要为了增长

放弃品牌吗？

2024 年，降本增效的风再次吹遍了消费圈。低价、去品牌、去溢价成为了王道；重爆品、重流量、打渠道成为了品牌的工作重心。构建一个长期品牌的难度越来越大，而一些曾经火热的新消费品牌也开始主动转向，退回“卖货”的起跑线。

只是这样就能拯救这些品牌吗？流量和品牌，真的不可兼得吗？又或者说，为了扛过市场的风雨，为了增长，暂时放弃品牌之路，值得吗？

六十年前，哈佛商学院著名教授西奥多•莱维特（Theodore Levitt）发表了一篇极为经典的文章《营销短视症》，被认为是营销理论史上的一个重要里程碑。在正见品牌战略 CEO 崔洪波看来，只注重流量运营就是今天中国企业家的“营销短视症”。

他认为，当下的中国也面临着与文章相似的处境，在不断变化的市场环境中，只有长期的品牌战略能够支撑应对市场变化。品牌作为一种资产，而品牌管理的核心目的也是通过维持和提升品牌价值，来实现商业上的成功。管理品牌最重要的方式就是沟通，借助叙事为品牌注入信任、情感和文化，创造超越产品本身的价值，让品牌在市场竞争中完成差异化的一步。

崔洪波是上海正见品牌战略的创始人兼首席执行官，也是品牌战略与营销领域的资深专家与顾问，曾在华润五丰、报喜鸟集团、五芳斋集团、金锣集团、浙报传媒、第一食品、王力集团、华美集团、青莲集团、古井健康等公司开展品牌战略咨询。

流量时代

品牌“陨落”之路？

胖鲸：今年上半年，某个头部品牌裁撤了品牌部，您如何看待这件事情？是否会成为中国品牌建设的挫折？

崔洪波正见品牌战略 CEO

我并不认为这是挫折。组织架构是用来辅佐企业战略的，每家企业对部门的职能定义不同，且会随着战略变化而对应调整。因此，不能用一个品牌的“体感”去衡量整个行业。

退一步说，假设这家企业裁掉的是负责品牌的整个部门团队，我认为这是一个非常错误的决策，并且未来一定会为这个决策买单。因为品牌部是企业健全组织架构的一部分，如果只剩下销售团队，而没有组织能力，那企业是不持久的。现在大批品牌砍掉公关、品牌等花钱的部门，可能还是特定时期的“迷失”吧。

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胖鲸：这几年，我们看到越来越多曾经的电商品牌在消失。从之前的淘宝，到现在的抖音，为什么很少看到电商品牌能够穿越周期？

崔洪波正见品牌战略 CEO

品牌消失的原因各有不同，有的是创始人的原因，有的是被卖掉或者被雪藏了，所以不能单纯归因到某一因素上。

在淘宝时代，品牌最大的困局是“始于阿里，困于阿里”。阿里时代的赢家非常懂流量的规则，知道怎么去盘货、怎么做人群运营。可以说，从心理上这些企业是“傲娇”的，认为自己已经掌握了电商的核心玩法。因此，他们的重心不在做品牌上，更关心生意和业绩的增长；所谓的自有品牌仍然是卖货逻辑，而没有品牌化经营的思考。

历史在重演，流量的红利从淘宝来到了抖音，此消彼长之下，很难有品牌在一个平台持续两到三年领航生意增长。今天，我们在抖音上看到的，正是当年淘宝一样的情景。

当流量运营技术
成为大家共有能力之后，
请问，你还有什么护城河？
你还有什么能力
来支撑企业和品牌继续往下走？

这可能是每个创始人和企业都要思考的问题。

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胖鲸：那您如何看待这些企业在对增长的焦虑，与做品牌之间的摇摆情绪？

崔洪波正见品牌战略 CEO

数字经济时代，流量投资是一种必然现象。

当我们能够通过加大流量投资直接向用户要增长，反面就会弱化渠道投资，这无可厚非。我并不认为大家都一定要投广告，而不投流量，这本身也不对。

因为品牌建设和流量投资是一体两面的，一个是精神文明，另一个是物质文明。流量投资就是今天的物质文明，没有物质文明就不会有精神文明；当物质文明足够繁荣，进入到下一个发展周期时，我们就会发现，没有精神文明，一家企业或者品牌就会变成空心的。而一家空心的品牌是不值得被（大众）长期拥有的。

