奇扰扰 消费者变化太快，让饮料这门生意没那么好做了。面对这样的趋势，可口可乐于今年1月份启动了新的品牌slogan “Taste the feeling”（品味感觉），在此之前的广告标语是2009年启用的Open Happiness（畅爽开怀）。这一标语的改变也伴随着可口可乐的重大战略调整——One Brand（同一品牌）策略，即可口可乐旗下可乐产品线，包括可口可乐，零度可乐，健怡可乐，可口可乐life都将统一使用这一标语。
这一战略回归到可口可乐的产品本身，强调了打开可口可乐，气泡升腾，品味可口可乐畅爽滋味的真实感受，这一美好过程的本身。广告传播也会更加贴近那些日常生活中的情景，加强消费者与产品本身的联系，不再执着于日渐泛滥的情怀兜售，用一种“更为谦逊的发展方向”来推进可乐系列产品的销售。
今年夏天可口可乐的“此刻是金”战役是新的品牌slogan诞生后，在中国区执行的第二个正式战役，它既要传达“Taste the feeling”的品牌精神，又要与里约奥运相契合。“此刻是金”战役从五月中旬开始直到到八月底随奥运会闭幕而结束，持续时间较长。特别是奥运会期间，几乎每天都有热点。1. 成功传达品牌精神 2. 在战役的不同阶段持续通过常开运营保持消费者的兴趣 是今年夏天可口可乐需要面对的两个主要挑战。
年轻人不喜欢听只有拼搏和努力的奥运精神，于是可口可乐决定谈谈感情
针对奥运展开的品牌战役，总绕不开自我超越和重在参与这两大奥运精神。可口可乐这次则将关注点放在了运动员背后那些默默无闻的支持者身上，除了为运动员的努力和拼搏点赞，还希望能感谢这些金牌背后的人，提炼出更深一层的情感。
因此，可口可乐推出“此刻是金”的品牌主张，将它作为夏季战役的主题。把竞技体育中最受关注的“金”放大，重新定义“金”的概念。并不是所有人都有机会夺取金牌成为奥运冠军，但每个人都被身边的同事、同学、朋友和亲人等不止一位并不计成败的人默默支持着。基于这一洞察，可口可乐希望能够帮助消费者传达情感，让产品成为联系感情的纽带。
在前期的消费者调研过程中，可口可乐发现消费者对歌词瓶及台词瓶等搭载着社交功能的瓶子给予了好评，并期待可口可乐能够给出更多与标签相关的新玩法。因此，可口可乐再次启用个性标签，并引入大热的CP组合概念，结合社交媒体上的流行热词，推出金牌点赞瓶。鼓励消费者用CP金牌点赞瓶向身边的支持者表达感谢，为他们点赞。二十多种称谓与十多种赞美相搭配，混搭得到的400多种赞美，让感恩的心情通过夸赞的轻松方式表达出来，这种含蓄的形式也切合了国人的情感表达习惯。让消费者不仅喝可乐，还能玩儿可乐。
由于夏季战役持续时间长达三个月，为了让粉丝始终保持兴趣，在战役的常开内容方面，可口可乐采取了阶段性、碎片化、实时性的策略。整个战役分为三个阶段，第一阶段传达品牌“此刻是金”的主张，第二阶段围绕高考、父亲节、毕业季等目标消费者关注的话题规划传播主题，第三阶段则回归奥运，关注奥运运动员背后的英雄。
由于整个战役融入多个主题和活动，为了确保每个活动都不脱离“此刻是金”这个key message，做到形散神不散，理清传播的故事线和背后的逻辑就变得十分重要。可口可乐的做法是将大主题拆分为小目标，逐一击破。围绕统一主题进行碎片化沟通，保证内容杂而不乱。
持续三个月的战役如何维持新鲜感？分阶段的碎片化传播是个不错的方法
第一阶段：推出品牌主张“此刻是金”，借助明星代言人阵营获得声量
今年5月，在奥运会进入“百天倒计时”后，可口可乐先声夺人，发布奥运广告片《此刻是金》。在这条以“素人”为主角的短片中，可口可乐没有选择“夺冠”、“金牌”等常见奥运元素作为切入点，而是从温情出发，重新定义“金”，主张与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”，拉近奥运精神与普通人的日常生活。
在日常内容方面，可口可乐围绕着普通人的生活和情感经历对抽象的主张进行诠释。通过从爱情、友情、亲情、师生情等不同角度展现“此刻是金”，强调个性和情感的风格引发了普通人的共鸣。
在传播节点方面，可口可乐邀请包括胡歌、TFBOYS、孙杨及郎平在内的自有明星共同发布“此刻是金”广告大片，运用明星的微博影响力造势，带动更多粉丝参与到“此刻是金”的战役中。除了请明星发布内容，可口可乐还请到@英国报姐和@燕子PHOTO等不同圈层的KOL讲述自己的“此刻是金”，吸引不同兴趣圈层的参与，进一步扩大话题声量，并通过真实的故事引发情感共鸣。
