媒体环境的变化，消费者从被动接受走向了主动搜索、主动转发，这给营销人带了新的机遇与挑战，在这之中优质内容的价值凸显。据第三方调研机构Millward Brown调查显示，91%的CMO认为，好的内容是成功营销最关键的要素。而在刚刚结束的2017More²V峰会上，二更也表示：优质且持续的内容生产传播，能够帮助企业获得更多的市场竞争力。现在内容已经变成企业触达用户最主要的方式，媒体化就是整个社会整个行业所有人都面临未来进化的必然方向。
观察到999感冒灵短片《有人偷偷爱着你》的刷屏事件，按图索骥，胖鲸发现在今年999感冒灵、吴太感康、吗丁啉、肛泰等医药品牌分别尝试从社会议题、情感话题、消费数据和品牌IP建设发力内容营销。从传统媒体走向新媒体建设，这个“永远的朝阳行业”也在以更贴近消费者生活方式的内容与他们进行沟通。
999感冒灵：生活就像一场感冒，我们都需要一场治愈
现代人健康观念的升级和药品获取方式的便利让感冒药品牌的“威胁恐吓”不那么管用了。一方面，比起过分依赖药物，消费者更期望通过身体免疫系统自愈，补充维生素c、多喝热水、加强锻炼等方式逐渐成为感冒药的替代方案；另一方面，药房进驻外卖平台，取代“家中常备”的是一笔外卖订单，半小时内送达。如何迎合现代人生活方式的转变，创造新的内容链接品牌与消费者？2017年感恩节999感冒灵发布短片《有人偷偷爱着你》，以“生活就像一场感冒，我们都需要一场治愈”沟通消费者。从关心消费者身体健康，999感冒灵现在更想和他们谈谈心理健康。
走向对消费者生活的关怀，短片改编了真实的社会事件：抑郁症患者想要自杀；年轻人无故遭遇呵斥；司机被交警拦下；外卖小哥在满员的电梯外对将要超时的订单手足无措；深夜醉酒的女性把酒瓶砸向拍照的路人；豪车司机面对剐蹭的三轮车司机气势汹汹……这些在真实的社会报道中略显无情的结果，999感冒灵以反转的形式，让它们在短片中都收获了另一个温情的结局。因为有爱，忧郁症患者收获了陌生人的关心，年轻人躲过了扒窃，电梯为外卖小哥空出了位置，拍照路人为醉酒女孩叫来了警察，交警悄悄盖上了司机的加油盖，豪车司机轻敲三轮车就“两清”。
直面社会问题，999感冒灵给出了“偷偷爱”这一剂治愈良药，因爱让生活更美好。用社会议题传达普世价值，最大程度引发消费者的情感共鸣，而赶在了“低端人口”的社会问题的风口浪尖，更多的更无私的爱的表达也触动了消费者脆弱的道德神经，在朋友圈形成转发浪潮。截止本日，短片《有人偷偷爱着你》在腾讯视频播放超7000万，反响不凡。
吴太感康：感冒不致命，没人关心会死
一日两次，一次两片，还是一日三次，一次一片？每种药都有自己的“脾气”，谨遵医嘱对于生活不规律的现代人来说，可能是一件比“感冒”本身还要让人难受的事。生病忘吃药时常发生，洞察到这一点，2016年吴太感康感冒药包装焕新，升级为“感康随意贴”，通过可粘贴的设计随时提醒患者吃药。采用勋章的设计样式，内含一次的用量，还可以随意随处粘贴，方便携带。配合新品上市，吴太感康还为自己的新包装制作了一只炫酷的广告，让DJ拿着新装疯狂打碟，革新消费者对感冒药的认知。
除了在包装上更贴近现代人的生活方式，吴太感康也通过高关注的情感话题在社交网络上与消费者进行沟通。洞察到患者在生病期间的情感需求“感冒不致命，没人关心会死”，2017年9月吴太感康把“会粘贴”的产品卖点，与“贴心”做连接，把感冒贴变成一个社交产品，引导消费者为父母、爱人及朋友粘贴感冒药，表达自己的爱意。以社交网络最为活跃的年轻群体为主要沟通对象，吴太感康携手柳岩、李诞开设《柳岩X李诞真爱大闯关》直播，教学“女生感冒时，男生该如何回应？”，在打造恋爱教科书的同时软性植入产品“粘贴”表达爱的卖点。同时在微博创立话题#会粘贴的感冒药#，在直播期间，用明星口播、横幅提示、奖品设置等多种互动形式发酵话题，并配合情感类KOL合作扩大话题影响力。
