胖鲸作者 
引擎大会2023观后感，CMO需要抓住的“营销科学红利”
被寄予厚望的2023年进度条已经近半，史上“最旺五一”预示着消费引领的复苏仍有上行空间；GPT、AIGC爆发开启对新一轮营销技术的关注；互联网平台加速技术、算法、渠道等能力延伸、深入赋能企业经营……这些增强着品牌对未来的信心和预期。
增长目标是确定的，然而，通向增长的路径依然充满变数。在巨量引擎近期发起的CMO营销风向标调研中，如何提升品牌在全渠道的生意经营能力以及营销各环节的ROI是重中之重，且近7成的CMO对ROI提升的困难有明显感知。CMO们希望通过科学方法的应用提升营销与经营的决策效率，并对品牌的营销资产进行有效管理，营销科学方兴未艾。
作为互联网行业率先推出「营销科学」品牌的平台，巨量引擎不断迭代产品能力和方法论，让“决策科学化”深度融入到企业营销、经营的各个环节。此次以「Future·Inspire 先·见」为主题的引擎大会2023上，重磅发布了营销科学新产品能力，从经营诊断、资产管理、整合决策持续进化，帮助品牌从洞察到增长，找到一体化营销经营的最优路径。
今天，我们来深入聊聊这些新产品能力：有哪些迭代和创新？具体应用场景如何？又能为企业营销经营带来怎样实际的价值？
品牌建设效果难衡量，如何科学度量？
长期以来，营销人对品牌建设的态度都相当“暧昧”，一方面认为品牌建设很重要，另一方面，营销预算愈发向效果类倾斜。究其原因，在生意增长焦虑下，营销人需要把花出去的每分钱的效果都算的明明白白，而品牌投入对于生意的贡献很难量化。
对此，巨量引擎营销科学于2022年推出SCI品牌力模型，从品牌规模（Scale），品牌效率（Conversion）和品牌形象（Image）三个维度，来持续评估和追踪品牌力，聚焦企业的长期生意增长需求，量化品牌价值。
巨量平台丰富的数据类型和全链路数据能力，能够帮助品牌科学归因，打通品牌和生意的因果关系。经过大量的数据推演和观测，SCI品牌力模型下高品牌力vs低品牌力的企业生意表现倍差高达5-11倍，充分论证了模型的有效性。
今年，在SCI品牌力模型的基础上，巨量引擎营销科学进一步升级品牌形象洞察指标，基于巨量引擎对海量用户原声的挖掘，更加科学全面的衡量并指引品牌形象的建设。
具体来看，全新的品牌形象洞察包括提及量、联想度、美誉度、偏爱度四大指标体系，相比传统基于问卷的品牌形象调研（BHT），整合了巨量引擎海量的用户原声数据，包括搜索、评论、自然内容，突破小样本限制带来的结论偏差；同时以T-3频率更新，不仅服务于长期品牌建设目标，也可以聚焦中短期目标，衡量具体campaign对品牌形象的提升，指导触点、人群、内容等运营策略的优化，建议更具时效性和落地性。
进一步的，巨量引擎营销科学基于新产品能力和行业应用不断沉淀方法论，指导品牌力提升和生意增长的整合策略输出。
引擎大会2023上还分享了新锐品牌凌博士的案例，品牌前期成交依赖新客，不利于品牌长期建设，需要迅速提升知名度打开市场；品牌基于SCI品牌力模型诊断明确后续的发力方向，提升品牌规模是首要课题；进而匹配了相应的品效销策略，通过IP营销、达人种草、触点优化，实现品牌力SCI指标的全维度大幅提升，并带动资产和生意的双增长（其中人群资产规模提升8倍+、GMV达到6500万+）。
可以说，升级后的品牌力SCI2.0不仅可以让企业看到品牌对全局生意增长的每一分回报，也可以通过短-中-长期视角兼具的品牌形象洞察体系进行更加准确、科学的诊断和分析，在以品牌促进生意规模、带动转化效率的同时，进一步提升用户忠诚、创造品牌溢价。
品牌追求可持续增长，如何科学经营？
存量市场和消费者为中心的理念共识下，需要“一次性流量”转化为长期支持品牌、产品的忠实粉丝，进而助力可持续经营和生意增长，这也是“人群资产”愈发受到重视的原因。
然而在实际的营销经营环境下，消费者被切割到不同的触点、且决策路径愈发多元，品牌很难以系统化的视角看待沉淀的消费者，存在很多低效的营销费用和运营投入。如何帮助品牌通过精细化地经营确保关系和转化的正向流转、并深入具体生意场景让增长更确定，是亟待解决的问题。
被行业广泛认可的巨量引擎O-5A人群资产模型不断将精细化推向极致。从诞生之初，就展现出与其他人群资产模型相比更“精细”的一面，包括更清晰的分层逻辑，更严谨的数据预演和因果推断，建立起人群与生意的关系，通过5A来指导种收平衡策略，帮助品牌实现长效增长。
如果说过去谈论O-5A人群资产方法论时更多是站在“品牌”视角，全新发布的商品5A则进一步细分“商品”粒度，清晰还原每一款商品背后的用户行为，为品牌经营品线或明星大单品、洞察种收能力强的潜力商品提供科学依据。
