《披荆斩棘》淘汰，李佳琦回了直播间

“全都是已售罄”“第一天就没货了”“可复美 40 万组一下子就卖完了”……

10 月 14 日晚 20 点，淘宝天猫双 11 首日开卖，在一片静悄悄中，李佳琦直播间卖“疯”了。不到十分钟，光预售定金就破亿元，多款产品上架即售罄，让人感叹李佳琦仍然是李佳琦，还是那个轻轻松松让品牌完成半年 KPI 的男人。

李佳琦直播间销售额©️小红书

另外，也有人发出疑问，不是说抵制吗，不是说双 11 销量惨淡吗，怎么李佳琦直播间还是那么多人买？

其实，眉笔事件发生后的一年，从李佳琦、小杨哥到董宇辉，大主播接连翻车，同时受平台分流的影响，头部主播的流量和销量均在下滑，让品牌重新思考与头部主播的关系。

此番李佳琦双 11强势回归，是否会改变大主播的格局？

有效参演《披荆斩棘》，《新所有女生的offer》芒里芒气

时间往回拨数月，芒果TV 官宣李佳琦加入《披荆斩棘 4》。彼时，大多数人并不看好他的跨界举动。一则，眉笔事件之后，李佳琦的舆论口碑已跌落谷底；二则，作为大型演艺人员“翻红”选秀节目，以主播身份参与其中的李佳琦在演职人员表里不免显得格格不入。

然而随着节目的播出，李佳琦的形象也得到了逆转。在节目中，凭借多年摸爬滚打锻炼出的情商，他有效避开了综艺恶剪，对待舞台认真努力，在陌生的领域也充满拼劲的态度也收获了不少好感。另一方面，只要是与他同组的队友基本都获得了品牌商务，馥蕾诗、伊丽莎白雅顿、薇姿等品牌都与哥哥们成功“结盟”，后续还登上了直播间，不少人猜测，这是李佳琦主动置换品牌资源的结果。这一波“敢于跨界，互利共赢”的操作，让李佳琦口碑很大程度上实现了逆转。

网友评价“李佳琦上《披荆斩棘 4》是多赢”©️小红书

在《披荆斩棘 4》中“有效出演”过后，为双 11 作铺垫，由美 ONE 制作出品的综艺《新所有女生的 offer》（下称《offer4》）也正式播出。作为“综 N 代”，这一季节目也延续了之前的“集采谈判”模式，但在环节设置、制作水平、综艺包装上，逐步摆脱了自制综艺的限制，增添了趣味性和互动感，有些“芒里芒气”。

《offer4》播出后，大众也仿佛参透了李佳琦去《披荆斩棘 4》的这一步棋——莫不是去芒果 TV 偷师去的。

《offer4》的品牌入场画面©️B 站

比起《offer1》谈判还是李佳琦去到品牌办公室，一集不超过二十分钟；到《offer4》，团队搭建了大型的置景，时长拉到了每集三个小时，堪称大型综艺；大幕拉开，甚至还有阶梯式座位。从开场选座 social 到排位顺序，谁看了不迷糊，“我到底在看《offer4》，还是在看《创造 101》《披荆斩棘》”“这是要选老板成团出道的节奏”。

《offer4》节目布景和包装©️B 站

为增强与观众的链接，《offer4》一方面设置了一些小游戏环节，增强趣味性，比如品牌之间的组队抢答，每答对一题获得一根“大麦”，答对五题即可提前选座，座位排名即谈判顺序，增强品牌的主动权。

另一方面《offer4》每期谈判还增加了百名观众旁观录制，观众可投票决定是否认可 offer，使得谈判更具现场沉浸感。过去几季 offer 时有对谈判真实性的质疑，存在剧本和作秀的嫌疑，增加现场观众的环节虽然褒贬不一，但也让《offer4》在社交媒体上更有热度。

在小红书上，话题#新所有女生的 offer 拥有超 53 万的笔记量，和超 6000 万的浏览量（截至10月15日12 时）。

话题#新所有女生的offer截图©️小红书

胖鲸了解到，《offer4》节目自8月开始录制，彼时社交媒体上已经有不少关于录制情况的爆料，比如有品牌老板因 offer 谈不拢在录制过程中离场，直接被后期“一剪没”，谈判的激烈程度超乎想像，不少表现不佳的品牌都被拿出来“批判”，一些品牌是因为 offer 机制不理想，有一些品牌则是单纯因为“态度”不佳。尤其今年的 offer 主打一个对标去年的升级不涨价，对品牌的要求更严格，品牌的 offer 是否有诚意，现场观众代表的“所有女生”是最有发言权的。

从台前到幕后，《offer4》的戏剧冲突性、话题性、互动性，已经能媲美很多娱乐综艺。

珀莱雅被批评双 11 机制差©️小红书

透过最后呈现出的谈判细节，也能看到李佳琦和他的团队在把握消费心理、拆解品牌方诉求、实现更优的利益分配方面做了充分的准备工作。既会细致洞察到消费者的想法，提出赠品的实用性，以及用更多正装代替小样等意见，并会仔细计算比较每一克重的产品单价与去年的差价；也会从品牌方的角度来谈判，用销量和业绩 KPI 来为 offer 的成功保驾护航。

10 月 11 日，《offer4》的最后一集也已经播出完成。这档综艺共八集，在微博和 B 站分别取得了集均 4000 万和 250 万的播放量，总计超亿次曝光。几乎同一时间，由李佳琦参演的《披荆斩棘 4》也正好播出到他淘汰的集数。

这两档综艺的“有效出演”，成功帮助李佳琦的口碑和热度实现了逆风翻盘。

品牌绕不过淘天，美妆还看李佳琦

“就不能加购吗？”

