谈秋平 本文编辑 | 刘佳仪
2021年9月10日，由胖鲸智库和非凡创服主办的2021年度品牌营销生态论坛在上海绿地万豪酒店完美收官。本次论坛举办了主题为“新流量时代下，DTC品牌打造中的思考”圆桌讨论。DTC是这两年的一个趋势，也是很多企业面临的难题。
联合利华通过收购DTC品牌，将其与内部传统品牌融合，打造DTC品牌矩阵。而福维克则是通过DTC的模式来打造爆品。两家的经验恰好正是DTC模式代表性打法，因此，胖鲸胖鲸邀请了联合利华中高端美妆品牌业务负责人赵晶晶和福维克数字化业务总监许泳涛来分享他们在DTC方面的实践经验和思考。
联合利华与福维克的DTC实践
谈秋平
胖鲸 营销数字化产业研究分析师
请二位先介绍一下各自企业在DTC方面的一些具体实践和思考。
赵晶晶
联合利华中高端美妆品牌业务负责人
大家好！我是联合利华中高端美妆品牌业务负责人赵晶晶，非常荣幸受邀胖鲸，参加这次主题探讨。我现在主要负责联合利华中高端美妆、洗护新品牌在中国市场的业务，及其品牌、渠道的建设和管理。
联合利华以售卖家用洗护类、快消类产品为主，近两年，也在引进欧美、亚洲等地区的新锐品牌。作为公司在中国市场品牌矩阵的重要补充，这些品牌也成为了公司快速成长的引擎。在未来，大家会看到越来越多的新锐品牌出现在日常生活中的消费场景。
DTC模式有很多种，更多是在渠道管理上的业务模式，最早，直销产业的品牌是直面客户的模式。近几年来，国内外市场消费者的行为、洞察都发生了很大的变化。前几年，大家还可以看到外资公司进入到中国，打造一个个50亿甚至百亿以上的品牌。当下，整个社交媒体环境正在发生变化，人们更多地接收碎片化的信息。对于宝洁或者联合利华来说，重新打造一个百亿的品牌已经变得越来越困难了，发展过程中会遇到诸如品牌老化、产品老化等问题。
此外，消费者对产品、品牌的需求更加个性化。我们公司从前通过打造高质高档的大品牌模式对中国消费者消费选择的作用逐渐减弱。在梳理中国消费者新需求的过程中，我们看到非常多的机会，这些机会给接下来新品牌、新品类的引入搭建了崭新的赛道。
除此之外，联合利华不但看重品牌与产品的相关性，也非常看中品牌的“使命感。”也就是品牌本身定位的哲学以及它的产品力。我们认为产品力能让整个品牌焕发生命力，而具有使命感的品牌往往能在市场上存活更久。
DTC品牌离客户，离消费者更近，这就要求大到品牌、产品的定位设计，小到包装、媒体的选择，都是以消费者为中心的。我们希望以这种方式获得消费者更多的信任和青睐。此外，我们也发现，DTC品牌无论在新产品的开发，还是面对市场变化进行调整的速度都非常快。这也就是DTC业务模型的魅力所在。这也就是近两年，联合利华收购DTC品牌，并在市场上衍生出很多DTC的品牌的原因。其实更多还是回到市场营销的根本要求——真正了解消费者，并面对消费者需求的变化及时调整品牌、产品策略。
许泳涛
福维克数字化业务总监
大家下午好！我是福维克集团数字化业务总监许泳涛。福维克是一家德国企业，在中国有三个品牌。分别是智能料理机品牌美善品、吸尘器品牌可宝、智能茶艺机品牌知淳。福维克从DTC品牌模式中起家至今已有上百年的历史。在业务不断进步的过程中，也遇到过一些问题和阻碍。今天，很高兴在这里和大家分享我们在发展DTC模式过程中积累的一些经验。
DTC品牌是离消费者更近的一种生意模式。要了解这样一种生意模式，我们就必须知道，DTC有什么样的业态方式。国外在做DTC的时候，会开一个.com的网站，这是DTC的模式。国内非常流行的天猫旗舰店，京东旗舰店也算是一种DTC直面消费者的模式。除此之外，很多线下的业态，包括品牌开设的体验店，以及品牌自建的销售团队等等一系列能够跟消费者直接沟通的方式，都可以称为DTC的生意模式。
福维克的生意模式尤其是对美善品来讲分为两块，一是全国有三千多个销售顾问的团队。我们所有的产品都是通过销售顾问卖给消费者，这是第一点。美善品招销售人员也不是去市场上找简历，所有的销售顾问都来源于真实的消费者。这些消费者成为销售顾问有很多优势。比如她们会有好的家庭基础。美善品很多顾问都是养育二胎的年轻妈妈，暂时无法“朝九晚五”地上班，她们因此可以自由地安排工作时间。
