美容仪是一个好赛道吗？｜行业放大镜

当下社会，“容貌焦虑”似乎已经成为众多年轻人的一大困扰。如何在同龄人中脱颖而出，如何能够让自己看上去皮肤更紧致，也成为众多年轻人的追求目标。

此前，网络上就曾盛传“熬最晚的夜，敷最贵的面膜”的流行语。而这也并不是个例。36氪就曾针对1857位受访者调研，发布《2021当代年轻人熬夜报告》（以下简称“报告”）。报告显示，40%的年轻人都曾表示几乎每天都熬夜。其中，69.1%的受访者通常在0点后入睡，更有33.2%的年轻人熬到凌晨1点。

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基于这种社会背景，很多年轻人都在尝试全新的变美思路。相比于昂贵的美容机构、美容院，后疫情时代，如何足不出户就能变美，也成为众多年轻人的追求方向。针对国美医美市场，魔镜市场情报此前也发布过相关数据，数据显示国内医美市场规模近三年增长速度迅猛，从2018年的1448亿元攀升至2021年的2274亿元。从品类看，电子美容仪和脱毛仪名列前茅，其中2022 MAT电子美容仪规模达102亿元。

对此，战略咨询专家、九德定位创始人徐雄俊就曾表示：后疫情时代居家已成为大众普遍接受的现状，正因此，用户更愿意足不出户实现美容院完成的护理项目，这也就要求美容仪产品的功能进一步多样化。正因此，家用美容仪市场也成功活跃起来。

今年618，射手美容仪成交额同比增长500%。小红书上有关美容仪的笔记高达24万多条，相关产品更是多达700+件，已成功购买人数多达2.6万人。

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但是，尽管美容仪对外宣传的功效多到五花八门，但用户反馈仍然是褒贬不一。这也不禁令人思考，美容仪真的是智商税吗？它的出现又替代或满足了哪些市场空间？

Part1:百亿赛道时间竞跑，美容仪凭什么这么火？

“美容院多贵啊，最近特别火的热玛吉，做几次都够买一个好点的美容仪了”

“我听说效果都是大同小异的，如果真是这样，不如在家里自己做了”

通过这些社交平台上网友的发言，也能够清楚的了解到：对很多选择家用美容仪的消费者来说，无非是看中了此类产品的长期性价比。和美容院护理的高昂费用相比，大多数用户更希望能“花小钱办大事”。所以，尽管目前市面上多数美容仪的价格仍然保持在大几千元甚至上万元之间，却依旧有众多消费者为其买单。

根据欧瑞咨询研究数据，2022全球家用美容仪类市场规模将达到1119亿元。此前，智研咨询数据也曾针对国内美容仪市场进行过研究，数据表明中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元，预计2021年将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

和众多发达国家相比，目前国内美容仪的市场渗透率虽然仍处于初步发展阶段，但不可否认，随着公众审美提高以及消费者对于抗老的需求，美容仪大概率会成为行业内的又一匹黑马。

除消费者自我爱美意识之外，外部的各类营销，明星、网红、头部主播的代言助力，更是让美容仪的搜索热度居高不下，进一步推动了美容仪行业的发展。

此前，一线主播李佳琦就曾在其直播间，面向数十万在线观众推荐过一款美容仪。在介绍产品功效时，李佳琦提出了“坚持一个月，相当于打一次热玛吉”、“提拉紧致、效果巨明显”等使用感受，一度促成数千笔订单。

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而随后的反转，却让很多在李佳琦直播间购买了该款美容仪的用户退款退货。据悉，直播间中李佳琦对该产品的表述，涉及虚假或引人误解的商业宣传行为。因此，该直播后，上海市长宁区市场监督管理局对李佳琦关联公司美腕罚款30万元。

美容仪行业蓬勃发展的背后，其产品质量是否能够符合大众所需，是否能保障宣传用语真实有效，是否能够确保使用安全，也成为众多消费者购买前的考察关键。并且，就算有头部主播站台助力，有明星宣传代言，有网红倾情推荐，都不能确保产品百分百符合消费预期。

Part2:各大品牌竞相逐力，产品效果到底如何？

作为排名靠前的美容仪品牌，雅萌、dr.arrivo、Tripollar、松下都是消费者购买的最先选择，占国内美容仪市场近八成的市场份额。据了解，日本品牌dr.arrivo和雅萌美容仪的价格都处于高位，其均价分别为8839.15元和4259.14元。

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2020年618购物节，2021年双十一购物节，Tripollar、雅萌的家用美容仪刚刚上线，其成交额便突破亿元大关。

但这些动辄上万的国外大牌，就真的不存在问题了吗？

以雅萌举例，尽管其公司成立至今已有四十四年的历程，但此前公司所涉及的业务并不包括美容仪的生产和制造，只是专注于各种设备代加工，直到2011年，雅萌才着手打造旗下家用美容仪。

就算如此，雅萌至今也未拥有自己的工厂和生产设备，哪怕已经成为一流美容仪品牌，但它在美容仪产品的生产上所选用的方式，依旧是外包代工。

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根据雅萌对外公布的年报数据，2016-2020年，公司针对技术专利等研发方面的投入从1.15亿日元增长至2.62亿日元，尽管数据比例呈现上升趋势，也不过是从收入比重的的0.7%提升至1.14%。对比A股同类型上市企业，雅萌在研发经费上的总支出，一直处于末流位置。