具体来看，商品5A收录了巨量引擎体系内的所有商品人群数据（包括内容场、货架场、商城、信息流等）和从浅到深的所有人群行为（包括商品挂车和非挂车的曝光、互动、转化等），基于生意结果进行严谨科学的分层，相比商品A1/A2，商品A3的转化率可达36.5倍，客单价可达2倍。“种草就是种A3”进一步从品牌层面延伸到商品层面。
有了商品5A，品牌在了解了全盘资产情况的同时，也可以从微观视角进行单一商品或全品线在全生命周期的运营和优化，通过人-货-场（内容、触点）的关联匹配和整合策略输出，进一步释放资产价值，打通从资产到收入的通道。
爆文和爆品是门玄学，如何科学定位？
爆文和爆品是品牌在抖音平台的两大重点经营对象，但如何在发布初期或上市之前就精准定位潜力内容/产品是一大难点，背后需要科学的度量、测试方法以及运营手段。
此次发布中，营销科学对“爆文”进行了重新定义，除了考虑内容发布初期自然流量的曝光外，还加入A3新增率指标，真正定位那些既有极强原生传播力、又有极强种草效率的达人内容，帮助品牌以更低的成本积累A3人群，放大内容对生意的贡献。同时，针对历史爆文的积累，可以不断复刻成功方法论，优选易爆达人，提升爆文打造的效率和效果。
针对新品的推爆，则整合了巨量云图行业洞察&细分市场、新品实验室、趋势新品营销等能力，提供从“机会洞察-商品测试-上市推广”的一体化解决方案。这不仅包括准确选品和测试，也包括上市后的一站式新品推爆，能够极大提升产品上新的确定性，也让有潜力的好产品实现价值最大化。
如上市前，基于行业洞察&细分市场分析，可以帮助品牌迅速实现品类、卖点、价格、人群的定位，提前锁定新品机会；同时通过新品实验室的敏捷调研、测试能力，获取真实市场环境下的用户反馈，调整优化上新策略。上市后，基于内容优化、人群匹配、达人优选可以帮助品牌提升新品营销效率、进而提升新品销量。
“爆文+爆品”全新产品能力的输出，为品牌提供了“两条腿走路”的新思路：在初期洞察好市场，选定商品匹配潜客；在种草期挖掘好内容，深度传递商品卖点，加强消费者兴趣；在转化期，协同内容场景和货架场景，实现扩流、提效，共同促进生意结果。
营销和经营脱节，如何科学整合？
过去，巨量引擎营销科学推出GTA（GMV to 5A）产品，以5A人群资产为枢纽，在大促前期通过对人群资产的拆解，将营销和生意串联起来，以此帮助客户提高生意的确定性。巨量云图数据显示，品牌在大促期间50%-80%的新客GMV都来自蓄水期的新增A1-A3，做好蓄水相当于成功了大半。
此次升级的GTATM（GMV to 5A to Media）产品，在人群资产细拆的基础上提供了预算分配的能力，一方面可以从生意增长的角度优化各个媒介触点的组合策略，另一方面可以推动品牌内部从销售目标出发落地营销决策，进一步打破营销和经营的壁垒，共同为最终生意增长负责。
目前，GTATM在大促场景的应用已经沉淀了相对成熟的方法论。以头部洗护赛道的黑马Spes诗裴丝为例，去年双11期间，通过GMV to 5A 工具，拆解出蓄水和活动期所需的5A人群数量，并精细化落地到Media触点预算分配；蓄水前期及中期，利用品牌广告&巨量千川对A1、A2及A3进行扩量，积累高价值资产，蓄水爆发期通过对各触点触达的追踪监测，提升A3-A5人群的购买转化。GTATM准确率达99%，实现活动平均ROI达1.56，大促生意转化率较历史大促提升77%的亮眼成绩。
需要特别提及的是，在媒介触点的整合上，巨量引擎营销科学还推出搜索JOURNEY的新能力，能够帮助品牌把握抖音平台搜索流量的增长趋势，将抖音平台内搜索链路进行完整营销，通过全链路洞察及优化搜前、搜中、搜后，帮助提升品牌搜索流量、做好搜索承接转化。这将进一步带动品牌的全域布局，基于“货找人”+“人找货”的模式融合，强化用户主动搜索心智, 进一步突破品牌复购率，实现长效增长。
从以上新产品能力发布中，我们可以看到巨量引擎营销科学的进化与坚守；进化体现在产品能力和方法论更加科学精细、更加贴近品牌应用场景，从技术上不断突破解决品牌关注的最重要和最难的问题，持续输出行业前沿创新的解决方案；
坚守则体现在始终以科学的态度对待营销、始终围绕品牌长期生意增长目标，做好整合生意与营销的决策大脑，让合作伙伴的品牌增长“先人一步”。营销科学的持续创新需要这种脚踏实地的“匠气”和“匠心”。
如今，从抖音生态内的广告投放、搜索营销、品牌建设等生意经营场景，到电商、内容下载、本地生活、线索经营等不同行业应用，营销科学无所不在，成为开拓“新”增量、实现“强”增长的充分必要条件。我们也期待看到营销科学在品牌和行业层面得到更多应用，迎来真正的“科学红利期”，成为营销和生意增长的新引擎。
