hanna.zhou 正值巴黎奥运会火热进行中，观赛之余吃吃喝喝是必不可少的，这也刺激了食品、酒水饮料辅助观赛消费品的增长。
尤其是即时零售，更凭借高效率、即买即到的特点成为消费者的首选。
据《2023 即时零售发展趋势白皮书》数据，近些年的即时零售市场一直保持50%以上的年均复合增速，2022年我国即时零售市场规模为 5900 亿元，预计到2030年将增至3.6万亿元。
这其中的增量市场不言而喻。品牌方、即时零售平台、投放平台、线下零售商等参与方为了撬动这部分的增量市场，纷纷开发出了全新的品牌营销合作模式。
近日，身为巴黎奥运会顶级赞助商的蒙牛，就借助奥运首金的热度，在美团站内打造了爆款品牌直播间，实现了集团当日销售额同比 70% 的增幅，达成了美团站内集团全月销售额的最高峰。
图片来自蒙牛微博
据了解，这一次营销战役是美团、腾讯广告和蒙牛通力合作的结果，突破了平台和品类的限制，深度挖掘消费需求，并匹配资源和品牌创意玩法，助力营销破圈。这次合作能否成为未来消费品跨界营销与即时零售配合的标杆呢？
蒙牛“首金送金”，打造奥运大事件出圈营销
首金的争夺，历来是每届奥运会的第一波全民热点话题，巴黎奥运会也不例外。
7 月 27 日，中国 00 后射击组合黄玉婷/盛李豪，顺利拿下巴黎奥运会中国代表队的首金，同时也是巴黎奥运会诞生的第一块金牌，一举冲上微博热搜榜前列。
而借着首金热度，蒙牛打造了“蒙牛美团洪荒之力送金”的BIG DAY事件营销，以“首金送金”为话题点，在全网平台投放资源，联动百位大 V，热搜阅读量近 6500 万；并以美团直播来承接热点关注，带动了蒙牛销量达成新的高峰。
以特仑苏为例，其销售量成功晋升闪购乳品品类子品牌的Top 1，而纯牛奶苗条装实现了单日销量破万箱。蒙牛冰品系列更是突破单日 10 万订单的大关。
蒙牛x美团大事件营销
这一波美团和蒙牛的合作，巧在以广受用户喜爱的即时零售平台作为流量的承接口，打破了过去体育营销空有热度，没有销量转化的痛点，牵头人则是隐藏在背后的腾讯广告。
体育营销是腾讯广告的优势领域，腾讯旗下腾讯视频、腾讯体育、视频号等产品都积累了大量原生体育用户。在巴黎奥运会期间，腾讯则打造了一系列的体育内容盛宴，覆盖从图文到长短视频、直播多种传播形式，吸引了体育圈层用户的长线关注。
胖鲸了解到，此次传播实现了分阶段、有节奏地推进。在预热阶段，腾讯依托生态内的广告资源，通过腾讯视频、腾讯体育的 banner、信息流等版位进行强势品牌曝光吸睛，帮助蒙牛触达了丰富的体育圈层人群以及关注“金牌走向”的全民用户，为 BIG DAY 蓄力。美团同样给到了专属的资源支持，所有的外部流量均会引流至美团搭建的蒙牛品牌会场和专属直播间。
蒙牛大事件在腾讯视频、腾讯体育界面曝光
到7 月 27 日 BIG DAY当天，“洪荒少女”世界冠军傅园慧空降美团官方直播间，兑现此前的“首金抽金”承诺，吸引观众进入直播参与互动抽奖，赢取50g 黄金纪念章、60份免单券等丰厚奖品。
最终，BIG DAY 当日蒙牛会场及直播间的累计场观超 200 万，观看次数突破 778 万，达到了品牌一个月内场观的峰值；此次直播也吸引了大量用户在线留存，同时在线人数达 1.22 万，成为当日美团直播间热度第一。
7 月 28 日，美团还通过联合傅园慧进行了线下快闪惊喜送“金”和免单抽奖活动，延续热度。在巴黎奥运期间，凡是在美团平台上访问蒙牛品牌页面，均可参与免单，每天限量888 份，线下指定门店同步活动。据统计，7 月蒙牛品牌站内搜索量同比提升超 50%，月环比提升超 63%。
蒙牛“首席免单官”傅园慧线下送金
这一趣味联动，打通美团的线上流量和线下生活圈资源，提供丰富的消费者体验，增强蒙牛的品牌认知度，延续热度，进一步提升销量。
“美团x腾讯模式”加成，在即时零售市场挖品牌营销增量
一直以来，线上电商的核心是流量，是用户注意力；但在移动互联网红利见顶之时，渠道之间互相抢夺蛋糕无异于饮鸩止渴。但即时零售则可以弥补纯线上流量的流失，开拓出新的蛋糕，因为即时零售拥有线上和线下双流量入口，同时能利用线上数字化工具打破线下的空间限制。
胖鲸判断，品牌要寻找下一步增量，即时零售一定是一个不容错过的窗口。
