七色蝌蚪创始人张巧虹：内容电商的逻辑从未改变，但工具已经七十二变｜增长有道

8月16日，由胖鲸传媒主办、千瓜联合主办的“2024全球品牌增长大会：种草时代，增长有道”在广州举行，七色蝌蚪创始人张巧虹以《新品牌的直播电商机会》为题发表了演讲，从自身出发，解读如何解决新品牌从 0 到 1 的窘境。七色蝌蚪是一个以天然、科技、安全为导向的中高端母婴品牌。以下为演讲精华：

在座的各位有做品牌、电商、运营的，我过去在大型企业做管理，现在自己来做品牌创业，很多人会说这是“华丽转身”，但对我自己来说，这个过程是很痛苦的。

七色蝌蚪产品矩阵

以前我跟别人讲框架、模型，但现在会发现用原来那一套来做已经得不到原来的结果了。当我自己把品牌从 0 到 1 做下来，有四点经验想跟大家分享：回归消费者需求洞察，找到品牌破单点；核心单品结合消费者洞察，找到流量中心；直播赛道的全链路运营，提升综合品效；全渠道的红利核心，只有好的内容。

回归消费者需求洞察，找到品牌破单点

上一代的marketer有很多现在很难找到工作，因为传统的营销观念观念不适应当下的环境。现在大众讲爆品逻辑，可几年前我做品牌的时候，根本不接受爆品的概念。

这是品牌吗？我相信很多人都是这种想法，现实就是没有爆品，单靠做品牌就是闭门造车，最终结果就是库存大量累积，产品卖不出去。

抖音也好，小红书也好，内容电商的逻辑，一定是以内容为起点激发兴趣，通过短视频、图文内容实现深度兴趣种草，通过直播的方式实现规模化的交易，商城做好稳定导购场，实现内容到电商的全域承接，通过货架场景打造搜索匹配，承接溢出的流量，如此形成完整的闭环。

逻辑一直是这样，三四年都没变过，但大家做不好的原因是什么？可能是工具在一直变化，尤其是抖音平台，要不停地学习、适应。

新品牌会说，要去大公司找个高管，但招过来发现一点用都没有，实际上很多大公司高管不是从 0 到 1 开始摸索的，1 到 10 很容易做，有预算就可以， 0 到 1 很难。很多所谓的行业精英，也只是在体系里充当螺丝钉的工作，没有全局观念；当遇到一个竞争异常激烈的新赛道，0 到 1 的品牌需要创始人和高管团队一点点打磨出来的。

现在整体的营销和销售，根本还是回归 To C。这时候就能看到从原先的品牌力中转化出了新渠道力的概念，找到消费者真正的痛点和需求。

消费者需求被满足了吗？现在的产品真的同质化了吗？我的答案是绝对没有，现在大部分产品都只是做到了“刚好及格”的程度，能够提升的地方还很多，需要真正回归到消费者视角与之共情，不管是质价比更高，还是有更高的技术壁垒。

内容电商到底是个营销场，还是生意场呢？是做营销还是销售呢？

我刚开始做品牌的时候，一个月花了几百万去做种草，结果 ROI 非常糟糕。因为一开始并不知道如何做种草这件事，交了大量学费。很多从 0 到 1 的中小品牌不知道怎么去做？有人会说“要回归品牌心智”，但当你没有过 0 到 1 的阶段，没必要谈品牌，因为你还没有资格活下来。

现在有另外一个流派，叫白牌或者厂牌也好，讲究的是有销量就是品牌，这句话也不完全对。但是没有销量，品牌甚至没有任何往前走的力量。

而是当下的营销必须要实现“种割一体”，而且最好是一边种一边割，否则你积累起来的 A3 人群很有可能就被竞争对手转化走了。

我们一定要选择一个大单品。一些国产新锐品牌以为自己做好一个单品之后，就可以复制另一个，但是消费者不认可；我们要聚焦一个平台，比如在抖音上，可以从千川短视频、达播分发、自播中选择一个去发力，把三者做成一个循环，至于选择哪一个，可以根据团队基因和擅长点发力。最后是种割一体化，在种草启动之时就要想好割草的动作，如何去转化，从可确定的 ROI 去倒推供应链、成本、交付期限等。

