专栏, 作者 年年情人节，各大以女性为主要目标客户的品牌，都在摩拳擦掌，各显神通。
随着品牌营销对重要时间点的渴望，情人节本身也超出了官方的2月14日的定义，5月20日、中国的七夕节、白色情人节，甚至是只要和恋人沾点边的日子，都是情人节营销的用武之地。众多情人节及情侣营销的案例，大部分归于平庸，但是有两类案例，非常值得研究，一类是翻车的案例，一类是营销爆款。学会规避翻车的雷区，把握爆款营销的爽点，可以大大提高营销出圈的概率。
营销翻车的三大雷区
雷区一，忘记营销对象
这类营销的典型特点是放飞自我、天马行空，忽略营销对象然后人为自己制造一些噱头和对比来打造营销事件。
典型案例是：巴黎世家Balenciaga的七夕营销。
在2020 年 8 月，深受众多女生喜欢的法国奢侈品牌「巴黎世家Balenciaga」推出了自己为中国七夕定制的“沙漏包”。这款“沙漏报”包括对应的产品TVC，如下图展示。
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在“沙漏包”表面涂鸦了“我爱你”“你爱我”“我爱我”的字样，直白又眨眼。而比包更可怕的是，产品的TVC用一种“大妈风”“喜庆风”“土味风”来打造，特别像很多阿姨给自己制作的“自嗨型”土味抖音短视频。浓艳的色彩、土气的素材、直白的表白让看到这个TVC的年轻男女不能直视。
这个案例就是典型了忘记了自己的消费群体年轻、时尚、品位的定位，而沉浸在“自嗨式”的追求反差和“反潮流”，对巴黎世家Balenciaga的品牌形象损害很大。
雷区二，把热度蹭歪了
这类营销的典型特点是硬蹭热点，瞎蹭热点，甚至秀下限的蹭热点。
典型案例是：洁尔阴的热点营销
今年1 月 31 日，胡歌突然官宣自己结婚生女，这是一次突发的热点事件，迅速冲上热搜。为了蹭上这个热点，作为女性护理品牌的「洁尔阴」写出了这个文案：“胡歌当爹了，为什么对象不是你？是不是平时疏忽呵护自己？”
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大部分人看完了这个营销文案，感觉到了一种“生理上的歧视”，硬蹭胡歌的流量用“生理健康”话题来群嘲女性群体，直接得罪了大部分女性群体。
这个案例就是想要蹭热度，但是把话题带偏了，甚至是反面带热度，不光不能促进营销，反而让自己的受众群体感觉到了恶心。
雷区三，无下限博眼球
这类营销的典型特点是无下限、打擦边，用敏感话题实现营销目的。
典型案例是：宝洁的产品营销
2021 年 3 月，宝洁会员中心公众号发布文章，用“女人脚臭是男人的 5 倍”这样的措辞来制造焦虑，实际上并没有严谨的科学依据。为了在妇女节宣传产品，宝洁可以伪造科学依据，这种无下限的表达快速引起了舆论发酵，宝洁马上道歉，但是无下限的广告还是受到了处罚。广州宝洁有限公司因此前在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容的广告，被广州市黄埔区市场监督管理局作出罚款70万元的行政处罚。
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营销一旦失去了底线，这种博眼球的文案，不仅败坏品牌，还要接受处罚。
爆款营销的三大爽点
看了三个营销的雷区，我们再看看好的营销是如何制造“爽点”占领消费者心智。
爽点一，占领送礼人心智
不局限于围绕使用者宣传，而把目光聚焦在“送礼人”的方向，占领他们的心智。
典型案例是：徕芬吹风机2023年情人节的“粉金礼盒”
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今年情人节，徕芬结合自己的爆款 LF03 高速吹风机，推出定制的“粉金礼盒”。在颜色上，定制礼盒独享流金粉配色，占据了时尚型的特性；在搭配上，除了赠送常规的顺滑风嘴和磁吸壁挂支架，还增添了气垫梳、化妆镜和收纳袋，占据了实用性。正是这种实用性和时尚性的结合，让徕芬占据了“送礼人”的心智，让男性感觉到，这个礼物好看又好用。
