核心观点：
- 洞察：让用户产生新知，产生启发
- 概念：把熟悉的概念陌生化，或把陌生的概念熟悉化，进而形成反常识的冲突感
- 传播：传播不失焦，所有的创意形式和选择的任何手段，永远都只为那一句话，那一个洞察服务
- 手段：选择能最直观传递表达目标概念的载体
案内人：
从“有态度”到“各有态度”，从让年轻人把“丧”当奶茶喝掉，再到最新年度态度“说是不开心，真是不服气”，每次品牌战役中，网易新闻都输出了一个有启发性的价值观。这个团队为何如此执着的做这件事？为什么每次洞察一打一个准？态度话题出来一个就火一个？胖鲸智库与网易传媒市场总经理宋晓曦和高级品牌主管杨媛媛聊了聊，营销方法论上的专业就不说了，最可贵的是她们知轻重，懂取舍。
我们品牌营销团队80%的精力都放在洞察挖掘上…当你的洞察能够达到一个让用户产生新知，产生启发的程度，它被广泛传播的几率就很高了。
胖鲸智库：今年你们做了品牌焕新，最近又推出了年度态度。网易新闻在传播策略上执着讲“态度”是为什么？
网易新闻：网易新闻生产的是意识形态，售卖的是价值观。洞察本身就是我们的一个核心商品，我们80%的精力都放在这里。现在的年轻人更关注自己内心，关心自己想要成为什么样的人；TA们也关心世界，从自己的视角去关心这个世界。网易新闻在做传播时定位自己成为观察者和呈现者的角色，而不是说成为一个我很懂你，我扮演你，我知道你在想什么的阐述者角色。我们今年一系列的实践，从王三三、各有态度的品牌焕新，到现在最新的“不服气”都是遵循这个原则。
胖鲸智库：网易新闻的“态度”与简单的观点性输出有何不同？
网易新闻：我们不是单纯发现年轻人的困惑，而是尝试给年轻人价值取向层面的解决方案。有启发的价值观的输出，往往是传播变得有爆发力的根本前提。当你的洞察能够达到一个让用户产生新知，产生启发的程度，它被广泛传播的几率就很高了。
胖鲸智库：“有启发的价值观输出”如何体现在年度态度“说是不开心，真是不服气”上？
网易新闻：我们不是单纯发现年轻人的困惑，而是尝试给年轻人价值取向层面的解决方案。有启发的价值观的输出，往往是传播变得有爆发力的根本前提。当你的洞察能够达到一个让用户产生新知，产生启发的程度，它被广泛传播的几率就很高了。
最大的90后是27岁，95生人也到了22岁的年纪，TA们初入社会了。22-27岁是个怎样的阶段 —— 刚毕业发现自己没房没车，收入不如预期，也不一定在从事自己有激情的事业；27岁呢？我到了30岁的关口，可我也没活成自己想要的样子。这个社会对我有很多标准，24岁的时候该结婚了，已经结婚生子了还要有二胎，27岁如果在北上广就需要买房了，如果没房没车还不稳定就会被认为是个屌丝，我们会受到严重的社会标准的制约，这令我们不舒适不爽，这是消极情绪的根源，这些不开心其实是对主流标准的不服气。
网易新闻提出“说是不开心，真是不服气”这个年度态度，我们认为这对年轻人来说是一个出口。
视频说明：网易新闻发现90后这批人，在今年呈现出一些不开心的现象，深层次的原因，可能现在社会成功标准下，我们都不算成功。面对这种情况，网易新闻希望展现出一些不服气的人，从年轻小众的文化圈层入手，包括游戏、嘻哈、应援粉丝等等，用他们的倔强坚持来启发年轻人，在不开心之外，你可以去寻找主流评定标准之外的理想长河。
胖鲸智库：网易新闻内部从洞察挖掘到概念形成的流程是怎样的？