今年以来，美团就在加速即时零售板块业务的发展，扩大品牌合作的阵容。但对以美团为代表的即时零售平台来说，它的短板也很明显，工具性强，但用户使用时长很难与社交平台媲美。相较之下，以社交内容为基石的腾讯生态则就可以很好补足美团在流量和人群获取上的短板。
而“美团x腾讯模式”正是诞生在这样的背景下。品牌跨界营销加上该模式，正在“目之所及”的红海市场之上开拓出了全新的增量市场。
借助奥运会的节点和契机，蒙牛为大家“打了个样”，原来消费品跨界营销和即时零售还能这样玩。
如何理解三方的合作关系呢？奥运会上的热门项目排球是个很好的例子。
众所周知，排球是项团队运动，一次成功的进攻需要二传手、攻击手、自由人之间的完美配合。二传手负责组织和战术指挥，将球分配给队员，攻击手则是球队的得分点，需要出色的力量、速度和准确性，自由人则需要灵活接住来自对手的球，但无法主动攻击，平衡队内攻守。
品牌方作为攻击手，是比赛胜负的关键手；腾讯广告则像自由人，借助庞大的用户基数和强大的数据能力，提供流量、人群、内容 IP 等应有尽有的资源，起到灵活移动补位的作用；美团无疑是二传手，起到至关重要的作用，提供渠道、履约能力、场景等“战术意识”，“快速反应”兼容品牌各种创意玩法，三方合作协力来打赢这场营销战役。
具体来看，“美团x腾讯模式”之下的品牌营销的优势体现在资源配置、消费体验、场景潜力挖掘这三个方面。
腾讯和美团在流量资源上的强强联合。腾讯广告拥有多样化及优质的流量触点，更不用提近些年腾讯在内容和 IP 上的长足积累，为品牌营销提供了丰富的资源库，方便匹配精细化的兴趣人群。同样，美团也拥有大量的消费人群、以及消费行为和场景数据，平台消费属性强，今年美团也打造了神枪手、爆团团等多个爆款直播内容 IP，集中了平台的优势资源露出，为品牌营销提供了流量转化的释放口。
线上线下联动模式创新，提升消费体验。即时零售对产业的改变不止渠道，更是从品牌、营销、研发、制造、履约、售后等不同方面。美团正在成长为全品类的消费平台，借助强大的履约能力和本地品牌/商户资源，承接全时段的流量和需求。以茶饮行业的联名活动为例，将美团平台的数字化能力赋能线下实体，打造出内容营销的盛况，未来诸如此类的品牌营销行为和效果势必将发生在其他行业和品牌之中。
场景营销的潜力大爆发。试问一下，你是否在使用美团的过程中，因为“凑满减”或“碰巧看到才想起的需求”而购买“原本不在列表”的商品。这也许不是“碰巧”，而是来自美团场景营销的力量。借助这一能力，美团挖掘出用户深度消费需求，同时借助跨生态的合作，打开生意的增量市场，加上腾讯生态内拥有大量圈层人群资源，以及腾讯广告的圈层投放的精准营销能力，深度联动之下，提升目标人群的精细化营销能力。
除开消费品行业外，美团在餐饮、酒店、文旅等行业中也有丰富的资源积累，在其中，“美团x腾讯模式”拥有更大的想象空间和增长机会。
在美团平台上通过线上直播、优惠券派发、IP 活动等方式触达之后，线下空间又是另外一个消费场，辐射更精准的圈层人群，将线上营销动作联动沉浸式的线下体验，强化品牌心智，带动生意增量。当下火热的暑期游就是融合品牌营销的绝佳场合，作为家长陪伴小孩出游的场景，基于美团平台的“衣、食、住、行、购、娱”等跨界业务，找到适配的场景、IP 和品牌组合，通过线下打卡抽奖活动、线上直播、笔记等生活化方式，实现文旅和品牌的双赢。
结语
即时零售的崛起，本质上是渠道融合的必然趋势，由此来看，过去依靠单一渠道的品牌营销已经见效甚微，而像“美腾模式”这样的三方模式，甚至未来可能的N方模式，将会越来越多见。通过不同参与方的有机结合，实现 1+1>2，也是顺应消费市场的结果
Insight 胖鲸洞察
范 怿 胖鲸传媒 CEO
在存量时代，品牌如何在夹缝中求增长，对于品牌营销人而言，“微创新”、“微场景” 的价值潜力是巨大的。今天即时零售给我们带来的增量预期，背后支撑的是基于“微场景”创新带来的可能。例如借助奥运首金的热度，蒙牛在美团站内打造了爆款品牌直播间，实现了集团当日销售额同比 70% 的增幅，这就是实打实的在细分场景下的需求捕捉带来的真增长。而像美腾模式这样的三方联动，也给品效销联动带来了更好的有机循环机制，值得品牌主持续去做积极探索。