营销展现实用性，是占领“送礼人”心智的关键特质。
爽点二，提供各价位选择
不只给一个选择，构建价格阶梯，让不同消费群体都有得选。
典型案例是：YSL推出的8种礼盒选择
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YSL在情人节营销中一次性推出“明星双色礼盒”“唇香礼盒”“夜皇后全明星礼盒”“自由之水礼盒”“盛装礼盒 ”“ALL-IN礼盒”等8种礼盒套装，价位也覆盖780元至5590元的中高档各个区间。在套装内容设计上，也包含了护肤、彩妆、香水、彩香组合等全品类产品，让各个层次的消费者都有得选、自由选。
营销构建“价格阶梯”，让产品覆盖目标人群更大。
爽点三，借文化时尚东风
如果没有特殊的营销卖点，借文化的东风，能快速提升品牌质感。
典型案例是：雅诗兰黛的2023情人节限定礼盒
也是在今年2·14情人节，雅诗兰黛继续放大与中国独立设计师品牌SHUSHU/TONG的合作，联合推出2023情人节限定礼盒。
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这个礼盒让目标人群感受到更加直接的文化质感，结合不同色彩的玫瑰图案，融合SHUSHU/TONG标志性的蝴蝶结制造镂空质感，以黑、红、粉营造情人节浪漫氛围。亿欧在《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》中指出，更多的消费者在意品牌的文化附加值。和艺术家合作，就是很好的提升营销质感的方式。
营销“嫁接”文化名人，让营销的质感迅速提升。
情人节营销的三要素
从上面的雷区和爽点的分析中，我们可以发现情人节等恋人系的营销，有一个核心认识一定要把握，就是要构造“双方都满意的送礼感”。也就是送的人要觉得好又送得出手，收的人在收到时会有惊喜感。那么，如何把握这种“双方都满意的送礼感”呢？
把握好三个营销要素
首先要符合女性需求，女生觉得爱。
也就是说，你的营销重点，营销内容和营销形式，要符合女性审美，要满足女性对美好、时尚、新潮、年轻、自由、大胆、热烈、真诚等等情人节关键词的想象。比如，徕芬的粉金礼盒就是女性看到了会喜欢的产品，而巴黎世家的沙漏包和配套的TVC，就是女性会厌恶的风格和样式。
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其次要满足男性直觉，男性觉得好。
在满足女性需求之后，要考虑送礼人的感觉，要让送礼人意识到“这个东西她会喜欢”。要构建这种感觉，就需要围绕实用性和时尚性的结合，常用款和定制款的结合上入手。比如，雅诗兰黛的限定礼盒，包含了常用品类又重新定制礼盒，就是兼具了实用性和时尚性。而洁尔阴的热点营销，让实用性变得低俗，更没有时尚性可言。
最后要价格比较合适，轻奢侈小贵。
在女性的喜欢和男性的直觉都兼顾了之后，就需要考虑定价的问题，通过组合装的折扣和优惠，构建价格阶梯，让不同消费层次的人都有得选。但是这个价格定位，肯定不是完全以低价为主，因为情人节礼物，太便宜就充满廉价感，送的人和收的人都失去了兴趣。比如，YSL一次性推出8种礼盒，涵盖不同价位，就能很好地满足不同需求，最便宜的礼盒也有780元，保持了“小贵轻奢”的礼品格调，营销效果就非常好。
结合以上三点营销要素，对于情人节营销而言，无论是雷区还是爽点，都不能离开“情人”这两个字去思考问题。“情人”本身就是男女双方，而“情”字更包含情感和美好，所以，从“情人”本身出发去思考营销的着力点和创意，营销的大方向就永远不会跑偏。