第二阶段：推出金牌点赞瓶，碎片化传达关键信息
第一阶段的传播号召消费者关注那些在背后默默支持的人，第二阶段主要目标是引导消费者用产品对他们表达自己的感情。可口可乐金牌点赞瓶，引入时下大热的CP组合概念，一瓶表明彼此定位，另一瓶以热词表达赞美认同，再次将个性标签的社交玩法上升到一个新的高度(如：超挺我的+金牌老爸)，这是可口可乐所有个性化包装中文字表达最多的一次。这些内容丰富的组合使本来略显不好意思说出口的感恩，通过赠送“双瓶点赞”的方式轻松表达，让含蓄的中国人可以通过轻松的方式，表达并分享情感。
品牌在第二阶段主要以高考、父亲节、毕业季为三大主题，诠释师生情、亲情、同窗情与爱情的“此刻是金”，依托这些承载不同情感的主题及热点话题，可口可乐将“此刻是金”这一大概念碎片化，通过场景将品牌想要传达出去的情感具象化，与消费者建立情感链接。再通过内容营销、热点营销、跨界合作等传播手段扩散品牌声量，与粉丝展开互动。为了提高互动的趣味性，可口可乐还采取创意海报、H5、语音、创意微动图等多种形式展现内容。
高考：无论是70、80还是90后，每代人都有关于高考的相似回忆。通过重现记忆中的场景，让不参加高考的消费者也能产生共鸣。
父亲节：请来微博红人分享与父亲的美好回忆，提高话题的热度和互动性。
毕业季：邀请莘莘学子通过点赞瓶向一直支持他们的老师、家长、同学、朋友们表达鼓励与感激。双瓶的概念，强化了“分享和庆贺”，让情感彼此呼应，“此刻是金”的概念深入人心。
娱乐跨界：与电影《三人行》合作，紧抓符合品牌精神的娱乐热点，通过为明星和角色贴标签，展示点赞瓶的玩法，吸引粉丝参与互动。
第三阶段：回归奥运赛事，强调内容时效性，关注90后的新世代运动员
在这一阶段，可口可乐的内容传播回归到奥运本身。紧跟赛事进程，通过微博平台进行内容传播，打造无时差奥运会。传播内容也以品牌精神为核心，表达品牌对幕后英雄的感谢，让可口可乐从强调超越自我和自身努力的套路内容中脱颖而出，这样的普世情感也引发了粉丝的共鸣。可口可乐还与百度、CCTV5以及虎扑进行合作，通过借助目标受众和传播目的相一致的大众平台的力量，成功扩大传播声量。
内容时效性是第三阶段的关键，可口可乐实时监测奥运热点，从大量热点话题中挑选出符合品牌精神的内容，迅速推出相关内容。无论是难民代表团在开幕式的登场受到广泛关注，秦凯向何姿求婚，还是新一代女排艰难夺金等热点话题，可口可乐都能实时将“此刻是金”这个大概念打碎，将关键信息背后的情感毫无违和地融入到内容中去。对于热点话题的时效性、切入点的掌控以及执行力是品牌能够脱颖而出的关键。
向难民代表队致敬
用“可乐戒指”经典梗为秦凯何姿送出祝福
与艰难夺金的女排共同庆祝胜利
闭幕式当天与粉丝相约东京奥运会
为了触及年轻消费者，可口可乐对本届奥运会上崭露头角的90后运动员给予了特别关注。以#90后carry里约全场#为主题的系列漫画内容，赞扬他们的付出，通过贴近目标受众年龄及心态的新世代运动员，赢取年轻消费者的认可和好感。
创新和经验学习
1. 品牌战役的常开内容如何做？
充分了解品牌的目标消费群体。不同品牌的受众有非常大的差别，甚至对于同一品牌来说，不同战役的受众也可能大相径庭，如夏季战役和春节战役，目标受众会有很大差别。对受众多样性的认识对常开运营来说非常重要，需要充分考虑到目标受众在社会化媒体中扮演的角色和他的特征，以此来确定内容策略，迎合潜在用户群体的心理需求，如感性诉求中的爱情、友情、亲情等。通过结合快速变化的热点，传递优秀的价值观，贴合他们的喜好。传播的效率和执行细节是常开运营的关键点。
2. 持续时间较长的战役怎样让消费者保持兴趣和关注度？
可口可乐通过阶段性、碎片化和实时性这三个方法成功赢得消费者的长时间关注并不觉得乏味。将长期战役拆分为不同阶段，每个阶段承担key message扩散、主题诠释、粉丝互动等不同的传播任务。在执行方面，每个阶段都涵盖涉及不同圈层或诉诸多种情感的碎片化内容，并迅速与热点相结合。与不同平台或品牌的跨界合作也能为粉丝带来新鲜感，赢得他们的持续关注。
3. 同个战役下的多个活动同时进行，如何做到形散神不散？
当碎片化的活动和内容同时较多时，对于品牌来说，保持形散神不散的关键在于理清传播故事线和逻辑，内容和活动应以故事线为主轴有序展开。以“此刻是金”为例，依托对消费者的洞察和拥有四百多个表达的点赞瓶背后寄托的情感和场景，结合品牌精神，可口可乐成功将碎片化的内容和活动聚拢在一起，虽然表现形式不同，但成功地将品牌精神传递到目标消费者心中。