“今天再加一波面霜吧～”

10月14日，李佳琦直播间开启双十一超长直播，15日，一些品牌账号的微博评论区涌现了这样评论。

还有博主列举了李佳琦直播间的“秒没”的单品，可复美、娇兰、优时颜、Olay……一众国际品牌和本土品牌都在直播间收获了傲人的战绩。

应当说，李佳琦在美妆行业还有极强的号召力。这也是为什么《offer4》会受到如此多美妆企业的重视。

博主评价李佳琦预售表现©️微博

今年上半年，美妆护肤类目开局不利。国家统计局数据显示，2024 年 1-6 月化妆品零售额为 2168 亿元，同比增长 1%，6 月还出现了10 年来首次负增长。

618 哑火的背景下，美妆护肤品牌势必要在双 11 找回牌面。加上，在眉笔事件之后，李佳琦的商业价值和粉丝购买力并没有受到太大的影响，反而进一步筛选了高消费力的粉丝；同时，李佳琦和美 ONE 团队在品牌商业资源上的优势，以及对招商、选品、质量、售后服务等流程上的把控也是业内领先的，让消费者放心。

这些都是今年双 11 ，美妆品牌纷纷争先恐后进入李佳琦直播间的原因。不仅是美妆品牌，越来越多品牌和追求货真价实的消费者，也在看向李佳琦。

在“不把鸡蛋放在一个篮子里”的行业背景下，品牌倾向于根据平台特性差异性地投入资源。李佳琦直播间，依存于掌握了最多品牌店铺的淘天。在一些平台还在广泛向服饰、美妆行业招商的档口，新锐服饰、美妆品牌开天猫旗舰店，几乎已经成为一种自觉。

而美妆护肤品早已成为李佳琦直播间的绝对 C 位，这也是为什么美ONE的各种内容都围绕“所有女生”展开。在美妆护肤类目建立起信任后，李佳琦的直播间才能向所有女生的兜售更多值得信赖的产品。

当李佳琦再次回到双 11 的 C 位，淘天也无需向反复向品牌重申淘系直播的重要性，销量会证明一切。

大主播回潮？李佳琦翻红难复制

李佳琦今年双 11 强势回归，是否意味着大主播的回潮？

直播带货的电商模式发展至今，主播、MCN 机构与品牌之间慢慢从此消彼长的博弈关系转变为平衡的关系。

2019-2022 年间，主播依托上升中的直播电商红利，显然是更为强势的一方，从头部主播到中腰部主播都受到追捧，尤其是像李佳琦这样的头部主播，更是拥有“全网最低价”的强势议价权。

这也引发了不少的市场矛盾。欧莱雅就曾因为在官方直播间放出大额消费券，导致产品价格低于李佳琦、薇娅直播间，而被联合抗议。京东采销人员也曾喊话李佳琦“二选一”，最低价的协议甚至从淘宝跨平台执法到了京东。

欧莱雅安瓶面膜在李佳琦直播间©️淘宝

不止是淘宝，更不止是李佳琦。抖音的疯狂小杨哥、广东夫妇、贾乃亮，快手的辛巴家族等，这些头部主播吃到了直播电商红利，成长为平台的头部主播，在博弈中掌握了话语权，有了更多“跨越边界”的野心。渐渐地，品牌不甘心为头部主播“打工”，平台也不希望头部主播挤压中腰部主播的生存空间。

头部主播开始进入裂变的时代。去年 8 月， 胖鲸曾预言“再也不会有下一个李佳琦了”，直播电商正在陷入流量下滑的危机，品牌营销策略转变，电商平台发展转向，都导致了头部主播不再是必需品。

似是先见之明，又是时代的必然。不到一个月后，李佳琦直播间发生了眉笔事件，口碑一夜翻车；自此之后的一年间，不同平台的大主播纷纷或退场或倒台，东方甄选分裂、董宇辉翻车、辛巴被封号、小杨哥虚假宣传、东北雨姐红薯粉门，直播去头部化已成不可逆的趋势。

东北雨姐道歉©️抖音

品牌开始将鸡蛋放在不同的篮子中，将营销预算分别投入到头部主播、中小主播、品牌自播、种草、短剧等等不同的渠道中。尽管如此，直播短时间内仍然是品牌 GMV 的重要来源，“又爱又恨，却离不开”。

正如一些网友评价的，“不是李佳琦多强势，而是其他主播扶不起来”。需要了解的是，李佳琦始终是个例。

当我们关注到李佳琦在双 11 展现了作为头部主播的统治力，成功翻红之外，也要看到背后美 ONE 多有助力。

在这一年间，美 ONE 没有停下脚步，从直播到综艺，开设了《所有女生的 offer》系列、扶持新主播的《所有女生的主播》系列到以萌宠 IP 为市场的《奈娃家族的上学日记》系列，推出自营品牌“美 ONE 优选”，打造咖啡店等线下业态，布局海外市场，发展多重业务。

此外，再次回归之后的李佳琦也不复以往强势，品牌不再专宠一人，也会将产品分到不同主播的直播间，甚至在其他直播间里能找到更好的价格和机制。

胖鲸注意到，在直播间中，越来越多的消费者开始对大牌背书、超前消费和营销话术祛魅，不仅关注价格优惠，更从实际使用的立场出发，从性能、性价比、品牌服务等多方面考量商品的价值。即便在直播间，消费者也更趋于精明和理性了。

李佳琦直播间这样的大渠道对品牌的重要性依旧，但品牌不应当继续将业务重心放在渠道带货上，而是要在产品功能、场景适用等层面，多维度提供创新体验，让渠道不止于渠道，也成为品牌体验、消费洞察的重要空间。

作者：周烟

编辑：张婷