吗丁啉：关联吃喝场景，胃动力促消化
消费者的认知和真实行为间总是存在一条鸿沟，而这不乏为品牌沟通消费者的一个好话题。用数据洞察消费者的真实需求，帮助品牌与消费者建立链接。2017年11月，吗丁啉联合百度外卖制作《城市白皮书》H5，以外卖洞察消费者真实的吃喝习惯，用场景化内容引导消费者关注胃健康。
没有“摆事实讲道理”去灌输药效，H5从外卖场景切入，用外卖小哥的视角记录人们的生活。跟随他者视角，消费者更容易发现生活中遗漏的问题。而结合数字化的手段，结合18座城市的外卖数据，真实划分出18种截然不同的生活习惯，可以帮助消费者更了解自己的胃部健康隐患。最后胃药品牌吗丁啉作出温馨提醒：也许，是该好好吃饭，对你的胃好一点了。关联吃喝场景与品牌建立连接，内容不违和消费者接受程度更高，而H5的一键生成报告的转发功能，同时刺激了二次转发，扩大内容影响力。
肛泰：打造小屁股与小肚脐IP，“污力萌”圈粉年轻人
痔疮是一种常见病，它的发病与“久坐久站”高度相关。如今现代生活日益忙碌，年轻患者的比例也开始上升。但与痔疮的发病高相对应的是，在我国患者的认知率相对较低，而涉及隐私部位消费者在治疗上更显保守。据《中国成人常见肛肠疾病流行病学调查》显示，肛肠认知率仅为48.1%，就诊率仅有28%，高达64.3%的患者发病后没有采取任何治疗措施。
一款治疗“难言之隐”的药物应如何打破隔阂，走近它的消费者？痔疮品牌肛泰打造了小肚脐与小屁股IP，并通过官微的日常运营，以“污力萌”沟通消费者。
围绕肛泰“贴肚脐，治痔疮”的产品卖点，品牌孵化了小肚脐与小屁股IP，通过动画和漫画等内容形式在微博上持续不断生产内容。小屁股是一个胆小害羞的形象，经常遇到“难言”的问题，而小肚脐则是一个豪迈的形象，每次都在危机时刻拯救小屁股。通过卡通化的演绎，减少患者的尴尬，而贴合品牌的卖点的IP形象也在不断演绎中强调肛泰品牌，加深品牌认知度。
而瞄准了年轻人的猎奇心理，正经内容不如恶趣味来的有意思，在社交媒体上肛泰也以“污力萌”的人设沟通更多的年轻人，打响品牌认知度。胖鲸曾在《肛泰：一款痔疮良药是如何通过社交媒体俘获人心的？》中提及，豁出去的人设定位，近乎零成本的借势营销，是肛泰官微能够真正走到消费者中去的关键。“无底线”地聊，借此培养与粉丝们的亲密关系。也在持续互撩的过程中不断积累粉丝们的社交偏好数据，把产品亮点和品牌主张用TA们喜欢的方式传达出来。
胖鲸洞察
突破复杂的媒体环境，品牌更应该关注与人沟通的本质，贴近“我”的生活，创作“与我有关”的内容。想要触达更广泛的消费者，覆盖多个年龄层，999感冒灵以社会新闻事件改编为内容，并输出正能量的价值观引发广泛的情感共鸣。而意外的在具有争议性的社会新闻事件时推出，借势得到了更高的关注和讨论，形成“刷屏”现象。
在今年也有很多品牌期望通过社会议题和消费者进行沟通，但追求“爆火”的心态并不可取。去中心化的媒体，每个人都是内容生产者，品牌对舆论的控制力可能并不像想象的那么美好。为了追求话题性，品牌可能更冒险的在内容上选择了某个“特殊”的群体进行讨论，而缺乏了话题背后深刻的人文思考，品牌内容则沦为了赤裸裸的“情感消费”，给品牌形象带来损害。
而借势传播可能成为品牌一个更好的选择，把品牌化为事件声音的一部分。无论是今年杜蕾斯感恩节一下撩了13个品牌也好，还是海尔微博下一百个品牌评论送礼的微博事件也好，可以看见的是，大V抱团正成为微博上一个强有力的声音，积极参与到热门话题中去对于品牌来说非常有利，它解决了每天找热点做内容这件事，又刷足存在感，并且运营成本小到忽略不计。
hanna.zhou 
