次营销确实达到了陈香贵想要的传播效果。

大王对大王

陈香贵这次真拼了

而这种病毒式传播效果的成功来源于龚琳娜与陈香贵之间的“相似”与“反差”。

“相似”指陈香贵与代言人气质相似。龚琳娜作为中国民俗音乐的先驱和陈香贵作为传承百年兰州牛肉面文化的品牌，都在以躬身入局的方式将历史文化推陈出新，收获好感。

另外，还有一相似之处来源于受众。据了解，陈香贵的用户画像集中在18～35岁的打工族和家庭客群，目前以上海、杭州、北京等一线城市居多，客单价在40元左右。而龚琳娜的抖音、B站等后台数据显示，粉丝群体年龄集中在在18～40岁的新一线中产，主要分布在北京、上海、成都等一线及新一线城市，消费水平在50-100元间。在受众群体方面的相似，一定程度上保证了传播效果。

而“反差”指创意表达与艺人本身的反差冲突感。在关键定位词“大王”的诠释上，TVC选择了国民传唱度非常广的《大王叫我来巡山》。在歌词中巧妙融入产品卖点，加上龚琳娜的标志性表情，以听觉和视觉强化“大王”这一记忆点，再配以魔性吸睛的“5毛特效”画面，让受众越看越上头。

事实上，从上线TVC到线上线下的整合营销，仔细复盘这次“大王营销”，陈香贵的目的已经十分明显了。

反复通过歌词“陈香贵的面是正宗大王面”把品牌与拳头产品做强关联，进一步占领细分品类山头，抢占品类第一的位置。“大王”这一词语，既通俗易懂又能表达行业第一的地位，配以鬼畜病毒式的营销创意，完成用户心智的构建。据品牌介绍，在活动刚上线一周，陈香贵大王面系列销售就增长10%。

当然，品牌TVC是陈香贵开启“大王营销”的第一步，为了巩固“大王面”心智，陈香贵做得远不止如此。

活动预热前期，陈香贵调动抖音达人资源，通过UGC内容，发布「猜猜陈香贵的第一届代言人是谁？」的话题，陆续发布暗示性细节的互动内容来调动消费者的好奇情绪。在代言人和MV发布当天，陈香贵在所有自媒体和私域渠道同步更新龚琳娜代言陈香贵以及大王面的资讯，同时追加了本地生活和媒体平台KOL进行话题带动，进一步网罗不同圈层客群。

在线下，为了更好地传递“大王面”这一概念，陈香贵给全国所有门店布置升级传播触点，达到百店共振的效果。并且给员工设计了“大王帽”，让用户更身临其境的与品牌建立连接。以及在外卖平台或是线下门店的菜单设计上通过菜单引导，加大了大王面系列的点购率。

不仅如此，为了让消费者到店消费，陈香贵还推出折扣优惠。顾客的每份外卖都可以随餐获得幸运刮刮卡一张，并设立了「免费吃面一年」奖项，为中奖者承包一整年的大王面。

可以说，从上述种种动作表明，陈香贵这次真拼了。

谁是陈香贵

全国兰州牛肉面大王

谁是陈香贵？成立于2020年，三年时间在上海、浙江、江苏、广东等13个城市布局230+全直营门店，至今已获5轮融资，融资金额超过4亿人民币，可谓是当前兰州牛肉面品牌中的新贵顶流。

陈香贵之所以成为陈香贵，离不开兰州拉面这一品类的优势。在甘肃省政协办公厅提出为兰州牛肉面的立法建议中提到一组数据：兰州牛肉面国内超50万家，年销售额粗略估计超过4000亿元。在过去，兰州牛肉面是人尽皆知的品类，但却没有品牌。再加上兰州牛肉面相较于其余中餐，标准化程度高，出餐快，再加上味道上并没有特别明显的地域差异，对陈香贵而言是突围的好机会。

品牌成立时机恰到好处，更难能可贵的地方在于陈香贵对数字化建设、电商平台和产品力的把控。

对餐饮品牌而言，算账从古至今都是件头疼的事。直到数字化引入餐饮，这才让原本低效的餐饮运营得到了极大提升。陈香贵也是如此。据媒体介绍，在陈香贵完成搭建智能补货、智能排班、会员管理和业财一体化等数字化建设后，不仅实现精细化运营，在销量上的体现也十分明显。三年以来，陈香贵实现数字化订单占比高达99.5%，会员月度复购留存30%以上。另外，陈香贵会员总量已超700万。

除了在数字化建设上成为“第一个尝到螃蟹的人”，在发力抖音本地生活的部分，陈香贵也走在前头。在这次“大王营销”活动中，也采取了同样策略，收获奇效。

在产品力上，陈香贵的实力可见一斑。正如上文中提到，陈香贵推出大王面套餐，胖鲸认为，陈香贵还在不断提升产品质量。在龚琳娜代言的TVC中提到，从手工制面、牛肉选用以及汤底熬制，都以顶级标准来制作令消费者满意的一碗兰州牛肉面。

结语

这几年对餐饮品牌而言是一次前所未有的挑战，能够存活下来的餐饮品牌实属不易。而陈香贵从疫情期间成立，又在困难时刻高速发展且收获市场瞩目，在品牌背后是值得餐饮品牌学习的宝贵经验。

这次“大王营销”事件中，陈香贵选择在这个时机推出“全国兰州牛肉面大王”这一称号，或许是因为陈香贵意识到市场已经走到需要品牌占据品类的黄金窗口期。以兰州牛肉面起家的品牌不算少，门店数几乎旗鼓相当，又在经济缓慢复苏的下行时期，成为“大王”是陈香贵想要走得更远更久的必要策略。兰州牛肉面从来以品类闻名，是时候要让品牌=品类了。

与此同时，得益于数字化建设、线上渠道布局和产品力的提升，陈香贵抓住了当下餐饮品牌能否长远发展的核心。未来，陈香贵还将如何在“大王”这一身份上努力，值得业内期待。

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