单月积累近百万会员，悸动烧仙草在私域做对了哪些事情？

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示，2020年底国内新茶饮类门店约有37.8万家，预计2023年将继续增加到50万家。在千军万马过独木桥般竞争激烈的新茶饮赛道，悸动烧仙草凭借细分的产品定位逐步站稳脚跟后，正通过有效的私域运营不断扩大品牌影响力和经营规模，目前在全国已经拥有超过2500家门店。它是如何从激烈竞争中脱颖而出的？

腾讯智慧零售学堂“私域实战派-大咖私享课”邀请到了悸动烧仙草会员运营总监吴俊臣，分享一个月积累百万会员、门店小程序渗透率快速提升9-15倍的秘诀。课程将于11月23日晚17:00准时开播，欢迎扫描下方海报二维码提前预约锁定。

三方联动,打造茶饮品牌私域构建新范式

2007年诞生于上海的悸动，是从烧仙草品类中冲出的新茶饮头部玩家。随着行业竞争加剧和数字化浪潮来袭，近年来悸动烧仙草开始主动布局线上线下一体化经营，打造属于自己的私域经营阵地。

今年5月，悸动烧仙草与腾讯智慧零售、商有达成合作。腾讯智慧零售为其提供线下流量线上化、私域化的方法论，以及微信生态流量等资源，助力数据资产沉淀和品牌增长；商有则通过大数据分析和全新云中台系统，为悸动烧仙草私域生态提供技术支撑。

三方共同成立的专案项目组在对悸动烧仙草的经营现状进行充分了解和分析后，明确了一种茶饮品牌私域构建的新范式：以小程序为核心，三方联动构建线上+线下全场景连接的增长引擎，推动形成规模化发展的私域业态。

对于新茶饮门店，小程序支持消费者在线下人流高峰期自助下单，在优化用户体验的同时提升门店效率。用户经由小程序点单被引流至线上后，品牌可以将其沉淀至私域用户池，再结合微信公众号、企业微信社群等工具，持续触达并带动复购。叠加广告投放、社交裂变等方式，线上线下全渠道触达的用户，都能被沉淀至品牌自主可控的私域用户池，成为品牌长效增长的核心驱动力。

两大战役,小程序渗透率提升至30%+

为提高小程序渗透率，悸动烧仙草推出了丰富的线上玩法，例如将线下“集十送一”活动搬到线上，消费者每购买一杯饮品即可获得一枚印章，集满10枚印章就能免费获赠一张饮品兑换券。看似简单的一步，既能有效规避传统卡片“集章”用户易流失的弊端，又培养了消费者小程序下单的习惯。

通过湖北襄阳和上海的两场“攻坚战”，悸动烧仙草将区域小程序渗透率提升到了30%以上，为更精细化的私域运营打下了坚实基础。

今年6月，悸动烧仙草首场小程序引爆战在襄阳打响，借助“买2赠1”的促销活动，区域小程序点单率从2%迅速提升到了30%+，区域小程序GMV也实现了100%的增长。活动复盘显示，在不影响堂食收入的情况下，小程序下单返券、群运营等手段可有效促进第二、第三次复购。活动期间，襄阳区域的复购率水平提升到了全国市场同期平均值的近2倍。

悸动烧仙草的线下门店99%为加盟店，如何盘活加盟店是其构建私域的关键。9月的“上海战役”开始前，悸动会员运营总监吴俊臣与上海本地数十个“盟主”（加盟商）进行了充分沟通，找到了撬动他们参与热情的利益点——小程序外卖。

外卖是新茶饮品牌十分倚重的消费场景，据《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮外卖点单量正以每年50%的速度递增，部分品牌在一线城市的外卖平台订单占比已经超过70%。茶饮店维持第三方外卖平台订单量，需要持续促销并支付平台扣点，看似生意不断，但据悸动烧仙草的营业数据，门店整体实收率只有60%，利润率极低。

当小程序点单达到一定比例，私域会员沉淀到一定规模，门店完全可以开通小程序外卖，不仅无需支付平台扣点，还能通过定向发券、上新等手段有效触达用户，显著提升外卖利润率。据吴俊臣测算，每单小程序外卖的利润，平均可比外卖平台高出15—20%。

此外，会员制结合小程序积分商城，还能带来更多用户裂变拉新，显著增加复购。通过在基于实体门店建立的企业微信社群分享公众号文章、送券、抢购等多种玩法联动，悸动烧仙草可以持续触达门店附近的消费者，提升营业额。

诸多利益点的吸引下，本地“盟主”踊跃参与。一个月下来，“上海战役”成果显著：门店小程序点单率提升149%，小程序GMV增长20%，还建立了大约4万人的品牌微信社群。

四力合驱，筑牢私域增长地基

经过长期的思考总结以及“两大战役”的历练，悸动烧仙草目前已经形成一套包含组织、运营、商品和产品各个维度的私域打法。

在腾讯智慧零售的助力下，悸动烧仙草完成了600+员工和55+业务场景的在线化。

为夯实私域人才储备，悸动烧仙草还专门成立了“悸动大学”，将人才培养模式从总部单向培训升级为总部和门店双向协作；同时将总部培训、考核流程内化到系统当中，供加盟商提供给员工学习，大幅提升人才培养效率。

运营层面，悸动烧仙草构建了“制定科学的SOP—训练与考核—巡检与辅导—分析与改善—优化SOP”的闭环管理路径。同时还建立了品牌总部、督导、加盟商、店长、店员运营协同平台，帮助门店提升持续盈利能力，实现品牌健康发展。

具体运营策略上，“悸动会员日”已经成为了拉动复购最有效的手段之一。“襄阳战役”期间，悸动每周二推出CC芋泥烧仙草、杨枝甘露等明星单品75折的会员日活动，通过微信公众号推文提醒消费者复购。复盘数据显示，会员日的折扣使用率非常高，可以将复购率从日常的不到10%最高拉升至32%。

此外，悸动烧仙草还探索出了丰富的企业微信社群玩法。基于和会员体系打通的企业微信社群，品牌可以更好地了解会员消费习惯，进而实现对用户的高效触达和更深层次连接。

目前，悸动每天都有专门的社群运营人员进行内容输出，定点发送产品内容或促销信息。比如在上午、午饭和下午茶的特定时段推送产品信息，进行霸王餐或优惠券的抢单、发券……悸动还鼓励加盟店每晚10点在群内进行富有仪式感的打烊分享，通过温情脉脉的细节互动给粉丝留下深刻印象，燃起次日点单的欲望。

同时，悸动烧仙草还在核心社群探索分层运营玩法。在襄阳和上海，悸动已经建立了“悸动宝藏群”，将在大众点评、小红书、微博等平台热衷分享的粉丝聚集到一起，鼓励每天打卡。悸动还经常推出抽奖活动，将帆布袋、文件夹和杯子等品牌周边作为奖品发放给获奖用户。目前，“悸动宝藏群”每天都有上千条消息，互动频繁。