胖鲸 导语
天猫快速消费事业部&服饰风尚事业部总经理胡伟雄表示：
“今年双11除了周期波段上的变化，我们更希望品牌感受到这个双11是平台和品牌共同深耕消费者资产运营的节点。从2017年开始，天猫带领品牌从‘传统流量运营’全面向‘消费者资产运营’思路演进，基于FAST&GROW方法论体系，帮助品牌通过‘定义人’、‘激活人’、‘满足人’实现GMV的‘有机化增长’。今年双11赛程已经过半，我们看到在消费者资产上深度运营的品牌都取得了不俗的成绩，后半场的冲刺阶段我们期待看到各个品牌进一步在消费者运营和新供给上冲刺。”
阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛：
“作为与消费者和品牌距离最近的品牌营销阵地，今年阿里妈妈加速了与天猫行业的融合速度，缩短了全域种草、淘系成交的品牌消费者投资路径，为营销人提供了直播、短视频、互动、营销IP等全新的营销场景抓住消费者的注意力，通过创新互动形式，助力品牌与消费者实现深度互动，带来最具商业价值的新一轮流量红利。今年双十一，两次爆发，11天狂欢，让品牌也有了更多的尝试和调整时间，实现年度的超线性增长。”
双11第一波回顾——快消、服饰聚焦核心策略人群均打出不俗战绩
大快消方面
三大核心人群——GenZ、精致妈妈、新锐白领，在第一阶段体现出了明显的的人群消费特征：
- 更多年轻人买。在11月1日首日成交中，GenZ年轻人群提升明显，精致妈妈、新锐白领，作为中坚力量在大促期间持续爆发。
- 购买更多品类的商品。如精致妈妈平均购买的品类数约2倍行业平均。
- 人均客单价更高。如新锐白领、精致妈妈在首日客单价对比行业平均高2倍以上。
服饰方面
主推策略人群GenZ、潮流人群、奢品人群领衔爆发，在第一波段成交金额贡献超50%。
- 消费者资产提升。第一波段服饰消费者资产同比超25%，人均首小时消费金额达去年双11首小时1.2倍！
- 聚集高ARPU值人群。潮流人群与奢品人群，人均消费金额高于大盘人均近2倍，会员ARPU值是平均的1.9倍，会员通2.0的商家客单高于平均25%。
- GenZ是拉新的主力。GenZ为品牌贡献新客数量是其他人群的1.5倍。
双11第一波最佳实践和冲刺期策略建议
1.消费者资产沉淀
最佳实践⓵：潮流及年轻人群跨大快消 x 大服饰联动出圈，助商家跨行业拉新
2020年天猫大快消以即将推出的FAST3.0理论为基础，首次与数字化舰长品牌领衔合作大快消X大服饰跨品类下的创新场景应用，通过公域到私域协同，跨品类会场出圈，赋能商家私域精准人群的共赢生态；同时通过联动商家跨品类联播合作，实现私域人群拓延，开启舰长品牌跨品类合作的前沿探索。
今年双11首次以潮流人群为主题，构建横跨快消x服饰行业的联合会场，以公域资源为加持，赋能30+舰长品牌私域跨品类拉新投放；同时开启跨行业的品牌联播，为品牌带来跨行业增量粉丝人群。
以MACxVANS合作为例，MAC粉丝中潮流人群占比达到30%，Z世代人群占比37%，女性占比达到87%，而Vans粉丝中潮流人群占比达到42%，Z世代人群占比57%，女性占比不到70%，双方以潮咖人群为主题，通过“自播连麦”形成以策略人群为中心的直播间新玩法，在20:00至20:30的连麦期间Vans为MAC自播间带去近7万的观看UV。MAC也为VANS带来1万的人群导入，半小时内的粉丝相互渗透增长约达到当天粉丝增长的30%，GenZ人群增长渗透大幅高于平日。
VANS方面反馈：“连麦帮我们抓住了很多潮流女性人群，包括整体双十一的爆发都能发现女性消费者的占比在不断提升，所以我们很希望下次也能有和MAC这样优质的美妆品牌合作机会，期待之后一起在外媒专门做个联合话题，为我们两个品牌做更大的全域造势。”
亮点总结：
1.以策略人群为中心来实施营销策略，以跨品类渗透为目标，可以非常清晰的保证策略的准确性和一致性，营销是否准确触达了目标受众，目标受众的渗透提升，对生意的贡献。
2.对品牌商家来说，跨品牌合作这个需求一直存在，但过去跨类目策略更多为点状的活动运营，未能规模化、体系化，这次首次通过公域资源以及运营策略的双重推进，使商家能够有抓手，有明确目标，更好的落地跨品类拉新策略。