如何选爆品呢？选爆品的过程也是曾经让我和团队觉得很困难的。五步判断法是来自我们团队经验判断，也可能会有其他的答案。

做品牌，最好还是选择一个有较大规模体量的市场，尤其是已经有头部玩家的行业，反向论证了这个市场是能够赚钱的，你不需要花长时间去教育市场，就能获得回报。然后是看竞争对手，这个不是让你抄袭对方，而是总结对方成功的点，考虑后续增长的空间。

在高速增长的赛道中，根据竞争对手的情况，选择差异化的卖点，也就是找到自己可以切入的身位，并专注一个渠道上做成交，观察用户端有哪些需求未被满足，所有的内容动作围绕这一点进行“攻击”。

核心单品结合消费者洞察，找到流量中心

有了核心单品，就要去找客户和流量，要基于不同类目的用户标签找到合适的起盘策略。

如果你的商品有明确可视化内容，就适合做千川短视频。如果你的团队有强大的达人分发资源，就可以快速通过达人起量。如果团队是 MCN 机构，或者有类似的资源，就可以借助 IP 矩阵和直播间自播起量。

目前市面上主要有两大派系，一是厦门派，聚焦千川付费投流，二是上海、杭州的达播分发派。千川付费派已经拥有了一条人工的数字生产线，拥有极强的短视频生产能力，非常明确自己产品大致的 ROI 水平。达播分发派主要是有比较强的商务团队，拥有很多跨品类及同品类的达人资源，能够提供相应的背书材料给到达人，制定好分发的路径。

千川短视频怎么经营流量？整体看，抖音可以分为内容池和电商池，就是品牌选择挂车与否。想要获得更好的起量，品牌会先选择做不挂车，也就是纯内容向的视频，那么这个视频一定要在三秒内引起客户的兴趣，用一些平台上的热门段子、转场，紧跟实时热点，提升用户搜索效率。如果是做挂车的视频，前三秒一定要引起用户的“焦虑”，讲述一个极强的痛点，这个焦虑要跟需求挂钩，大众才会买单。

做千川短视频投放的过程中，我们一定要能够测算出信息流投放的 ROI。当然如果是一些低客单价、质量不错的商品，可以尝试将 ROI 放长线看，将复购算入进来，整体 ROI 能否跑赢。

达播分发一开始的 ROI 非常难控制，跟你承诺保 ROI的都是骗子。控制达播的 ROI，核心是确定整体达播的策略。如果预算足够，最好还是从超头和头部主播入手来做种草和达播整体框架的合作。或者，如果你的商务团队够多够强，就能以量取胜，因为很多腰尾部的 KOC 经常会带来惊喜的收益，内容更真实有趣，能打动想要触达的人群。以及，头中腰尾部的主播要有一定的配比，形成共振。

很多时候，即便做了再多的市场调研，在做产品时，你也很难确定人群标签，或者哪个产品卖点更吸引人，这是认知的局限。所以，平时一定要多关注平台的数据流向和趋势走向。

直播赛道的全链路运营，提升综合品效

2024 年，品牌一定需要做全链路的运营。

举个例子，我们曾经打爆过七色蝌蚪的“奥拉氟”牙膏这个品，利用反漏斗模型、星图视频和种草通热推来实现。这一波的预算并不高，在达人选择上，我们尽可能根据自己的投放经验，找了一些种草能力比较强、人群集中在精致妈妈的达人，同时我们不仅考虑了 A3 种草，也考虑到了 A4 和 A5 人群的成交情况，利用一些视频成交的组件和搜索引流工具实现整体成交。

我们所有的视频都是会挂车，一定要看转化的，因此挂车后的蓝词，整体落地页、搜索词和评论区都要做好强控，这样才能保证视频和品牌的曝光。

做好运营之后，整体成交仍然是在全域，尤其是当你在抖音打爆之后，流量会溢出到天猫、京东、拼多多的店铺，同时在抖音的品牌专区、品牌直播间、小店等也要做好对应的溢出流量承接。