专栏, 作者 近两年饮品市场逐渐形成一个有趣的现象：“微醺”概念在社交媒体上大杀四方，已然融入年轻人的日常生活方式；而传统酒却在这一届年轻人中逐渐失势。
以白酒市场数据为例，根据国家统计局统计数据显示，2021年末，年产值2000万元以上的白酒企业为965家，较2020年末的1040家减少了75家；白酒市场增速自2018年开始转入负增长持续至今仍然没有转正迹象。
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传统酒饮“卖不动”的背后，折射出当今年轻人“追求新奇潮流”的消费习惯和“追求自娱自饮”的消费需求。特别是近两年，在悦己文化的兴起和新消费趋势的助推下，市场上爆发出各种魔幻的“酒+”CP组合。
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新酒饮以更低度数、更高颜值、新奇口味等特点，精准狙击年轻人痛点，饮料与酒精的界限越发模糊，逐渐形成百花齐放的全新赛道。
传统酒精市场拓新，老牌软饮盯准气泡水
【百威 含酒精气泡水Mike’s Hard】
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百威自2020年入局低度软饮市场，在华推出酒精含量5%的“麦克斯裸气泡酒”。“气泡水+5倍蒸馏伏特加”的新奇配方， “0糖0脂99大卡，微醺无负担”的营销口号，完美迎合当代年轻人健康养生、点到为止的新一代酒文化。
熊猫精酿 轻尔chill白桃味低卡伏特加硬苏打
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国产精酿啤酒品牌熊猫精酿推出的酒精苏打水同样在产品介绍中强调“0糖”概念，以62大卡、3.3%酒精含量的配方，以及纤细时尚的高颜值包装瞄准女性市场。目前品牌已推出白桃和青瓜两种口味，在小红书等社交媒体平台上收获不少“自来水”种草。
农夫山泉 TOT米酒口味气泡饮
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TOT米酒口味气泡饮以“米酒+气泡”的奇妙组合，强调“天然，纯净，无添加”。农夫山泉早在2005年就开始布局碳酸饮料市场，据公开数据统计，TOT气泡饮已经是品牌继“农夫汽茶”、“TOT苏打红茶”、“泡泡茶”，以及碳酸咖啡“炭仌”之后的第五次尝试。
可口可乐 小宇宙AH！一HA！杨梅白酒味气泡水
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不久前可口可乐旗下品牌小宇宙AH！一HA！发布了一款杨梅白酒味气泡水。小宇宙AH！一HA！作为可口可乐对标元气森林气泡水的子品牌，与元家“0糖0卡0脂肪“的卖点正面刚，并首次打出“国风风味”概念，巨头企业的“营销汉化”功力可见一斑。
新式茶饮以茶代酒，精品咖啡玩转微醺概念
茶颜悦色 “少年气”玻璃气泡茶
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新式茶饮品牌茶颜悦色于7月底推出了玻璃瓶气泡茶新品，三款口味中，“少年气”采用高山茉莉绿茶+0.4%vol微量酒精+气泡水。在包装上，创新采用啤酒瓶体及拉环设计，保证风味的同时真正实现“以茶代酒”的畅爽。此款新品零售价8.9元/瓶，是茶颜悦色有史以来最便宜的一款饮品，与动辄二三十元的奶茶相比，价格优势明显。
NOWWA挪瓦咖啡x GUINNESS 0°浪涌美式
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就在茶颜悦色上新同一天，新锐咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡携手爱尔兰啤酒品牌GUINNESS推出“0°浪涌美式“。据品牌介绍，新品选用爱尔兰232℃烘焙大麦搭配0℃冰美式，口感绵密细腻。该产品不仅在NOWWA挪瓦咖啡门店销售，还推出了“马上浪涌”礼盒，让消费者在家也能自己调制一杯0°浪涌美式。
星巴克 威士忌桶酿咖啡系列新品
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投入微醺浪潮的不止是新消费品牌，星巴克也于今年七月一次上新11款酒味咖啡饮品，其中包括3款限时鸡尾酒和4款全新特调。新品臻选星巴克年度重磅产品威士忌桶酿咖啡，选用只酿过一次的波本威士忌白橡木桶进行发酵，打破传统的咖啡处理法，平衡威士忌的烟熏和咖啡豆的香浓，成为打破“日咖夜酒”消费习惯的又一次成功尝试。
品牌急于“买醉”，意欲何为？
拿捏新鲜感，“酒+”饮品自带话题
纵观社交媒体平台，经过酒精催化的新酒饮总能成为网络讨论的目标。在“年轻人不爱喝醉爱微醺”成为行业共识的今天，想要俘获年轻人的青睐，品牌就要懂得“拿捏”ta们猎奇心理、分享欲望和舒压需求，在传统软饮中加入一点酒精成为讨巧又卖座的拓新动作。品牌通过推出酒味饮品迅速收割关注和话题，新奇碰撞你中有我我中有你，一度成为流量密码。
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拓展消费场景，寻找新增长点
传统酒品基因中总带着些许正式和厚重感，而酒味饮料却能让人轻松卸下防备。根据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司（IWSR）公布的《2021年低、无酒精饮料战略研究》报告显示，到2024年，低、无酒精饮料的消费量将激增31%。无论是大品牌入局酒味软饮，还是新消费品牌的花式“酒+”新品，无疑都是希望乘上微醺浪潮的东风，覆盖更日常多元的消费场景，形成新的增长曲线。
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总结：新赛道的危与机
酒味饮品市场从2020年开始呈爆发式增长的趋势，然而繁荣背后逐渐显露出一些问题：
对于门店售卖的新式茶饮品牌来说，推出含酒精的饮品还需把握好尺度。据《饮料酒术语和分类》（GB/T 17204-2021）规定，酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料称为饮料酒，按照《中华人民共和国未成年人保护法》的规定，酒精饮料禁止向未成年人出售。因此在产品研发和售卖过程中，如何保证食品安全性与合规性，是一大难题。
对于蜂拥至酒味饮品赛道的各大品牌而言，跟新品涌入的速度不成正比的是略显尴尬的行业创新速度。目前市场上的酒味饮品更多是靠新鲜感营销和高颜值包装吸引关注，产品本身同质化的口味设计，难以实现持续增长。此外，在消费心理上，酒味饮品的概念所带来的价值感也值得玩味：如果花十元买酒精，你会下意识觉得不是什么好酒；如果花十元买一瓶酒味饮品，这显然已经是高端饮料才有的价格了。
然而凡事有两面，酒味饮料的海外市场已成规模，国内尚有缺位。就在去年，“酒味饮料”获选2021年日本“年度佳肴”，这不禁让笔者想起元气森林曾经将日本成熟的气泡水产品移植入尚属空白的国内市场，并成功实现品牌套利的案例。若品牌有心，是否能在同样成熟的海外酒味饮料市场上复制经验，出现快速占有国内市场的超级单品呢？
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综上所述，酒味饮品面对充满可能性的市场，却更像是一门十分依赖营销的概念生意。如何在微醺之后留住年轻人，仍是品牌面临的挑战。
