7 月 26 日,巴黎奥运会开幕在即。
接下来的一个月,全球的目光都将聚集到法国巴黎。据法媒报道,今年奥运预计会有约 1000 万名游客到场观赛。网友表示,现在去巴黎能见到的名人比每年时装周还多。
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奥运五环限定版埃菲尔铁塔 图片来自网络
作为全世界范围内参与程度最广泛、影响力最大的综合性体育赛事,奥运会的商业价值毋庸置疑。而本届奥运会的主办地——巴黎,既是欧洲的经济中心,也是中国品牌进入欧洲市场的起点。
胖鲸发现,不少品牌正在紧抓巴黎奥运的流量密码,在赛场外展开竞技。
在地化营销
临近奥运,喜茶和霸王茶姬接连官宣了在巴黎的快闪店。
7 月 5 日,喜茶在巴黎 11 区 10 Rue Bréguet 快闪店正式开张,命名为 “观赛茶室”。据媒体报道,喜茶快闪店将在 7 月 5 日到 8 月 15 日期间举办多场观赛派对,并邀请多位法国明星,以及鲍春来、赵丽娜等中国运动员进行到店打卡宣传。
早先,针对快闪店,喜茶还拍摄了对应的短片进行预热,并在埃菲尔铁塔、卢浮宫等法国标志性建筑旁的建筑上进行了喜茶 logo 及产品相关投影。
这次巴黎限定的 logo 没有和以往的中国城市限定一样,用装扮突出地区特色,而是巧妙化用喜茶原有 logo 衍伸出跑步的姿势,适配奥运主题,也有网友戏称,这是第一次看到喜茶的下半身。
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喜茶 logo 在卢浮宫外
在店铺选址上,喜茶选择了人口密度和年轻人流量更高的地区。店铺整体呈现全木质结构,顶部有架空悬梁设计。开业当天,门口还出现了排队盛况,店内售卖喜茶多肉葡萄、芒芒甘露等 4 款热门单品,消费者凭消费可解锁巴黎限定周边——茶碗、奥运奖牌冰箱贴,在身临其境体验奥运的同时,感受中国茶文化。
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图片来自@喜茶官方 INS
霸王茶姬不约而同也选择在同一时间开设快闪店,但与高调的喜茶不同,目前霸王茶姬这边的动向更为神秘。据悉,此次霸王茶姬的快闪店将在巴黎圣拉扎尔火车站站前广场,到时将会有冰箱贴盲盒等周边。针对巴黎奥运,霸王茶姬还提出了“为比赛,更为在一起”的话题营销,打出“CHAGEE TOGETHER”的口号,邀请了包括刘翔、汪顺、郑钦文在内的明星运动员组成健康大使团,拍摄内容短片。
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刘翔与霸王茶姬 图片来自@霸王茶姬小红书
乘着世界级赛事的东风,越来越多的中国品牌加快了开拓欧洲市场的脚步。
除了茶饮品牌之外,前不久开业的名创优品香榭丽舍旗舰店就吸引了大批人潮蜂拥而至,拿下了 57 万元的首日业绩。与名创优品在香街“毗邻”的还有比亚迪的欧洲旗舰店。泡泡玛特的欧洲首站也毫无意外选择了法国巴黎,推出了一系列的巴黎限定 IP 联名。卢浮宫门口的泡泡玛特旗舰店更是成为了巴黎游客打卡的热门地点。
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名创优品法国香榭丽舍旗舰店 图片来自官网
互动玩梗领跑热度
这两天最热的奥运品牌话题莫过于“送鲁豫去巴黎奥运会”,伊利成为了最大的赢家。
一觉醒来,鲁豫成奥运 logo 了?此前,鲁豫因为撞脸巴黎奥运会会徽被网友自发玩梗,形成了初始互联网声量。
据了解,巴黎奥运会会徽由三个标志性图案组成——金牌、火焰以及玛丽安娜。而会徽上出现的玛丽安娜外形,恰巧与主持人鲁豫常年保持的短发造型极为相似。
网友辣评,一旦接受了这个设定,就再也回不去了。
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图片来自网络
随着奥运临近,呼吁陈鲁豫与巴黎奥运会联动的声音越来越强烈。这种程度的相似,鲁豫再不做巴黎奥运的形象大使就说不过去了。
仿佛听到了网友的呼吁一样,7 月 17 日,伊利正式官宣陈鲁豫为“伊利巴黎观赛大使”,并拍摄相关短片,直接拿下这波热点流量,玩梗成真的官方互动感让人直呼这波联动太过灵性。
短片本身也很有意思,套用“鲁豫的多重宇宙”不断洗脑强化这一撞脸印象。评论区更表示,鲁豫老师这是第一次靠头赚上钱了,建议以后这个发型可以申请专利。
不过,也有人认为这波蹭热度行为欠缺考虑,一方面是出于奥运版权考量,另一方面,由于玛丽安娜是法兰西共和国的国家象征,还被刻在法国国家机关的印章和法国欧元硬币之上,将此类严肃的形象作为 meme 传播是否得当。
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图片来自网络
尽管如此,伊利的“闪现开大”还是让友商猝不及防。
要知道蒙牛才是唯二的中国品牌跻身奥利匹克全球合作伙伴(另一个是阿里巴巴),针对巴黎奥运,蒙牛提前布局了一系列的预热营销,可谓是费劲心思,包括但不仅限于推旗下产品代言人担任火炬手、直播间送奥运门票、邀请韩红携手中国运动员演绎奥运出征曲《一路生花》等等。但伊利这波“蹭热度”之后,不免让人疑心这波奥运营销的风头是否会被一抢而空。
实际上,尽管没有官方赞助商的身份,伊利也一直在借助运动员和国家队的角度弯道超车,进行各种奥运和体育相关营销。比如,在巴黎奥运倒计时 50 天,伊利就拍摄了一条 TVC,将目光放到了女性运动员的手上,展现一双双生活化的手背后蕴藏的惊人“她”力量。
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还有哪些品牌在奥运营销中通过创意赢得了目光?欢迎在评论区与胖鲸共同分享,未来我们也将持续关注不同品牌在巴黎奥运期间的动向。