下阶段策略建议：
1.第二波针对已购用户促进跨品类/跨品牌复购，并对未购用户增加触点及加码权益。
2.快消、服饰商家要分别针对各自的策略人群做第一波人群资产再利用，并通过直播裂变扩展第二波人群。
3.充分利用新享礼金、AIA投放、直播裂变券、淘客新客券进行新客转化，并通过花呗金引导直播产生增量；继续加大购物金、购后小程序(跟单宝等)、新品直降礼金的投入，促进老客复购。
最佳实践⓶：JCGP — 实现品效合一，策略人群拉新及精准人群的定向触达
天猫和阿里妈妈发起的JCGP（全称Joint Consumer Growth Program）联合品牌人群增长计划，从策略人群视角进行精细化投放与平台策略联动，借助商业化品效产品实现人群高效破圈增长。
在“JCGP+”品牌营销方面，通过定向人群触达，并借助平台数据回流，持续优化差异化创意表达，为商家贡献大量新客和策略人群资产递进；在JCGP场景效果方面，如AIA、一站式智投等黑盒智能式投放，商家实现了高于常规投放50%的ROI提升。
下阶段策略建议：
1.在投放端需要合理利用站内外的品效推广，品牌基于自己的目标人群，在蓄水期通过站外及站内的品牌营销积累了大规模新客，进入双十一正式售卖期，需要搭配直钻超及双十一的大额新人权益和会员权益进行收割；
2.基于不同的人群，需要匹配多组创意进行匹配，并结合双十一的周期适时进行创意优化；
3.商家可登入营销策略中心查看场景排名，选择重点运营的场景，并结合一站式智投产品如拉新快、上新快、货品加速、直通车超级新客等进行投放。
2.精准供给
最佳实践：CLV Engine — 前置人群策略通过三超供给实现精准匹配，助力人群关系深
今年双11，天猫行业联合推荐信息流升级“CLV Engine-消费者价值增长引擎项目”，结合大快消行业在9月份发布的“三个超级”方法论，在信息流智能引擎赋能下将品牌的超级货品、超级权益和超级内容匹配品牌不同策略人群，帮助品牌提升消费者全链路价值，优化人货匹配效率。
超级商品
大快消方面，经过双11第一波的爆发，发现在不同人群在供给上的偏好差异明显：“GenZ”更偏好的TOP3品类是彩妆、隐形眼镜、美容护肤，也更关注新锐品牌，在货品类型上更偏好明星同款、IP跨界、国潮国风元素，同时更关注网络热卖，极容易被明星达人种草；“精致妈妈”更偏爱的TOP3品类是奶粉、婴童用品、童装童鞋，在货品类型上更偏好轻奢高端、礼盒装，关注新营养成分以及货品上的功能科技卖点，热衷于家庭囤货大包装；“新锐白领”除了在母婴类目的偏好外也对美容美体仪器、酒和咖啡乳饮等品类更感兴趣，在货品类型上也更热衷尝鲜，更偏好超级新品、趋势性单品。
服饰行业有别于大快消，从消费者熟悉的货品标签重新定义消费者心智货品，如明星同款标签可支持定义某某明星同款；赛事同款更是首次尝试利用体育爱好者的语言沟通垂直运动人群。因此，双十一第一波大服饰实现行业垂直人群匹配特色货品（超级新品/超级单品/趋势商品/明星/联名/定制礼盒/商场同款/国潮等标签全面助力品牌打造以货品对话消费者，实现高效特色货品日均获取曝光大几亿级，人货匹配转化效率翻三倍。
超级权益
裂变优惠券、首单礼金等玩法成为店铺有效的主力拉新利器，前N件成为爆发期0-2点爆发利器，多件多折的玩法可以有效刺激提升用户的购买商品数和客单，在后半场商家可以通过合理的权益组合来有效的进行用户召回提升购买转化。
超级内容
大快消双11种草嘉年华超级短视频大赛，针对不同的策略人群推出明星种草、总裁种草、IP联名跨界、特色礼盒、明星同款、国潮上头、科技来袭、真香好物8大赛道，联合推荐进行公域赛马，洞察发现，精致妈妈、资深白领对特色礼盒类的内容介绍更感兴趣，新锐白领对科技化内容很着迷，而年轻人更爱看明星推荐、喜欢买明星同款。
服饰商家供给的大量丰富种类的短视频内容不仅满足线上消费的开箱试穿体验，还创新拔草线下门店类搭配类短视频、送礼、明星互动类短视频大大提升了消费者“逛”的需求。
下阶段策略建议：
