罗博2016《优质生活报告》：高净值人群的奢侈品喜好

好的产品品质、独特性、以及文化底蕴是奢侈品品牌必须具备的重要因素

来自美国贝恩公司调查结果显示，中国消费者依然是全球最大奢侈品购买群体，占比全球奢侈品消费31%；美国消费者新闻与商业频道（CNBC）援引贝恩公司报告的联名作者费代丽卡·莱瓦托的话说：“毫无疑问，中国消费者为全球奢侈品消费增长发挥主要作用。”对于奢侈品牌而言，中国消费者是其期盼的增长点，不论在国内还是国外。反而言之，作为高品质生活最主要的消费者——高净值人群而言，他们期待的是怎样的品牌？

从2016年3月开始，历时半年，《罗博报告》与益普索调研公司合作，走访《罗博报告》读者暨资产在5000万以上的人群，回收有效问卷293份，针对汽车、腕表、酒类、珠宝、时尚单品与奢侈旅行6个领域进行对比与交叉分析。我们与行业专家共同根据调查结果得出此份报告：品牌本身与市场紧密相连，产品品质、独特性以及文化底蕴是奢侈品品牌必须具备的重要因素；品牌在汽车、腕表与时尚单品的购买中起着无法忽略的作用。

在这一篇文章中，我们为你一一解析今年《优质生活报告》的亮点，告诉你高净值人群的奢侈品喜好。

我们是在购买一件产品？还是在购买一个品牌？

对于每个奢侈品的消费者而言，这是常见的问题。在大多数情况下，我们能够看到的一个优秀品牌背后代表的品质、价值与创新。但是，从消费者的角度而言，他们对于品牌有着自己的衡量标准，甚至可以说是期待，从这一点出发，2016年的优质生活报道试图理清这中间的关系，我们在此截取部分，展现消费者对品牌的真实需求。

在此次调研的受访者看来，好的产品品质、独特性、以及文化底蕴是奢侈品品牌必须具备的重要因素；在他们看来购买奢侈品是服务于对品质和文化的追求，品牌的历史文化底蕴、品质、设计仍为购买奢侈品的主要动机。

在购买某些特定的奢侈品品类，如豪华汽车、腕表以及时尚单品时，品牌本身能够起到决定性的作用，这来自品牌自身的专业度与信誉。而受访者本身对于奢侈品的产地与品牌所属则不同国家有着自己的印象与理解，在某种程度上影响了购买时的决定：对于腕表，48%的受访者选择瑞士品牌；珠宝的首选则是法国（49%）；时尚单品法国（70%）与意大利（68.8%）远远领先于其他国家；豪华汽车受访者们首选德国；法国毫无疑问成为藏酒类的第一；艺术品的选择则较为平均，英国（36%）领先；公务机/ 私人飞机领域美国远远领先于其他国家；游艇的选择上，受访者对于意大利与美国的品牌印象更加深刻；而在海外房产的购买中，选择美国的受访者超过了一半（51.9%）。

45%被访者表示未来一年会增加奢侈品消费比例，与2015年（48%）基本持平。31~40岁被访者表现出更为强烈的奢侈品消费意愿。52%的31~40岁受访者表示未来一年会增加奢侈品消费金额，高于20~30岁的被访者（46%）；与往年相比，今年的受访者中男性与女性群体之间的差异并不明显。

我们在调研中看到48%的受访者认为举办/ 参与慈善活动是对品牌最好的策略，受访者普遍对于拥有社会责任感的品牌有着更高的好感度。此外，私人品鉴类的活动也备受欢迎，这一趋势已经在全球奢侈品品牌的宣传中广泛存在，越来越多的品牌也期望直接与抵达对应的客户。排在其后的则是与艺术相结合和组织VIP旅行。

在汽车方面，性能配置（63%）、驾驭感受（63%）与安全性（60%）是被访者购买豪华汽车时最主要考虑因素，品牌本身（55%）紧随其后。值得一提的是，42%被访者会将新技术（如新能源、车联网等）纳入购车考虑因素；另有近三成（28%）被访者会关注艺术性因素。

对于腕表，传奇的百达翡丽与江诗丹顿是受访者最喜欢也最希望购买的品牌，劳力士与卡地亚同样收到受访者的欢迎。设计款式（72%）是被访者在购买奢侈品牌腕表时的最主要考虑因素，品质（65%）与品牌（65%）紧随其后，而这三者也是构成腕表品牌生命力的重要因素。

风格设计（59%）是被访者购买奢侈品牌时尚单品时最主要的考虑因素；另外，品牌（45%）、做工品质（23%）亦是比较重要的考虑因素；值得一提的是，有近二成被访者会考虑时尚单品的设计师/ 艺术家因素；价格反而成为最不重要的考虑因素。

在奢侈旅行方面，家庭休闲度假（78%）仍然是受访者海旅行最主要目的，其次为个人休闲娱乐（44%）与商务出差（49%）；过去一年78%被访者组织过家庭游，与2014、2015年相比有所提升； 38%被访者海外旅行的主要目的是增加人生体验与阅历；22%的被访者是因为求知、学习与满足兴趣；海外旅行越来越成为丰富精神生活重要的方式。

对于高级珠宝，受访者的选择更为挑剔，外观设计/ 美观度（72%）是他们购买珠宝过程中首要考虑因素；值得一提的是，20%受访者会在购买过程中考虑是否为大师的经典设计。材质、价格与做工同样也是受访者关注的重点，品牌则被列在其后。整体而言，搭配服装（60%）是被访者购买珠宝的最主要用途，其次为展现个人气质（56%）与社交需要（37%）；铂金（52%）、玉石翡翠（49%）、彩色珠宝（41%）与钻石（36%）是被访者过去12个月主要购买的珠宝材质。

在美酒领域，葡萄酒是82% 受访者最喜欢饮用的酒类，明显高于其他酒品类；口感（45%）是购买过程中的首要考虑因素，其次为产地（38%）、年份（36%）与品牌（30%）。在自己家中饮酒是受访者最常见的地点，其次为餐厅；八成（81%）被访者个人有收藏酒，同2014、2015年该比例相比有所增加，二成收藏被访者藏酒在50瓶以上；受访者认为知名酒庄葡萄酒（64%）与高酒龄中国传统白酒/黄酒（62%）被均被认为适合进行投资收藏。