价格不构成冒犯，爹味说教才赶客。

近日，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵，因在“毛肚火锅发展研讨会”直播中发言称，“火锅不是服务底层人民”“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃个麻辣烫”……相关言论在网络流传后引发热议。

2月27日，杜中兵发抖音进行了‌回应，他解释称几句话不是连在一起说的，如果连在一起说，就会曲解他的本意。在视频中，他依然建议大家在经济条件还没那么好，特别是刚进入社会的年轻人延迟满足，不要高消费，同时也对误会真诚地表达了歉意：“希望大家越来越好，这是我真实的本意，如果我表达得不清楚，是我的原因和错误。”

杜中兵道歉视频截图

3月3日晚间，杜中兵再次发布视频进行了诚恳的道歉，他提到媒体对他提出“爹味说教”的批评，以及网友的反馈，让他进行了深刻反思。“通过此次事件，我深刻感受到与年轻人离得太远，所以，我再次正式地、真诚地为大家做一次反思。”杜中兵说。

目前来看，这些回应是及时且真诚的。但杜中兵提到的火锅越来越贵，却也是不争的事实。

火锅，怎么就成了一种高消费呢？

能被消费者记住的都是成本

作为一道传统美食，中国消费者对火锅的喜爱是持续而浓烈的。

根据弗若斯特沙利文数据，中国火锅市场2024年预计突破5900亿规模，2024年至2028年年复合增长率将达到7.2%。

但近年来，不少消费者察觉到，商场里的火锅越来越贵了。

杜中兵就在道歉视频里就承认，“过去的火锅还是很便宜的，但是随着这几年的发展变得越来越贵，甚至超过了很多的中餐，使底层越来越难以消费火锅。”

橙蓓咨询创始人李宜蓓对胖鲸表示，当前火锅市场价格普遍上涨并非单纯的市场波动，而是多重因素共同作用的结果：

一是成本驱动：食材、租金、人力等基础成本显著上升。例如，优质食材（如进口牛肉、有机蔬菜）和热门商圈租金的高昂直接推高了经营成本。

二是消费者表面消费降级，实际降预算不降品质需求：对用餐环境、服务质量和食材品质的要求提升，促使品牌在装修、服务和供应链管理上加大投入，这些成本最终转嫁到价格上。

三是品牌营销竞争激烈：品牌通过明星代言、网红营销等方式争夺市场，营销费用增加也间接提高了定价。

四是品牌差异化竞争策略：部分高端品牌通过聚焦核心菜品和品牌文化塑造，实现差异化人群、差异化定价，进一步拉开价格分层。

在导致火锅价格上涨的基础成本（食材、租金、人力）中，李宜蓓认为人力成本的影响最大，“火锅店作为劳动密集型行业，当一个餐饮品牌对于品牌的调性、服务有着比较高的定位和追求，那对服务员等岗位的专业性要求也会提高，对于优秀员工的依赖度较高。为了留住优秀员工，就不得不提高对应的待遇，这直接增加了运营成本。”

巴奴是火锅品牌中冲刺高端的代表，在食材、门店、服务、供应链、品牌营销、差异化竞争方面均有所投入。

巴奴毛肚火锅美团截图

海底捞火锅美团截图

根据美团数据，上海的巴奴毛肚火锅店铺人均消费在136元-165元之间，作为对比，海底捞店铺的人均消费在107元-128元之间。

虽然巴奴卖得贵，但利润却不及海底捞。截至2024年底，巴奴毛肚火锅在全国开设超140家直营门店，综合净利润率为9%。

截至2024年6月30日，海底捞在中国大陆有1320家餐厅，2024年上半年的净利润率为9.5%，核心经营利润率为13.0%。

其原材料和人力成本就呈现出“此消彼长”的态势：财报显示，2024年上半年，海底捞原材料及易耗品成本占收入比39.0%，同比下滑1.7%，员工成本占比33.3%，同比增长2.8%，主因为提高薪资水平及补充部分岗位。