最后在双11的冲刺期，商家需要及时调整在不同人群X三个超级的匹配策略，才能在公域获得更多的用户曝光和转化。根据前两波次目标人群的热卖单品及时报名双11狂欢活动的营销活动、保证库存的深度，基于这些核心单品引入趣味性和话题性的短视频全链路种草，同时更加需要针对这些商品重点参与前N、多件多折、裂变券、大额券、首单直降、会员券等加码权益提升新老用户的转化效率。
未来，品牌商家在内容持续创作上可加上不同人群偏好的内容话题，也需要更关注对用户货品卖点和利益点的关联表达，并关注短视频在公域的有效播放次数、IPV引导率等指标不断调优提升公域曝光。
3.商家私域运营
最佳实践：运用会员二次召回实现二次复购
会员作为品牌商家的核心人群资产，在第一波成交中强势爆发，数据发现其中平台KA商家的会员成交占比高于45%，品牌会员提前参加双11预售下定金的心智极强，消费力是普通用户的1.7倍，对于后续运营重点将是如何做好会员的二次召回。
同时，今年全域会员全面升级为-会员通2.0，品牌商家可以通过线下会员与平台的数据融合、站内触达，沉淀了高质量的增量人群，实现客单提升高于平均25%。
下阶段策略建议：
双11下一阶段会员运营的重点，是如何提升复购和提升客单，并驱动活跃但未购买的会员的首次购买。具体可运营动作包括：复购券，购物金等权益配置，直播入会，专属客服的工具配置，以及针对已购和未购会员的定向触达。
重点来了！双11如何激发第三波爆发增长策略总结
- 人群资产的转化效率：A-关系加深率指标，消费者在AIPL的全链路流转效率，尤其可以针对于不同策略人群，比如GENZ人群提供个性化的供给和资源来进行精细化的人群运营，确保蓄水人群能被更好的消耗。
- 会员招募及促活效率：S-会员招募及促活指标，通过组合不同玩法和权益，持续激发会员人群价值和贡献。
- 跨品类下的增量机会：品牌可以通过联名合作，或者跨品类公私场域协同玩法，挖掘跨品类人群机会点以及用户需求，提升品牌在多品类下的用户渗透能力和效率。
- 新供给下的增量机会：冲刺期，商家需要及时调整在不同人群X三个超级的匹配策略，才能获得更多的公域用户触达加持，除了要确保库存深度以及短视频内容深度之外，也要关注新老用户的权益转化效率，针对不同人群偏好的内容话题，提供货品卖点和利益点的关联表达。
【2020 FAST消费者运营健康度 双11第一波榜单】
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附录
FAST & GROW介绍
品牌目标人群增长校准【策略人群x FAST x GROW指标】
天猫大快消于2018年陆续提出FAST＆GROW指标体系，基于大快消接近5亿的消费者人群，聚类为新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z (Z世代)、都市银发、小镇中年、小镇老年和都市蓝领八大策略人群，帮助商家更有效地精准化消费者运营，评估目标人群增长状况。
FAST是用来衡量品牌消费者运营健康度模型，分为以下四个纬度：
F-Fertility： 可运营人群AIPL总量
衡量品牌知名度
A-Advancing：人群AIPL关系加深率
衡量运营效率
S-Superiority：超级用户总量（会员/粉丝）
衡量品牌忠诚度
T-Thriving： 超级用户活跃度（会员/粉丝）
衡量消费者质量
GROW是用来衡量品类健康度的模型，分为以下四个维度：
G-Gain： 品类的人群渗透力
包括品类人群的渗透，跨品类的渗透
R-Retain： 品类的复购力
包括消费频次的提升，消费周期的缩短等
O-bOOst： 品类的价格力
全量消费者每单消费额提升
W-Widen： 品牌的品类延展力
品类/新品创新带来的销售增量和新客增量
消费者运营成长中心官方主站
天猫大快消已经累计超过70家来自天猫消费者运营服务商支持到场景深度运营，每季度会更新推出天猫消费者行业准入服务商，以赋能品牌在消费者运营上的转型与升级。另外，于今年设立消费者运营成长中心，持续提供最新行业趋势报告、最新服务商榜单、战报榜单及优秀案例，以及最新FAST&GROW学习内容，更多详请见下方。
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