上海车展探秘：如何通过客户体验管理提高汽车品牌竞争力？

4月18日，2023第二十届上海国际汽车工业展览会在上海开幕。本届展会以“拥抱汽车行业新时代”为主题，共吸引了1000余家企业积极参展，超150款新车全球首发，展出总面积超过36万平方米。

（图片来源：未来汽车日报）

此次的上海车展不仅是疫情常态化后的首个国际A类车展，也是今年全球第一场A类车展，超过百款新车全球首次亮相，堪称一场全球顶级汽车盛事。奥迪、奔驰、大众等跨国车企的CEO、高管董事们都从全球各地奔赴赶来，为各自品牌站台，除了对中国电动化转型速度感到惊叹，如何更好地扎根中国市场也成为核心关键词。

（人山人海的比亚迪仰望展台，来源：SUV大咖微信公众号）

（小米雷军现身上海车展，来源：吴晓波频道微信公众号）

2022年，尽管受到诸多不利因素冲击，但在购置税减半等一系列稳增长、促消费政策有效拉动下，中国汽车市场在逆境中整体复苏向好，实现正增长，展现出强大的发展韧性。全年汽车产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比增长3.4%和2.1%，延续2021年增长态势。今年1-3月，我国汽车产销分别完成621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%。中国汽车工业协会统计分析，2023年3月，汽车终端市场依然相对疲软，国内有效需求尚未完全释放，企业经营压力较大，行业稳增长任务十分艰巨。

（图片来源：中国汽车工业协会）

步入存量竞争加剧、消费者注意力稀缺的年代，汽车行业竞争优势的基石发生了更迭，客户体验跃迁为品牌差异化的核心驱动力。汽车客户体验管理是一项综合性的管理，涉及到产品质量、销售服务、售后服务等多个方面。随着消费者对汽车品牌和产品的期望不断提高，车企必须通过提供卓越的客户体验来提升差异性并赢得客户。

一、汽车行业客户体验管理

当前，以数字化营销为核心，车企直连用户的“用户运营力”已成为车企在产品力、渠道力之外的第三极驱动力。

近年来，汽车客户体验管理在全球范围内得到了广泛关注。更多车企在IP形象打造、数字化用户直连、线上营销创新等方面发力，以数字化为抓手，持续提升车企的品牌软实力。

车企通过与客户之间的互动来营造积极的客户体验，优质的客户体验能够有效增加客户忠诚度、提高销量、建立品牌形象、改善客户满意度等，帮助车企在竞争激烈的市场上赢得竞争优势并扩大市场份额。

· 客户体验理念日益普及：越来越多的汽车制造商和经销商认识到，客户体验是建立品牌形象和提高企业竞争力的·关键。他们在企业战略中明确了客户体验管理的重要性，并将其作为公司经营的核心理念。从产品设计到销售服务，从售前咨询到售后服务，企业在整个汽车生命周期内都在关注客户体验。

· 多渠道的客户接触点：汽车客户体验管理涉及到客户在购车、用车和售后服务等多个环节的接触点。随着数字化技术的快速发展，汽车制造商和经销商通过多种渠道与客户进行交流和互动，包括线上渠道（如官方网站、社交媒体、在线咨询等）和线下渠道（如展厅、展会、客户活动等），为企业提供了更多与客户互动和了解客户需求的机会。

· 数据驱动的客户体验管理：车企通过大数据和人工智能技术，对客户数据进行分析和挖掘，从而更好地了解客户的购车行为、用车习惯和服务需求。基于数据的客户洞察可以帮助企业制定更有针对性的客户体验策略，提供个性化的产品和服务，满足客户的个性化需求。

· 售后服务成为重要环节：在汽车客户体验管理中，售后服务是非常重要的环节。车企注重为客户提供快速、高效、便捷的售后服务，包括定期保养、故障维修、紧急救援等服务。此外，他们也开发了各种智能化的服务，如远程诊断、远程协助等，以更好地满足客户的服务需求。

· 客户反馈和评价机制：车企通过多种渠道（如问卷调查、客户满意度调查、客户投诉处理等）收集客户反馈，对反馈进行分析和处理，并将结果反馈给相关部门和员工，以不断改进客户体验。