网易新闻：我们没有专门的消费者洞察的团队，但反过来说，我们整个网易传媒的同仁都具备这样的触角和责任去了解用户。产品、内容、市场营销团队是从各个不同的维度去了解我们的用户，抓他们的痛点、痒点，然后呈现在我们的产品和对外传播上。
拿内容部来举例。传统的生产新闻的方式中会有记者、编辑等角色。但现在网易新闻的优质内容,越来越多的是从内部独立机构中产出的，你可以理解为一个个原创内容工作室。工作室会去关注现在的热点？以及热点背后用户实际关注的到底是什么？真正的诉求是什么？他们最近做了一个关于女生宿舍夜聊的条漫，在微博上就非常火爆。现在年轻人每天在熄灯之后，在宿舍讨论的话题往往是情绪和观点的真实表达，有国家大事，有明星八卦，有感情烦恼，可大可小。洞察到这些，由此产生了我们原创的内容，效果很好。
从品牌部门来说，内部的自验结合外部快速试水是我们主要的流程方法。网易新闻品牌团队都是90后，我们会一起开选题会，每个项目前期花两周时间挖掘洞察。比如一个关于工作焦虑的话题，我们会和团队里20-30个人聊，从这些答案里提炼出一个对抗焦虑的方式，一个可以给年轻人带来启发的观点。随后我们会把这些洞察放到王三三的微博上去做测试。洞察能够让用户产生共鸣是决定成败与否的关键。
当一个营销人在这个行业工作5-10年后，我们的脑袋里面充斥的都是一些常用的营销概念，我会要求团队去把这些熟悉的概念陌生化，或是把陌生的概念熟悉化，为的是产出新生的，具有传播力的概念和创意表现，进而形成反常识的冲突感。
胖鲸智库：为了在信息过载里让自己品牌的声音突出重围，网易新闻判断选择创意表现形式的标准是什么？
网易新闻：这个创意表现形式必须是新生的、第一次出现的。尤其是当一个营销人在这个行业工作5-10年后，我们的脑袋里面充斥的都是一些常用的营销概念，我们的团队会做一件事 —— 把熟悉的概念陌生化，或是把陌生的概念熟悉化，为的是产出新生的，具有传播力的概念和创意表现，进而形成反常识的冲突感。比如说丧茶。奶茶店是大家都知道的，但一个卖丧的茶店却是闻所未闻。又比如这次的垃圾转运车，垃圾车我们听过，可以转运的垃圾车没听过。
另一个很重要的准则是: 传播不失焦。网易新闻所有的创意形式和选择的任何手段，永远都只为那一句话，那一个洞察服务。我们不会让一个事件承担过多的营销目标。
胖鲸智库：用KOL, 品牌自建IP, 精良的品牌视频拍摄，再到今次的线下转运车，在营销手段日益丰富的今天，网易新闻在选择这些手段是都有哪些考量？
网易新闻：最重要还是看我们这次的洞察，想要传递一个理念？跟哪个圈层的用户沟通？在这个大前提下我们的确有自己的选择标准——必须能确保有效传播。。品牌部门很重要的职责就是制造传播爆点，通过有效传播带来用户的互动和关注，激发用户主动传播和反馈。
其次是找到一个能够最直观传递表达我这个概念的方法和载体，比如说“不服气”这个态度，对应的主要内容形式是一组视频。态度的传达，是仁者见仁智者见智的，因此在拍摄这组视频的时候，我们认为用新闻白描的手段去呈现是最好的，即只提供主线与核心态度的提炼，而避免过多的细节描述，做到更完整的表达。这样不同的人看到会激起不同的思考和情感，而非千篇一律。另一个有效表达概念的载体是垃圾转运车，它的文案是说：“找到这辆垃圾车，每个垃圾都能转运。”实际的操作方式是上了这辆垃圾转运车会有一个KOL，告诉上车的年轻人说除了现在不开心的生活方式，你的人生还会有别的选择。整个的创意概念和落地的玩法是完全匹配的。
kana