她们的工作模式是怎样的呢？这就涉及到美善品的第二种模式。福维克在全国开了33家美善品体验中心，主要集中在一线城市较高端的商业楼里。体验中心不直接去销售产品，而是装修成烹饪教室。这些顾问可以邀请自己的潜在客户来到烹饪教室，用美善品的机器做一整桌饭，让大家品尝机器制作出来的饭菜是否可口。福维克就是通过这样一种“直面消费者”的方式销售产品。
DTC与营销数字化
谈秋平
胖鲸 营销数字化产业研究分析师
DTC这个概念是个舶来品，起源于欧美市场。中国DTC模式和欧美有哪些差异？DTC模式在中国如何更好的本土化？
赵晶晶
联合利华中高端美妆品牌业务负责人
我先分享一下，抛砖引玉。国外电商的环境没有中国这么丰富，所以很多DTC都用“官网.com”的形式作为线上销售的渠道。国外消费者也更倾向于去.com购物。
在中国，整个电商环境市场像天猫旗舰店，是DTC模式非常重要的一个阵地。用DTC的模式运营品牌，主要在于能够实时了解消费者数据，并对这些数据进行观察分析。这也是很多国内新锐品牌DTC发展迅速的地方。
现在，很多新锐品牌、DTC品牌运营公司已经兼具内容、运营、数据分析等传统品牌公司及数字营销代理公司的能力，正因为这些能力，能够让他们运营这些DTC品牌，并短时间在市场上迅速成长。在我看来，国内新锐DTC品牌比国外DTC公司能力要求更高。
许泳涛
福维克数字化业务总监
我个人的经验来看，虽然DTC的概念来自国外，但近几年来，中国在DTC行业上的发展，无论是DTC形式的多样化、业态私域的运营、营销的手段、技术的手段等各个方面都已经甩国外企业好几条街。跨国企业在欧美市场对于中国DTC业态的理解，并不一定能跟上我们自己的节奏。
国外类似中国“新零售”的零售数字化转型模式还比较传统和简单，但是，在中国新零售里，无论是线上线下的融合，还是小程序的站点，天猫所有运营的模式都已经是非常先进和复杂的。这是与国外企业的差异。
谈秋平
胖鲸 营销数字化产业研究分析师
DTC模式如何融入企业营销数字化转型中，和私域、线下渠道等做更好的协同和配合？
许泳涛
福维克数字化业务总监
还是举我们自己企业的例子，刚刚提到，福维克的生意模式是到体验店里进行体验。过去，没有数字化的工具时，我们会什么问题呢？
一是把机器通过刷卡或者现金支付的方式卖出去，作为品牌方甚至不知道我这一台机器卖给了谁。
二是我们的销售顾问100%代表了企业的形象，也就是在所有客户接触点中，只有单一销售顾问的触点。
三是现场不成交的客户流失以后，很难再把他们找回来。
基于这样的痛点我们开始做数字化的改造，与阿里的新零售部门和腾讯智慧零售部门都做了战略方面的合作。我们给每一个销售顾问一个专属二维码。这样一来，第一，顾客在消费时，可以直接在线上支付，不需要通过现金或刷卡的方式交易。
第二，通过扫码可以进入线上旗舰店或线上官方网站，在品牌背书的层面上，会有更多的触点。第三，对于流失的客人而言，它的整个数据资产依然存在于我们整个系统当中，可以方便我们进一步的传播。这是我们在做数字化转型当中的一个例子。
我们发现，在DTC行业里做数字化转型会有先天优势，因为，行业里数字化很强的企业，大部分来自于DTC生意的模式，诸如房产中介、保险，自营门店等等。这样一来，DTC带给数字化好处的同时，也因数字化得到了自我发展的加速和赋能。
赵晶晶
联合利华中高端美妆品牌业务负责人
在我看来，数字化转型主要体现在两个方面：
一是公司的组织架构以及公司数字化转型后台的布局和建设，这取决于公司本身数字化转型的决心。前两年，联合利华已经建立了属于自己的数字化团队，这个团队赋能给旗下各个企业，驱动业务增长。
二是个人能力方面，无论是电商、市场营销的同事，还是财务、供应链的同事，具有通过数字化转型，连接业务数据的能力也是至关重要的。也就是说，如果你能读懂数据，就能通过数据的洞察赋能你的业务。
抖音电商蓬勃发展以来，越来越多的公司需要抖音电商人才，对于现有的营销人员来讲，迅速认识抖音，了解抖音的流量玩法、电商运营玩法，是非常关键的。因此，要求个体在数字化转型趋势下具备洞察数据的能力，同时要求公司从结构、后台硬件能力给予支持，两者相结合才完成了我认为的一数字化转型以及数字化赋能。
DTC团队能力要求
谈秋平
胖鲸 营销数字化产业研究分析师