这印证了李宜蓓所称火锅行业劳动密集、对优秀员工依赖性较高的判断。

“根据行业数据，人力成本在餐饮营业收入中的占比已达到15%-20%，甚至更高。尤其是在一线城市，用工荒现象普遍，进一步推高了人力成本。”李宜蓓指出。

高端火锅的冰与火

巴奴就偏爱一线城市。巴奴60%的门店开在一线及新一线城市，76%的门店进驻中高端商圈，并擅长开发创新产品，这一策略在近些年逐渐定型。

巴奴创立于2001年，创立初期，巴奴曾以海底捞为模范。杜中兵在采访中透露，2009年巴奴杀入郑州时连着3年在服务上下功夫，“惯性让你觉得海底捞立下的规矩，你都得跟着干，好像这些是火锅的符号，你不干的话，你就不像火锅了。”

2012年，巴奴意识到市场并不需要第二个海底捞，开始发力“产品主义”，持续在产品上打造差异化，强调食材品质。比如首次提出“双A级”毛肚，首次推出符合国家质量检验标准的鲜鸭血，率先将绣球菌送入食客们的口中……通过差异化竞争，巴奴走出一条有识别度的品牌化道路。

巴奴毛肚火锅的经典单品

数据显示，2012年，海底捞的客单价为70多元,巴奴则不到50元。到今天，巴奴的人均消费已经翻了不只一番。

然而，高端定位和直营模式，也导致巴奴的扩张相对受限。2022年-2024年，巴奴分别新开11家、24家门店、35家。尽管扩张速度有所提升，但论规模依旧属于“小众”。

追求别致，也给巴奴带来了很多非议。2023年，巴奴就曾因“高价富硒土豆”事件引发负面舆情。后又出现子品牌“超岛自选火锅”门店曝出“羊肉卷检出鸭肉”的质量问题，事件发生后，巴奴认错并表示向顾客赔付总额约为835万元。

这些问题倒逼巴奴在品质上持续加大投入，同时，巴奴也在线上线下用“产品主义”叙事，吸引消费者的目光。

巴奴“蔬菜月月新”计划

2024年，巴奴寻鲜市集在全国巡展30余场，展现中央厨房食材每日鲜配实力，也用来自山野和田园的自然美味，刺激消费者的味蕾；2024年6月，巴奴下架白菜、生菜等常规蔬菜，提出“蔬菜月月新”计划，将紫背菜、芦蒿、茭白、荆芥等时令蔬，带给消费者“尝鲜”……这些构成了巴奴的品牌特色，但也意味着新的成本。

应当说，巴奴选择产品主义道路不可避免地导向了一条高价值、高消费的结果。

高端化也符合市场规律。《2024年火锅行业消费趋势报告》显示，火锅消费价格区间呈现两极增长、中间收缩的势态。由2020年到2024年的数据变化来看，50元以下价格带占比增长了2.4%，110元以上价格带占比增长了8.9%。

截自《2024年火锅行业消费趋势报告》

高端餐饮依然有很大的挖掘空间，消费者也不会对每一个高端品牌喊打喊杀，只是企业家、主播等品牌责任相关方进行公开表达的时候，也需要注意一些禁忌。

告别爹味是一个系统性工程

“月薪5000不要吃巴奴”的争议性言论，让很多人联想到李佳琦的“哪里贵了”“有没有认真工作”的名言。本质上，是大众感受到言语中的冒犯。将个人主张凌驾在大众的消费取向、产品选择之上，揭露出表达者和接收者关系的不对等，底层、工资这些敏感关键词，更是极易触发对“阶级分化”或“精英优越感”的集体批判。

李宜蓓对胖鲸表示，高端餐饮品牌在品牌体验上应围绕溢价部分做极致，在营销传播上应聚焦高端品质人群做沟通，“之前巴奴以大学生群体为目标受众推出促销活动，而这次争议性言论冒犯到的也主要是大学生等年轻群体。在高端价值感心智夯实前，品牌应不急于走向大众。我想这是大众不被奢侈品贵价冒犯的原因。”

即便在行业语境下剖析价格问题，杜中兵也不应将品牌的目标用户按月薪等级隔离开来。很多高端品牌的塑造，都是以造梦的方式激发消费者对品牌的向往。而“月薪5000不要吃巴奴”的叙述，无疑是在主动打破这场幻觉。

此前，OATLY燕麦奶瓶身的一句文案就引起广泛讨论：“你拿起这杯燕麦奶只需要1秒，我们把它带到你身边却用了30年”，很多用户认为这种文案充斥着说教意味，转而对热评的改写表示支持：“我们用了30年，只为了能被您拿起1秒”。这提醒我们，当品牌期望用情绪价值赢得利润时，也要注意关照消费者的每一次脆弱和敏感。