专栏, 作者 有消息称，抖音将在2023年3月1日上架外卖服务。虽然抖音官方的回复是，外卖服务尚在北京、上海、成都的试点中，没有具体的扩展城市时间表。但是，谁都能看出来抖音加入O2O，亲自下场链接本地服务的战略趋势。经历三年疫情寒冬，O2O的春天又要来了。
三年疫情，隔离、限制、非必要不出门和保持距离，让大部分需要线下成交的O2O市场失去了生长土壤。这种逆境，在2023年发生了改变，疫情不再是悬在头上随时可能掉落的“达摩克利斯之剑”，市场可以充分调动资源和资金重新占领O2O的高地。O2O成功的生死关键是什么？如何理解O2O的价值？任何实体和服务都能适配O2O模式吗？这里有你想要的答案。
交易便捷，才是生死关键
在O2O领域，用户和信息的连接不是目的，只有完成交易才是终点。
道理不言自明，O2O的本质，还是一场线上给线下输送客流量，线下帮线上提供现实价值的模式。这个模式想要成功运转，交易的便捷性，就是关键。
这里的交易有两重含义，一重是消费者和线下商家的交易，一重是线下商家和线上平台的结算。消费者交易不便捷，没人下单，线下商家结算不方便，没有店铺上平台。这方面，美团的成功就是一个很典型的案例。
在2011年的上半年，团购行业的竞争进入了线下营销战、广告战的阶段。当时，各大团购平台，纷纷砸下重金，在各大卫视、分众传媒、公交车体上投放广告，通过线下巨大的曝光量来吸引新客户和新商户。团购平台进入了线下广告军备竞赛。
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但是，这场军备竞赛，美团却没有参加。美团调转枪头，把重兵集结在了交易、IT管理系统和财务系统的开发上，通过重金砸交易系统的人才和平台建设，让自己成为在交易环节最出色的团购平台。美团吸引消费者，依靠的是口碑和老带新，并且把平台交易优势变成O2O竞争优势，第一个提出团购费用过期退款。正是美团在交易便捷上的成功，让美团成功建立商家与消费者的双重信任，最终成功从O2O团购竞争中“杀出重围”。
美团的经验证明了交易便捷的重要性，而要真正把握O2O，还需要整体了解它的价值和趋势。
趋势明确，本地服务电商化
经过3年的蛰伏，国内的整体O2O发展大趋势已经非常明朗，就是：本地服务电商化。
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具体表现为三种模式：第一，线上为线下输送客户。第二，线下为线上反哺流量。第三，双线零售，互相补充。
这三种具体模式，形成了O2O最大的价值——三方共赢。
首先得利的肯定是商家。O2O为商家营销提供了一种精准的渠道，通过大数据分析，用户画像更加精准，让商家可以用尽量少的成本获得尽量多的潜在客户。从大水漫灌到精准滴灌。
然后得利的O2O平台。对平台而言，消费者习惯通过线上平台链接线下商业，实际上让平台分走了线上商业的利润蛋糕，做好平台，即便没有任何实体，也能通过高黏度的消费者数据和资源获利。越多的消费者用，越多的商户就会接入平台，而越多的商户进入，让平台对消费者更有吸引力，形成良性推进。
最后消费者也获得了便利。线上购买的一个诱因是，比线下购买更加优惠，消费者在享受到购物的便捷的同时获得了实实在在的优惠，更能满足大部分消费者“又方便又便宜的买到好东西”的期待。
在O2O多方共赢的局面下，快消新零售大量的采用了O2O模式，具体可以分为四类：
以美团、饿了么、京东到家为代表的平台型，主打综合性搜索、便捷和优惠。
以各种商场、超市自己APP为代表的自营型，主打自营商品的推广，为门店附近用户提供便捷服务。
以盒马、超级物种等为代表的新业态，主打生鲜餐食的线上线下链接，快速下单快速配送。
以每日优鲜、美团买菜为代表的电商型，主打但是平台自营商品，平台从渠道变成了渠道、配送和商户的综合体。
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实体服务，悲欢并不相同
要真正理解O2O，我们还需要了解O2O和品类的适配性，并不是所有商品和服务都适合接入O2O，我们要根据产品的实际特点来衡量O2O的加持。
我们选取了两个领域，一个是实体产品——休闲零食；一个是服务品类——家政。
休闲零食领域，和O2O模式相得益彰
1月31日，京东到家、亿滋、凯度三方联合发布《2022年O2O休闲零食品类白皮书》，发布了很多休闲零食领域的O2O数据，2022年，食品饮料等休闲零食O2O消费快速增长，年增速达到了44%。
休闲零食在O2O模式下快速增长，因为其特性和O2O的销售模式非常契合，适合O2O销售的实体产品一般具有两大特点：快消和价廉。也就是说，首先要是易耗品，不能消费者一次下单半年才有下一次；其次要价格相对便宜，太贵的产品会让消费者难以快速决策，成单率低。
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而结合快消和价廉的特点，O2O就能够发挥两大优势，第一，就是“曝光”，通过强曝光，快速占领消费者心智，刺激消费选购；第二，就是“凑单”，通过与其他品类搭配销售，满减促销，提升消费者的整体消费水平，也推进了销量。京东到家22年1至3季度销售数据显示，粮油副食、奶制品、水果、汽水是休闲零食连带购买率较高的品类。这就是O2O的用武之地，对的产品配合对的方式，就能将O2O的价值发挥到最大。
家政服务领域，用O2O模式问题不少
传统服务业，其实很需要O2O模式来改变行业生态。对于传统服务业，大部分还在采用“坐商”模式，等客来，等客约，而O2O可以为本来没有需求的客户构建服务场景，诱发需求并且快速提供购买渠道。
在这种优势的加持下，上门洗衣O2O“e袋洗”、上门美甲O2O“河狸家”以及上门理疗O2O“点到”等项目，在最近几年获得了资本的青睐，融资上千万元，并且很快拥有过亿估值。
但是以家政服务为代表的服务领域，在接入O2O的过程中却遇到了不少的问题。
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第一，服务本身比较难标准化，一个阿姨和另一个阿姨的家政服务效果很可能完全不一样，但是消费付费是一样的；第二，计费方式有问题，单纯以服务时间来计费，其实并不合理，有的人效率高，有的慢工出细活，用时间去约束并不合理；第三，高端服务人才稀缺，真正好的保洁阿姨、美甲师都不愁客户，他们不缺客户，也就不需要O2O这种带来更多需求的模式。综合来看，O2O模式不能解决服务消费的一些问题，对高端的服务提供商也没有带来实质性的吸引力，所以整体进展并不理想。
带来的现实是，作为家政O2O头部平台的天鹅到家，从2018年到2021年一季度，亏损了19.65亿元，2019年二季度截至今年5月，平均净亏损率近90%。传统服务业特别是非标准化的服务接入O2O模式任然任重道远。
整体来看，O2O是本地服务的好渠道，但是并不是所有品类和服务都适合接入O2O模式，越标准化、产量越大、单价越亲民、使用频率越高的产品和服务越适合利用O2O更进一步。把握好了这些适配O2O的特性，才能让O2O的价值最大化。