企业来做DTC，最重要的还是要有人才和团队，二位觉得企业DTC团队的人员应该具备哪些能力呢？
许泳涛
福维克数字化业务总监
人员能力上分为三个层面来讲：
第一，公司高层管理者必须具有新零售营销的管理理念。如果高层管理者到今天还在严格区分线上销售和线下销售，就不适合做这样一个生意模式。消费者的购物决策其实是要经过不同的触点触达去影响的。今天，消费者在线下体验你的产品之后，通过扫码或其他手段再去线上进一步了解你的产品。或者也可以从线上认知你的产品，然后到线下去体验。但实际上这个人最终在哪里做成交的动作，是没有关系的，所以，对于高层管理者来讲，必须有新零售的管理理念。
第二，中层的经理或者总监级别的人，需要有数字化营销的能力，包括我们今天讲的各种各样的私域运营，产品的开发，市场营销等数字化营销和管理的能力。这样才可以赋能下一层级的销售团队。
第三，疫情之后对销售顾问的能力要求也正在发生改变。一些线下结案能力很强的销售冠军在面对镜头时，已经不具备销售的魅力和说服别人的能力。因此，新时代要求销售顾问具有综合的数字化运营的能力，同时这样一个从高层到中层再到基层的销售团队，必须具有可再生且可复制的数字化思维和能力。
赵晶晶
联合利华中高端美妆品牌业务负责人
我个人认为，DTC整个运营的组织架构有两个特点：
一是组织架构的扁平化。我建议DTC的决策链路不要多于两级。可能大家普遍认为，像联合利华、宝洁这样的大公司决策、响应速度比较慢。实际上，我们这两年做了非常多的改变来提高响应速度，很重要的举措就是组织架构扁平化。
二是建立端到端的组织架构。从品牌营销到渠道，以及业务财务伙伴到供应链和IT等等，这个团队可以短时间解决问题，并且产出很多解决方案。
从个人的一些能力素质来讲，除了需要数字化运营的能力，还非常强调个人要拥有“能屈能伸”的品质。
作为一个创意型的品牌，我们希望能看到整个运营的人员有非常强的灵活性，能够随时调整心态和工作方式，只有这样才能使品牌快速的成长。三是创业家精神。在DTC品牌发展过程中，往往业务会跑的比资源、架构更快。创业家精神体现为对品牌的深度理解，能够指导你在变化过程中随时随地解决问题。
谈秋平
胖鲸 营销数字化产业研究分析师
随着各种各样营销渠道和营销玩法的兴起，对营销人能力的要求也越来越高，而且互相之间壁垒也越来越大，所以最后想请二位给营销人一些成长和发展建议。
许泳涛
福维克数字化业务总监
我自己做过不同跨国公司的不同岗位，我会发现，在其他公司学习到的成功经验，不一定对自己的企业起到作用。因此我建议营销人在其他行业学习时，不要简单复刻他的案例精彩的部分，而要去研究它背后对于消费者、用户体验的思考。深层次的思考再结合自己所做的工作，有利于解决企业发展的痛点。前沿的技术应用也是同理。
经常有人吐槽我们营销人有时太过花哨，我们自己要清楚，自己做的东西是否能对生意起到大的作用，到底要用什么样的技术手段、营销手段解决当前面临的问题。让营销方案落地，才能为你所在的企业和岗位产生赋能的效果。
赵晶晶
联合利华中高端美妆品牌业务负责人
作为品牌营销人，我认为，营销环境在变，但是一直不变的是作为营销人员，需要去了解消费者的洞察能力，并根据你的洞察去完善品牌的建设、产品的塑造。营销战役最终归于品牌力、产品力。
除此之外，在不断变化的社会环境中抓住消费者，也需要营销人有一定的学习能力。好的营销基本功和快速的学习能力，会提升个人的竞争力。除此之外，我经常跟我的团队讲，随着工作经历越来越丰富，会发现自己的成长空间越来越有限。这其实在于你对自己本身能力的认知。如何更好的认识自己，是更为重要的。知道自己的长处在哪里，如何能够在职场上扬长避短，懂得这一点，在工作和生活上都是非常重要的。
谈秋平
胖鲸 营销数字化产业研究分析师
从媒体的角度，我也给大家两点建议：
一是要不断跟优秀的人学习。要跟外部优秀的同行学习他们先进的营销经验，也要跟内部的同事学习，比如最近的趋势，销售和营销的边界正在越来越弱，销售的动作也能完成营销的结果，所以一定要和内部其他部门多互相学习交流。
二是重视交流。大家在不同立场看问题的角度是不一样的，大企业有大企业的玩法，中小企业有自己的生存之道，MCN机构和品牌对内容和平台的理解是完全不一样的。因此只有通过交流才能对一件事情产生立体和深度的思考。
