品牌年轻化已经成为当下众多品牌的共识，抓住年轻用户的注意力，从某种程度上，等于为品牌培养了长期忠诚的用户。但品牌年轻化知易行难，流于表面的年轻化，对市场和年轻人的肤浅解读，非但不能俘获年轻用户的心，反而会由于过度讨好年轻人而丧失特色，从而让品牌对年轻人失去吸引力。
年轻人对品牌到底意味着什么，品牌年轻化又该怎么做？带着这些问题，胖鲸采访了包括早期入驻并深耕B站的娇兰、小鹏汽车、芬达等品牌，以及多位B站核心代理、MCN公司的负责人，总结了这些品牌对于年轻化思索与实践经验。
作为年轻人的主阵地，这些品牌都首选了B站
Indigo作为B站汽车领域核心代理商及MCN，其创始人张然表示，在他的观察中，从2020年开始，汽车品牌投放B站，一定程度上已经成为“营销正确”。
汽车之家和德勤在《2020年中国Z世代汽车消费洞察》报告中的一组数据也体现：未来五年，有近4000万Z世代用户将进入集中购车期。随着Z世代用户成为中国汽车市场的消费主力，品牌年轻化变革已成为整个汽车行业无法回避的话题。
小鹏汽车营销总监卢小波认为，品牌年轻化首先要有效触达用户。作为一个新能源汽车品牌，小鹏汽车从一开始就跳脱出传统车企的逻辑，思考如何用互联网思维、用“与用户”沟通的逻辑去做品牌营销，由此明确了一个原则：用户在哪里，我们的品牌阵地就建在哪里。
B站花火核心代理商微播易副总裁徐涛认为，B站作为年轻化营销的重要平台，不仅在于用户整体偏年轻化，更重要的是，用户对B站以及UP主的粘性和信任度很高。有效触达用户只是品牌年轻化的第一步，更重要的还在于，品牌年轻化不止是做做表面功夫，而是要通过深度内容培养用户的品牌意识，激发用户的消费潜力。
以娇兰为例，其品牌负责人Chloe向胖鲸指出，在新零售时代，美妆行业也在内卷，对于娇兰这样一个高奢化妆品品牌来说，意味着也要直面来自“流量”和“销量”的市场挑战，如何在茫茫信息中找到兴趣消费者进行种草和销售转化，是市场营销人员需要攻克的目标。而这对于品牌，不仅是品牌力还是内容营销本身，需要在前期对年轻消费者做足“品牌认同觉醒”的意识培养，让年轻人对娇兰品牌有很强的品牌认知以及认同，从而在种草的同时获得“有利加分”。
据Chloe介绍，娇兰是较早布局B站的高奢美妆品牌，娇兰看中的，就是B站上观看者对于中长视频内容的耐心，以及长内容本身能够挖掘足够深度，能真切地传达品牌想要输出的深度优质内容。
“这个时代成长起来的Z世代，他们不缺乏对好品牌的认知，而是更多地找到认同。品牌亦然，品牌做B站营销即是做兴趣圈层营销。B站的营销价值不是一时的，而是长期的。”娇兰品牌负责人Chloe表示。
芬达也是一个十分重视品牌年轻化的品牌，芬达品牌营销负责人 Bassam Qureshi（Bassam Qureshi，Integrated Marketing Experiences Lead: Greater China & Mongolia）向胖鲸分享，年轻消费者是品牌的未来，年轻人的重要性，不只限于业务和消费层面，他们对于维护品牌形象、呈现品牌价值观也很重要。正是由于年轻人对品牌的重要性，品牌年轻化越来越成为业内品牌共识，这也意味着，过去品牌所依赖的营销渠道、沟通方式、传播理念，都将被新的渠道方式和理念所取代。
品牌做不好B站，那可能是方法不对
尽管对品牌年轻化已经形成共识，但在具体的操作中，不少品牌依然是“一学就会，一做就废”。通过与品牌主和服务商的探讨，胖鲸总结出年轻化落地的三个建议：
一、改变过去的单向传播，与用户玩在一起，激发年轻用户的参与和共创
“小鹏汽车并不希望向用户单向灌输产品卖点。小鹏汽车营销总监卢小波告诉胖鲸，小鹏汽车在B站上的打法，是和用户联动、共创。小鹏汽车2020年和B站开启了一系列合作，因为“B站用户整体比其他平台要年轻，接受度和包容度更高”。
这也是芬达在品牌年轻化上一直努力的方向，Bassam Qureshi 将品牌年轻化总结为“如何激发年轻人的创意，激发趣味。通过与用户玩在一起，激发年轻用户的参与和共创。”
而激发年轻用户的参与和共创，首先要了解用户。
微博易副总裁徐涛向胖鲸透露，微播易服务的品牌在与B站一些UP主合作时，广告主对UP主内容上的信任度，是要高于其他平台的，原因就在于UP主更懂自己的粉丝，创作的内容更能吸引粉丝。
其次是有共情力。娇兰品牌负责人Chloe介绍，娇兰内部对美妆博主有一套特别的分类体系，这套体系分类的依据不是博主的粉丝数量，而是内容深度。处在金字塔尖的，是有很精深香水知识的博主，这类博主的内容专业度高，但共情能力不强；处在中间的博主既懂香水知识，又有很强共鸣能力，他们能用普通香水爱好者听得懂的语言来讲述深度专业的香水知识，而这部分博主，以B站UP主居多。这个发现，也激发了娇兰后续与B站“是有南呐”、“鹤灵Healing”、“小猪姐姐”、“阿莘”等UP主的内容合作。