从另一个角度来看，根据雅萌的财报数据显示，近4个会计年度，旗下美容仪产品的毛利率都在64%以上，超过老板电器毛利率10个百分点。如此看来，相较于其他赛事电器产品，美容仪赛道确实更容易做到低投入高回报。

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正因如此，截止今年7月，根据天眼查数据分析显示，国内相关经营、制作、销售美容仪的企业数量增长迅猛，其中有超过18000家皆是近五年内成立的新兴企业，占总数的七成左右。

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值得关注的是，在数万家美容仪注册企业中，并不是所有厂家都能够做到符合资质。而这些资质不全的厂家，大多采用的是代工厂生产、其他渠道购买贴牌的方式来填补自己的库存。出厂价几百元的美容仪，经过中间商的贴牌包装，摇身一变成为大几千的高端产品出现在各大商场，成为爱美用户趋之若鹜的对象。其中利润，更是无法预估。并且，此类产品大多无法保障质量。此前，广东深圳市消费者委员会就曾针对电商平台中销量靠前的数十款美容仪进行过抽检。令人惊讶的是，被抽检的十款样品，非但美容效果堪忧，还因镍释放量偏高存在致敏风险。7月29日，国家市场监督管理总局发布公告，公告中表示，新基石(深圳)科技有限公司即日起将召回2020年3月至2021年9月期间进口的初普牌第一代StopEye型号家用射频美容仪，涉及数量为182215台。

据悉，本次召回范围内的家用射频美容仪，如果在使用过程中长时间停留在同一位置或过于缓慢移动时，可能出现设备探头温度过高的现象，极端情况下存在导致皮肤烫伤的安全隐患。类似事件已不是第一次，被点名的美容仪品牌和厂家，也不止一个……如雨后春笋般破土而出的美容仪生产厂家，和市面上数百款让人眼花缭乱的美容仪，也让赛道本身陷入了困境。如何把控美容仪质量，如何确保美容仪宣传功效达标，都将是这个赛道所要面对的难题。

Part3:五花八门的美容仪种类，如何区分？

目前市面上比较常见的家用美容仪可以分为以下几类：

第一类家用射频美容仪，可以说是行业内主流的家用美容仪，也是消费者认可程度最高的一类美容仪。它的使用原理，是通过射频刺激皮肤真皮层，利用高温的原理促使面部胶原蛋白收缩，进而达到即时紧致的效果，能够短期在视觉上带来抗老的效果。

对于这类产品而言，温度越高效果就越明显。经过专家研究表明，射频美容仪温度只有在41℃以下，对人体才是安全的。但很多品牌为了追求肉眼可见的即时紧致效果，在温度设置上超过了人体耐受力，长期使用皮肤不但达不到修护效果，还会因为低温烫伤对人体造成伤害。

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第二类家用红蓝光美容仪，一般来说，蓝光美容仪的工作原理是通过杀死痤疮丙酸杆菌，来减少皮肤发炎红肿的情况，更适合脸部肌肤有痤疮痘痘的用户。红光的作用原理较蓝光而言更加精准也更加复杂，但它也更适合维护和维持皮肤状态，具有修护和抗光老化的效果。

同样的，这类美容仪也存在质量差异，在光线设定上，是否达到标准也需要精准考量。倘若达不到标准，或多或少会对皮肤，甚至眼睛产生伤害。

第三类家用清洁美容仪，这类产品的包括主打物理震动清洁的洗脸仪、主打吸附黑头的去黑头仪等等。但因为作用效果可通过清洁泥膜等护肤品实现，作用效果不显著，消费比例日渐减少。

另外，诸如微电流、注氧、微针美容仪，也曾是各大品牌美容仪早期主打的功能。但随着使用观念的转变以及美容仪升级，消费者购买频率逐渐降低。

尽管目前市面上大多数美容仪还是主打功效合一，但是否能够符合宣传标准，还有待考量。针对以上提到的功能性较强的美容仪，也只是针对某一个或某几个肌肤问题，并不能解决全部。

Part4:规范生产标准，蓄力全新赛道

《家用美容仪认知及抗老消费行为调研报告》(以下简称《报告》)于近日发布。调研结果显示,目前选择、支持、购买家用美容仪的主力消费人群仍然是以妈妈人群和医美人群居多。并且经过调查显示，在支持和选择家用美容仪上，品牌雅萌夺得消费者喜爱头筹。

此外,在受访用户对家用美容仪技术的认知中,射频是认知度最高,占比64%。其中78%的医美消费者对射频技术认知度更高,68%的妈妈人群对射频技术认知度更高。

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在家用美容仪认知方面,95%受访用户知晓家用美容仪,并且已有20%消费者购买使用,52%考虑购买。而在已购人群中,48%的人都选了雅萌品牌,其中25-34岁购买比例高。

并且，在品类使用满意度方面,63%的已购用户认为使用家用美容仪后,护肤品吸收效果变好;58%的用户出于有效愿意推荐家用美容仪。在已购买家用美容仪的调研用户中,整体满意度高达79%;在已购用户对调研品牌的满意度评分上,雅萌品牌评分更高,用户满意度达到87%,且每周使用5次及以上的雅萌用户满意度达到92%。由此可见，用户在购买到适合自己的家用美容仪后，多数使用效果还是不错的。