二、汽车企业仍面临众多挑战

虽然绝大多数车企将“客户为中心”作为发展战略，但实际上很多传统车企还没有从过去的观念中转变过来，汽车客户体验管理仍然面临众多问题与挑战。

· 触点的割裂：首先，线上、线下触点的割裂是导致消费者购买体验不佳的一个主要痛点。由于车企线上、线下渠道的消费者数据没有打通，消费者常常对试驾、库存和促销等方面的信息不一致感到困扰。此外，在线互动回应迟缓、官方直播活动和经销商实际价格及促销政策不一致、个性化功能缺失、网站功能臃肿等也都是企业急需解决的问题。

· 价格不透明：定价不透明也是令消费者颇为困扰的一个问题。为了获得最优惠的价格，大多数中国消费者在购车过程中不得不辗转于多家经销商，“价”比三家。同时，这也给车企带来了品牌内部价格“内卷”的问题。

· 产品同质化：在传统汽车领域，大众、丰田、福特靠着自身的品牌力、产品力，吸引了大批中国消费者，在传统燃油车时代，老牌合资汽车厂商赚得“盆满钵满”，但进入新能源汽车时代，消费观发生了很大变化，汽车业内人士普遍认为，新能源与智能化时代，单一车型的产品力或许比汽车厂商的品牌力更能吸引消费者。在目前的汽车市场中，许多汽车制造商提供的产品在外观和功能方面趋同化，难以区分。这使得客户更难选择适合自己的汽车品牌和型号，也使得客户体验的差异化更加困难。

· 服务标准化：汽车服务市场正在经历供给侧结构性改革，以“产品”为核心的竞争逐渐转变为以“产品服务系统PSS”为核心的竞争，“汽车服务”的定义和范畴正在被重塑，包括购车服务、用车服务、车友服务、出行服务、补能服务、会员服务等。企业需要提供更加个性化、符合用户需求的服务。

· 信息安全问题：随着数字化技术的发展，汽车制造商和经销商在客户数据的收集、存储和使用方面面临着信息安全问题。客户的个人信息可能被盗用或泄露，从而对客户造成财产损失和信任危机。

· 人员培训和管理：汽车客户体验管理需要具备相关知识和技能的专业人员进行实施和管理。然而，许多汽车制造商和经销商在人员培训和管理方面还存在一些不足，如人员素质和专业性不足、管理体系不健全等问题。

三、客户体验管理的高分实践

企业应该通过整个客户体验生命周期的每个阶段来提供卓越的客户体验。这包括购车前的市场营销、购车过程、售后服务以及车辆退役后的客户维系等环节。以蔚来为代表的新势力车企通过部署DTC战略，由品牌直营店将产品直接卖给终端客户，成功实现了客户体验管理的跃迁。

（图片来源：界面新闻微信公众号）

蔚来是获得NPS（净推荐值）高分的优秀代表，通过线下、线上渠道畅通的用户运营，培育了一个由忠实粉丝组成的社群，从而确保其强大的客户体验管理能够覆盖所有触点。通过对零售团队进行严格一致的管理，线下触点的访客获得了始终如一的高质量服务。通过鼓励线下顾客使用其专属App，潜在客户和车主有机会结识并交流，还可以积攒会员积分并兑换汽车配饰和车主服务。

用户可通过登录打卡、参与社区活动以及推荐新客户等方式，获得维修保养服务的费用减免或折扣以及T恤衫等周边产品。在蔚来的线下活动中，不少车主自愿担任品牌大使助力蔚来产品，甚至参与组织蔚来产品发布会和车展等品牌活动。蔚来由于其卓越的客户体验管理，从车主推荐中获得了可观的销售线索。

未来，能够迅速完成体验管理战略部署并以客户为中心的企业，将最有可能在中国汽车零售业的下一轮角逐中拔得头筹。

四、未来发展趋势

随着技术的不断发展和应用，数字化和智能化将成为未来汽车客户体验管理的重要趋势。例如，汽车制造商可以利用人工智能、大数据分析等技术来提高客户体验和满意度。这些技术可以用于预测客户需求、提供个性化服务、改进售后服务等方面，从而提升客户满意度和忠诚度；通过社交媒体平台与客户互动，提供个性化服务和促进客户参与度；针对共享经济的趋势，提供更加灵活的购车和使用方式等。