专栏, 作者 品牌进入一个新的国家和一个新的区域，往往会有着重重关卡。除了需要熟悉当地的市场政策外；如何能够丝滑地融入当地人的文化消费语境中，在品牌传播阶段更显得尤为重要。在地化营销主要内容是品牌开始聚焦一座城市、一片区域的独有风格上，在打造品牌空间时，会将本地风格纳入品牌传播的考量范围。简而言之，如何才能让当地人“看得懂、听的懂、用的惯”，进而俘获他们的心？这便是品牌营销进入2023年后的一大新的营销热潮“在地化营销”。
在地化营销，你get了吗
3月份，观夏西南首店落户成都祠堂街引发网络热议；农历二月初二，宝洁联合中国四大少数民族村寨挖掘并发布“开个好头”的品牌故事片；在去年，小红书也曾创新性的发起“安福路在线”项目。时下的品牌营销市场，一股行业新趋势“在地化营销”浪潮正在酝酿。
在地化营销趋势，品牌营销新姿势
本期营销观察将从品牌视角观察，综合品牌发声时间、话题热度、区域特征等不同维度，选取三个近一年来热门的在地化营销案例，带你走进一个个具体的“在地化营销”中去。
观夏X成都：观夏西南首店落户成都祠堂街
观夏是2015年创立的，东方植物调的原创香薰品牌。核心理念是挖掘中国人记忆中的情意结，唤回国人对东方文化的自信和兴趣。观夏品牌整体的包装设计和内容营销传播，都深涵中国传统文化精髓，展现新中式东方文化的审美和生活方式。
今年3月份，“观夏西南首店落户成都祠堂街”的消息又一次在社交平台上引发了热论。一个是主打东方特色的国产香氛品牌，自带网红气质；一个是拥有百年历史的文化老街，“在成都，春熙路热闹的是生意，祠堂街热闹的是文化”，是对其最精准的概括。
而这其实并不是观夏第一次把门店开进城市老区，此前，观夏还曾将门店开进北京国子监的四合院，上海安福路的老洋楼等。观夏的品牌调性也在一次又一次与在地化营销中不断重塑。
小红书&上海：把安福路和老洋房搬到小红书的线上
小红书社区总部，便位于上海颇具海派潮流文化的一个网红地标“新天地”，2013年成立至今，作为一个年轻人的生活方式平台，拥有2亿月活用户。对于用户来讲，小红书是多元潮流文化和生活方式的聚合地；对于品牌来讲，其又是一个不容忽视的社交种草内容及交易平台，在这里品牌可以介入到年轻高消费潮流用户的生活场景中去。理想状态下，在平台内品牌可以实现展示品牌文化个性，深度沟通终端消费者，最终实现直接交易的这一完整链路。
22年3月份，小红书创新性的将上海安福路、安福路上的老洋房和老洋房里的潮流品牌一起搬到线上。这便是由小红书X上海安福路X明星设计师品牌共同发起的“安福路在线”创新项目。
作为小红书电商业务的一次全新尝试，平台以上海安福路的街区文化“好设计、闭眼入”为理念，聚合中国李宁、CANOTWAIT_、WallpaperSTORE 等多家有调性、有质感、有设计理念的明星设计品牌，打造线上潮流快闪店。消费者可以通过线上浏览“安福路在线”项目入驻的30+设计师品牌、潮牌、家居，了解其设计理念，并最终在小红书内实现下单购买。
此次项目以非常新颖的“在地化营销”形式，促成品牌实现从种草到交易的全链路，可以说是“在地化营销”中非常重要的一个里程碑式项目。
宝洁&中国少数民族：“开个好头”重塑全球在地化营销
全球在地化营销是全球化与在地化两个词语的结合，其核心强调“思考全球化，行动在地化”。尤其是在一些国际品牌的全球化生产、传播过程显得尤为重要。