此外，品牌要与用户平视，不说教。Indigo创始人张然在复盘过往案例经验时指出，B站用户不喜欢说教式的内容，更易于接受平视的传递方式。
而与用户平视，最好的方式是成为社区的一员，与用户玩到一起。张然合作的很多汽车品牌，都选择在B站安家，开设自己的企业号，融入B站生态。在B站，品牌企业号也可视为品牌UP主，它们和其他UP主、用户一样，是B站社区生态的一员，这种平等的关系，让品牌在创作内容时平视用户，从而激发用户的参与互动。
相信大家对2020年初钉钉B站企业号发布的《钉钉本钉，在线求饶》视频印象深刻。这条低姿态向用户求饶的视频，在B站收获了超过2700万的播放量，二创稿件播放超4.5亿次，成为众多品牌在B站运营企业号的标杆。
二、年轻人不是不喜欢广告，而是不喜欢粗制滥造的广告，走心制作精良的内容，依然能够赢得年轻人的喜爱
广告圈行业有一种说法盛行：现在的年轻人都不爱看广告。不少品牌也觉得，现在的年轻人越来越难搞定了。张然并不认同这个观点，他和胖鲸分享了一个参与策划的案例：
2020年，奥迪与B站国创动画《灵笼》有过深度合作，在该剧下半季最后一集中，奥迪 AI:TRAIL quattro概念车以该剧女主交通工具的方式融入到剧情中，达到“广告即内容，内容即广告”的效果。从当时弹幕和网友的反馈来看，粉丝对奥迪这个金主爸爸的表现颇为满意，甚至频繁催更金主爸爸。在2020年的圣诞节，奥迪又应粉丝的要求，携手《灵笼》推出圣诞番外篇。
张然认为，B站一些好的内容可以为品牌注入情感附加值和文化附加值，帮助好的商品快速打爆出圈。
三、在B站，所有的广告都该是好的内容
泛娱乐营销服务代理公司思恩客（SNK）恰饭次元营销负责人郭晓喆认为，在B站没有“广告”，只有“内容”。从传统TVC时代到社交广告，再到今天的短视频营销时代，B站的存在，是对传统广告的迭代和升级。在B站上一个很鲜明的特点，是所有的广告都该是好的内容，UP主就是Z世代造梗大师、用户品牌的营销专家。这也代表了品牌在面对Z世代时营销的一种新趋势。
以SNK此前为某电商品牌打造的年货节案例为例，郭晓喆表示，该案例的洞察是对于B站上的年轻人来说，过年已经不是传统的“送礼”节点，而是他们变相取悦自己、购买喜欢货品的消费节点。在B站当用户看到喜欢的UP主梦幻联动了、喜欢的番剧更新了，就会刷起弹幕“过年了、过年了”，因此团队巧妙抓到了这个弹幕梗，在B站搭建“过年气氛组”，让UP主选择对自己具有“过年”般快乐的货品整活式带货。这种方式更契合UP主的原生内容，恰饭的姿势就不会太硬，也不会引起用户的排斥。而且，UP主在这个过程中，巧妙的帮助品牌建立了“买东西、天天都是过年”的心智连接。
“年轻化”将成为品牌的长期主义
Bassam Qureshi认为，与年轻人保持互动、品牌年轻化是一项长期的任务，品牌应该改变观念，摒弃短线的营销思路。
（「芬达」网橘每天线上线下同步直播，邀请知名UP一起互动引发粉丝狂欢）
这也是当前很多品牌在思考的问题，即当品牌年轻化成为品牌长期的策略之后，如何与未来可能的用户群体建立起长效沟通机制？Bassam Qureshi认为，品牌首先要与年轻人坚持的价值观和追求保持一致，并且要对年轻人的互动随时待命，并保持足够的真诚。在这个前提下，品牌应该建立起一套与年轻人信息同频的沟通机制。与年轻人价值观同步、信息同频，也需要一个长期的营销阵地，不断沉淀加深对年轻用户的认知，并随时保持互动。
很多意识到B站价值的品牌，已经将B站作为品牌年轻化整体战略的重要一环。
在B站，娇兰也做了完善的布局。
娇兰从2018年入驻B站以来，随着对B站和UP主了解的不断深入，从2020年开始，与B站的合作已经从单一UP主点对点的合作，发展成为平台项目化的试水。也就是说，将B站的营销节点、流量资源等，与品牌的推广和投放节奏相结合，从而放大营销效果。对于娇兰来说，B站在其品牌年轻化中将扮演越来越重要的角色。Chloe向胖鲸透露，目前娇兰在B站的投放预算增幅较高，已经超过了其他主流社交平台的预算增幅。
在Chloe看来，B站的红利期还没有到，因此很多品牌还没有认识到B站的价值。
但随着B站最近几年不断破圈，其在年轻人中的影响力和商业价值，与很多品牌年轻化战略的诉求是一致的，它将为品牌年轻化发挥越来越重要的作用。
这点从B站广告业务的表现中，我们也有更直观的感受：根据B站最新发布的2021Q1财报，B站广告业务同比增速达到234%，且连续八个季度保持增长。其中，游戏，美妆、数码3C、食品饮料和电商进入到前五大广告主行列。
这也说明，B站的营销价值，正在被越来越多行业的品牌主所看见和重视。
hanna.zhou 
