“流量”怎么就从品牌的“蜜糖”变成了“砒霜”？

“流量为王”突然就从品牌营销正统代言人变成了品牌的“砒霜”，一些营销人和媒体纷纷批评“流量”对建立品牌百害无一利。遽变的时代，营销人该如何看待“流量”与“品牌”的复杂关系，“流量”的价值该如何体现？

本期“圆桌π”特别邀请了三位品牌营销专家代表：百年高端保险柜品牌英国集宝中国区销售总监汤春兰，B2B一站式营销云致趣百川市场总监赵岩，某数字化运营服务商市场总监胡一涛，就本期话题做了深入探讨。

分析师将以下问题抛给了他们：

以前大家都是拼命追捧“流量”，为什么现在会出现“反流量“的论调？
面对当下复杂的营销渠道，我们该如何重新理解“流量“？
靠单纯买流量就能实现高营销转化越来越不现实，营销人应该如何制定正确的流量策略？
社交媒体发展太快，而营销人流量运营能力跟不上，我觉得是目前比较大的一个矛盾。您怎么看待这个问题？
最后想请您谈谈“流量”与“品牌”的关系。

以下是他们的回答：

以前大家都是拼命追捧“流量”，为什么现在会出现“反流量“的论调？

汤春兰

英国集宝中国区销售总监

营销所做的一切工作本质是为了创造和传递价值。这个价值是由多方面组成的，包括你的产品服务，营销团队等，最终这些帮助实现业务增长。流量只是其中很小的一部分，不能代表所有价值的来源。可能你踏踏实实做好现有的产品，这样企业即使在相当长的时间不去做流量购买，也依然能有不错的销售。

对B2B企业来说，很多业务甚至不是通过流量产生的。比如像我们公司一些地铁、高铁、机场项目跟流量就完全没有关系，但和多年的品牌积累有关。

赵岩

B2B一站式营销云致趣百川市场总监

早些年的时候，流传过一句话，你的网页做的再垃圾，有10万人访问，都会产生一些结果。这是时代带来的结论，现在可不一定了，随着互联网人的能力提升，认知提升，流量已经不等同于一切。另外一部分影响决策的力量占比越来越大。那就是转化力量与品牌信服力。

至于为什么会出现反流量的论调？首先目前品牌众多，流量总量变小，肯定会稀释的很严重，所以会觉得流量在变少同时付费流量在变贵，这是正常的。很多做非流量业务的厂商就会用此基调，来强化自己在外界的感知度。但是现实是什么？就算流量再稀薄，影响也到不了中小品牌。

胡一涛

某数字化运营服务商市场总监

其实不是反流量，而是现在大家更追求流量价值的最大化，不像过去一样片面的追求“流量”本身。过去我们讲营销漏斗，强调的是如何通过制定策略去获得更多更优质的“增量流量”，但是在渗透过程中很多流量在转化环节丢失掉了。以前流量价值高，获客成本低，低效损失的流量企业可以不在乎。

今时不同于以往，品牌的预算每一分钱都要用在刀刃上，因此开始讲效果和转化，同时数字基建的完善也让品牌在信息传递和流量转化过程中的及互动效果可以被量化，有了量化指标企业反过来就可以不断完善自己的营销策略。因此未来谁能将流量用的更有价值，谁的存活率就更大。

面对当下复杂的营销渠道，我们该如何重新理解“流量“？

汤春兰

英国集宝中国区销售总监

流量只是营销增长的一种手段，且流量其实更多是用在潜客运营的阶段。当一个企业要做营销投入和增长的时候，会思考到底要投多少钱在哪些流量上，或者要不要花时间去做流量，其实这是在说你要做什么类型的客户市场。基于客户市场做好细分，然后再去做流量才是有意义的。

第二就是我们要去看流量发生在客户旅程的哪个阶段，潜客运营阶段可能确实需要大量的流量，但是再往后会变成潜客的转化，老客户的增长。对于老客户的维护和增长来说，不断去抓新流量，成本和代价是很高的。有很多的研究也表明维护好老客户，通过老客户不断挖掘营销的新增长，成本比不断的开发新客户要更低。

赵岩

B2B一站式营销云致趣百川市场总监

品牌会越来越小众化，流量也越来越精准，我们需要的不是广泛的流量，而是对品牌信服的精准流量，也就是粉丝。

做企业服务，哪怕流量再多，我们也不要眼馋，而是服务好自己的客户，联系好自己的潜在客户。

胡一涛

某数字化运营服务商市场总监

当下用户获取信息的方式越来越多元化，但反过来流量成集中趋势，头部互联网平台都在构建自己的生态闭环，将体验场景、互动场景、应用场景和消费场景联系起来。

过去在平台上做营销，大部分是粗犷的广告投放，这是从“流量”的角度来做业务。现在平台基础设施完善，每一个平台都构建了自己的一套“留量”玩法。再加上政府开始倡导互联互通，生态打通，未来“留量”的玩法将是主流。将公域的付费流量引导至品牌私域，将公域的活动、玩法、数据资产延伸到私域流量池，当然核心目的还是让流量价值最大化。“留量”的玩法，就是尽可能挖掘每个用户的长效价值。

