数字化转型，耐克的第二增长曲线

继今年7月美国俄勒冈比弗顿总部裁员500人后，11月初，耐克的裁员潮蔓延到了大中华区，在这个耐克全球表现最好的市场，耐克制定了裁员400人的计划。

不过，耐克表示裁员不是为了压缩成本，而是为了配合数字化转型。数据显示，2020年Q2耐克数字渠道业务增长了82%，占到总销售的30%，比耐克预期的2023年要早了3年。

如果把时间线拉长，会发现从2016年到2020年，耐克的数字渠道业务一直呈直线上扬的趋势，在耐克整体营收中的占比也越来越高。按照耐克之前的预期，数字业务占比30%的目标要到2023年才能实现，但是一场疫情不但加速了线上业务的增长，提前三年实现了这个目标，也加速了耐克的数字化转型。

可以说，数字化已经成为耐克新的增长曲线。

从产品创新到以消费者为中心

诞生于1970年代的耐克，早期以极客精神著称，它研发生产的产品以科技感给消费者带来全新体验，并顺势把阿迪达斯拉下了第一的宝座。1988年到1992年间，耐克的销售额从12亿增长到34亿，市场份额占据第一。

但是，随着消费群体的变化，耐克在经历了近十年的高速增长后遇到了增长瓶颈。1990年代初期耐克市值达到最高峰后，便开始一路下滑。

网络上曾有一篇标题为《干掉耐克的，绝不会是下一个耐克》广为传播，文章的核心观点是，像Lululemon这样的新品牌，因为与消费者的距离更近，也更懂消费者，因此成长得更快。所以，未来干掉耐克的，不是那些能生产出比耐克更好产品的品牌，而是那些比耐克更懂当代年轻消费群体的品牌。

在意识到对年轻消费者的理解明显滞后后，数字化很快成为耐克的公司战略方向，而非仅仅只是营销策略。早在2010年，耐克把原来在营销部门下的数字业务独立出来，数字化部门被提升至与研发、营销等核心部门同一层级。

随着战略的转向，耐克需要干掉原来的中间商。耐克首席运营官Eric Sprunk曾说，当Foot Locker（耐克经销商之一）从耐克下单的时候，这只是一个“需求信号”，而在今天，消费者的需求才是最终的“需求信号”。这也意味着，耐克需要直接听到消费者的声音。

为了直接与消费者建立联系，掌握消费者的真实需求，2012年，耐克尝试向DTC型企业转型，并在2015年把DTC作为公司战略正式提出。2017年底，时任耐克首席执行官的Mark Parker提出，“未来5年，数字渠道收入占比要从当前的15%提高至30%”。

中国市场数字化转型，可为全球市场所用

当耐克提出DTC转型战略时，在中国市场正遭遇首次负增长。2012年耐克受订单下跌影响，库存高企、利润下降，大中华区的全年营业收入为-5%。为了扭转中国市场营收负增长的颓势，耐克很早就在中国市场推出了DTC零售体系。而中国市场数字化程度高，数字生态体系完善，为耐克的数字化转型提供了得天独厚的数字化土壤。

在中国推出DTC零售体系之后，耐克将中国官方商城、Nike+以及NIKEiD合二为一，将散落割裂的商品、服务和会员数据打通；入驻天猫商城开设旗舰店，并由耐克团队直接负责店铺运营；2018年上线耐克官方微信小程序，NikePlus会员可在微信小程序中获得产品信息、购物指南以及数字零售端的新体验。

在随后几年里，耐克又相继在中国市场上线了新鞋发售平台 SNKRS、耐克球鞋展示平台Nike Adapt、Nike App、NRC（Nike Running Club）和NTC（Nike Trainning Club）等，搭建起耐克的数字产品矩阵。

耐克在中国市场的数字化转型成效显著。2019财年，耐克大中华区年营收达到62亿美元，连续5年实现双位数增长，其中电商业务的强劲销售是增长的主要原因。在2018年中旬召开的耐克财报分析电话会议上，Mark Parker在80分钟的会议中，7次提到了“天猫”，他将耐克在中国的发展归功于与天猫的强强联手。

在与天猫的合作中，耐克并没有像其他品牌那样，把天猫旗舰店交给经销商或者淘宝服务上来运营，而是由自己的团队直接接管。

天猫是耐克了解中国消费者的一个窗口。为了利用天猫等平台的实时数据，耐克还在上海成立了一个数字工作室，专注于挖掘创作性的销售机会。耐克还打通了天猫与其他平台的数据，无论消费者在哪个平台与耐克产生互动，数据都会整合到其他平台的用户数据中。

耐克又是如何将这些用户数据转化为第二条增长曲线？

在2017年，耐克提出CDO （Consumer Direct Offense，直击消费者）计划，该计划是DTC模式的延续战略，宗旨是数据驱动内部组织运营来提升资源效率。CDO计划可用“3X2”来概括，即以双倍速度来加速产品研发、生产交付和推广销售，确保90天内完成产品开发过程，生产周期压缩到20 天内，双倍贴近消费者，了解消费者需求，实现双向互动和精准营销。

也就是说，耐克通过DTC战略实现了对内部运营数字化改造。与数字化改造同步的，是耐克近几年来对初创公司的“买买买”。从2016年开始，耐克的收购目标从运动服饰品牌转向了数字领域，先后收购了数字设计公司Virgin Mega，消费者数据分析公司Zodiac和Invertex，以及预测分析公司Celect。

Virgin Mega为耐克打造了SNKRS App，Zodiac可对活跃用户进行深入分析，并预测消费者的生命周期，而耐克依托Invertex的AI能力开发了Nike Fit App，只要用手机摄像头扫描用户的脚，就能设计出3D版鞋样，帮助用户找到最适合的鞋码；Celect的预测分析能力，能帮助耐克优化各个渠道的库存，让不同渠道的产品高度区域化。

通过数字化改造，耐克提升了对市场热点的反应速度，它的复古跑鞋Presto MidUtility、FlyknitRacer和Lunar Charge等，投入市场的时间只用了原来的四分之一。而对于一直以来困扰着服装行业的库存问题，耐克也通过线上线下融合的数字化方式提供了解决方案，例如消费者可通过Nike App实时查看身边的耐克门店所有商品的库存，以更方便快捷地作出消费选择。

耐克大中华区总经理董炜曾说，耐克的数字化进程很多项目都是起源于中国，为中国所用，也可为全球市场所用。她这句话的背后，是在耐克全球增速放缓的背景下，大中华区已经连续6年实现了双位数增长。

这除了中国消费升级带来的消费红利外，另一方面则要归功于中国得天独厚的数字化土壤，比如移动端购物的普及程度、供应链运转速度、物流等，中国市场的数字化转型走在了全球市场的最前面。对耐克来说，在中国的数字化转型实践与增长，是具有前瞻性和借鉴性的。