宝洁是全球最大的跨国日化快消集团，在今年的农历二月初二（是属于中国人的「龙抬头」民俗节日，民间有今天宜理发的传统习俗），宝洁创新性的围绕旗下头发洗护产品，挖掘二月初二“从头开始”这一民间风俗。可谓是从传统的土壤里，讲述这一国际品牌在中国的新故事。
农历二月初二是中国人俗称“龙抬头”的一个传统节日，在民间传统习俗中一个非常重要的部分便是“剪头发”，有“生发之象、吉祥如意”的美好寓意。这些习俗也在民间被很好的保存和传承下来，尤其是一些传统古老村寨里。
今年的二月初二，宝洁美尚美发联合知名媒体三联生活周刊，在品牌的带领下深入四大遥远而神秘的古老村寨，如“天下第一长发村”之称的“广西红瑶古村”、以“编发礼”作为女孩成人礼的“四川甘孜中路藏寨“、以剃掉耳边头发并于头顶中间盘高发髻作为男孩成长信号的“贵州从江 岜沙苗寨”等。品牌先后走进四个在地个体人物，挖掘他们当地与头发有关的古老仪式；短片的旁白解说与当地方言交织在一起，一幅幅“从头开始”的民俗风情画卷在我们眼前沉浸式展开……
这四个盘发、编发、剃发、洗发的风俗，也与宝洁旗下四款洗发产品巧妙对应。虽然短片并不复杂，但是在地化的民族元素和独特的文化为品牌传播带来新鲜感。以本土的视角挖掘日常生活，在深入“当地国家/地区小众的文化”特色的同时，也融入了更普世的品牌故事和品牌情绪。
麦当劳&岭南文化&CLOT：限定“潮”牌 全国首发
麦麦最近又有大动作了！
这次，麦当劳与知名潮牌CLOT跨界合作，在深圳的南头古城等地开下跨界合作快闪店。CLOT是热衷街头文化的陈冠希在2003年创立的潮流品牌；深圳的南头古城是岭南文化的重要溯源地，因其街头风貌以岭南广府建筑风格为基调而被誉为“港澳源头”。所以，此次跨界也让很多麦门弟子大呼“双厨狂喜”。
在南头古城的C位，麦当劳将门店设计延续了经典的红黄配色的基础上，与CLOT美学进行潮流融合，店内陈列设置也布满岭南文化特色元素场景。
除了快闪店层面的合作外，这次跨界中联动麦当劳的当家美味-麦辣家族，联名新包装、新周边、麦辣口味新成员等。XXXL版金拱门桶、麦旋风，还有麦辣鸡腿堡，通通都换上了联名岭南文化新包装，一整个空间满满都是岭南文化的在地化元素，非常出片非常适合打卡！
在地化营销正当时
疫情后，随着全球范围内本土文化的崛起和沉浸式体验文化的盛行，“在地化营销”变得越来越受到品牌和消费者的青睐。
胖鲸点评
一方面，偏“保守主义”本土文化在全球范围内风靡和崛起，在地化营销迎合并顺应了这一全球范围内区域化品牌建设的流行趋势。以中国本土市场为例，无论是观夏主打东方文化的这一国货品牌的兴起，还是成都上海传统街区建筑的修缮重塑，都离不开这一个大的时代性文化趋势。
品牌选择在地化营销这一传播形式，与消费者共同关注并支持当地地区文化，传播其区域文化要素的同时，提升品牌自身调性和消费者的文化认同。这的确不失为一个多方共赢的合作方案。
另一方面，品牌营销与数字营销、用户增长也正在走上融合之路。各大社交媒体平台通过大数据精准链接、分化用户圈层的营销模式也在影响消费品牌本身。在地化营销在精准定向线上用户的基础上，通过品牌营销战役同时链接线上和线下的用户需求，实现对一城一地一社区的圈层用户的深耕细作。这也是品牌进行在地化营销成功的数字化前提。