靠单纯买流量就能实现高营销转化越来越不现实，营销人应该如何制定正确的流量策略？

汤春兰

英国集宝中国区销售总监

解决矛盾一个比较有效的方法，就是要回到客户价值和客户视角，以及客户市场和客户细分，你的营销到底在做什么样类型的客户，这类型客户接触的渠道就是你们的触点。

不同人群对不同媒介和触点的、敏感程度是不一样的。比如像我所做的产品，在早期运作的时候，我们主打的都是高知并且有工程师性格的圈层，所以所有的运营和投放的力量都放在了知乎上面，这跟我们的目标客户人群是最契合的阵地。

如果你是大众消费品的品牌，你就只能把所有的这种平台都用起来。这个时候内容生产就变得特别重要了，反而平台的运营可能会放到次等一点的位置。但是你的营销资源分配也要有优先级，先精耕1~2个平台，站稳了脚跟，再慢慢辐射到别的平台上去。

赵岩

B2B一站式营销云致趣百川市场总监

买流量是不现实的，应该把注意力放在潜在用户所在的“场”上，质量要大于数量，而且还有一个问题就是流量固然重要，但是要把重心向后转移，营销人应该把注意力放在用户的反复触达，不断的培育线索。

胡一涛

某数字化运营服务商市场总监

同上，营销人要将“流量思维”转变为“留量思维”，营销导向应当从单纯的获取更多流量转变为如何让现有流量活起来。我看过最早的“留量思维”或者“私域运营”其实出自小米的口碑营销，有时100人的种子用户，只要品牌用心经营，可能会爆发出巨大的能量。尤其对于新锐品牌来说，开发出自己的核心用户群非常重要，这考验的是营销人的耐心和恒心。

同时企业也应当随之改变，根据新的营销策略来制定相应的考核标准，恰当的激励措施等等。当然这在目前还不是主流，还需要时间来慢慢沉淀。

社交媒体发展太快，而营销人流量运营能力跟不上，我觉得是目前比较大的一个矛盾。您怎么看待这个问题？

汤春兰

英国集宝中国区销售总监

现在很多做营销的朋友们被大量的新兴社交媒体所吸引，片面的只把流量看成是线上的流量，其实真的不是。各种内容触点的组合方案，最终能够帮助到你产生客户关注和吸引的，这都是流量。

所以，包括但不限于线上以及线下的各种营销方式和渠道都是可以做做流量的，不能把流量狭隘的就等同于做小红书、抖音等，它们只是线上的接触点的其中一种传播方式。

社会化媒体越来越发达，对于我们品牌方来说是一种福利。原先品牌要花非常高的成本去找到一些垄断的媒体，但现在有了更多可以做流量的渠道，而且成本比起原先动辄成千上万的预算来讲也很低廉。所以这并不是一种倒退，恰恰相反是社会的一种进步。

对品牌的传播运营人来说，就更加要守好初心，不能什么火就追什么，热点你是凑不完的。一定还是要从客户出发。

赵岩

B2B一站式营销云致趣百川市场总监

我认同，尤其B2B营销人，完全没有把营销媒体用好，如知乎、B站、领英等。

胡一涛

某数字化运营服务商市场总监

互联网头部平台都有自己的运营规则和玩法，这么多平台和玩法，如果追着用户跑，对于品牌来说是费时费力的方式，而且试错成本也会很高。

好在现在国内To B市场发展速度很快，越来越多的工具型产品让运营人员大大降低了负担。比如营销方面，SaaS产品成为越来越多企业的运营标配，拿微信生态来说，企微、小程序、公众号、视频号等渠道都有相应的开发和运营服务商。SaaS产品按年订阅付费，即开即用，操作简单，对于中小企业是个利好。

如果是中大型企业，或者业务比较特殊的话，还可以定制开发专属自己的产品工具，甚至雇佣专业的代运营团队，以GMV分成形式建立合作。

最后想请您谈谈“流量”与“品牌”的关系。

汤春兰

英国集宝中国区销售总监

品牌才是最终极的流量池。

品牌的范畴和内涵是要远远大于流量的。品牌代表着我们对整个客户市场的，无论是在功能还是情感层面的一种承诺，它是从不同的角度不断叠加的，一种承诺的力量，使得在一个历史时间之内，别人只要看到品牌 Logo、名字，就能够明确的知道它是能做到某种承诺的，它带来一种确定性。但流量是一种流动的东西，是短期内的一种实现的工具或者手段。

赵岩

B2B一站式营销云致趣百川市场总监

品牌带来的流量都是高质量流量，但是品牌没做好，流量越来，伤害越大。

胡一涛

某数字化运营服务商市场总监

流量是把双刃剑，它能让一个品牌一夜成名，也能让一个品牌一夜垮掉。互联网时代，流量就是消费者的注意力和好奇心，可能品牌营销中的某一个不经意的动作会带来意向不到的爆点，但这并不是常态，品牌也不应当把这种热点形式的流量作为自己营销的重点。面对不确定性的未来，应当把握好可确定的当下，就是耕耘好每一分流量，因为流量的背后是真实的用户，而用户是品牌最宝贵的资产。