品牌建设类似资产负债表，
流量投资类似现金流量表，
一个决定发展，一个决定生存，
求生存和求发展要统筹协同。

这里面隐藏的一点是，你是否掌握了品牌建设“有用”的方法论？同样打广告，有很多品牌广告效果好，而你的广告效果不好，你能够说做广告这件事是错的吗？你用错误的方式来盲目花钱，那你就不能够用短期的结果来否定长期的结论。

品牌像一个存钱罐

需要不断给产品创造价值

胖鲸：创造品牌价值和效果之间是否能够达成平衡，或者怎样达成平衡？

崔洪波正见品牌战略 CEO

这两者之间并不是平衡的关系，而是各有用途。今天我们说创造品牌这件事，本质上是公司的增长，这种增长一方面来自战略性增长，另一方面则来自战术性增长。

战术性增长指的是，在小红书、天猫、抖音等平台上投放给品牌带来的回报。这些回报给品牌带来的是短期的效益，而不是中长期的。比如说，苹果同样在抖音上有大量的投放，但它的投入水平一定比竞争对手低，因为它的长期增长更多是借助品牌资产来实现的。消费者认为苹果能够带来高于产品本身的价值，这份价值引导大众持续购买产品，为苹果带来营收的攀升，即便市场一直在诟病苹果存在创新乏力的问题。

品牌就像一个存钱罐，你需要不断给产品创造价值，创造出超越产品本身的价值，才能抗周期去获得持久稳定的增长。

在长期增长和短期增长之间，用长期增长注入动力，用短期增长提高效率。只考虑短期增长，走一步看一步，这就是用战术的勤奋掩盖了战略的懒惰。

今天做品牌这件事绝不仅仅是做广告、做内容。很多品牌在小红书上种草，讲的是产品信息，不是品牌信息。

正是因为我们无法
在产品以外创造价值，
才导致永远依赖流量。

当你能够在产品以外创造价值，塑造一个充满情感、能够表达自我的品牌形象，或者提供其他更高层次的价值，这时候才能够超越产品本身，创造出长期价值；这时候消费者脑子中才有你，而不是在平台的声量中有你。

品牌成败

是企业投资能力的考验

胖鲸：对一些国货品牌而言，并没有很多先发优势；面对这样的情况，在有限的成本下，应该怎样合理分配比例呢？

崔洪波正见品牌战略 CEO

这里面不存在一个合理分配比例，营销也好，品牌投资也罢，都是没有公式的。

这背后是战略资源分配的问题，三七分还是四六分，怎样来投资？同时，分配还会涉及到行业竞争的本质，以及你是先发者还是后来者，这些都会带来差异。

不管是做品牌也好，做流量也罢，本质上考验的是企业的投资能力和水平。你有多少钱进行投资？投资的钱从哪里来？假如没有融资，赚来的钱能否支撑企业真正的内循环？也就是说，维持投资水平，是需要建立在企业本身有高盈利的基础上，并不断获得更好的回报。

对企业而言，
有没有足够的利润来支撑品牌建设，
才是根本。

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另外，做品牌也不仅仅意味着打广告，背后是深思熟虑的品牌战略、消费者洞察、产品设计、品类考量等。比如，当你在做产品时，并没有在品类中占据较强的主导性；导致的结果就是“前人栽树，后人乘凉”，后来者用同样的方式投放，但是更具产品优势，而你的回报率则会大打折扣。

当客户忠诚于产品，不忠诚于品牌之时，过了产品的生命周期，品牌总会走向衰落；没有一家企业能永远打造出领先市场的产品，最终能够帮助企业穿越周期的重点是沉淀下来的品牌资产。因此，流量广告都是相对浅层次的竞争，即便操作再多，知名品牌下场之后就会立刻收割整个市场。

胖鲸：有哪些您认为比较好的品牌建设案例？

崔洪波正见品牌战略 CEO

安克创新：本来是一家典型的跨境电商平台大卖家，但是安克非常注重品类管理，在核心的三个产品品类都取得了不错的战绩，从线上到线下，也做到了关键市场全渠道的布局。

小米：小米的品牌建设给不少国产品牌上了一课。早期小米主打性价比，但也经历了一段品牌策略的低谷期。彼时，智能手机已经完成了普及化，市场正在向上迁移，恰逢三星事件爆发，但小米仍然聚焦低端战略，并没有高端化的产品来承接这部分需求，反而成就了华为的高端之路。自此之后小米便坚定不移投资打造中高端产品和品牌。由此看，小米之所以能够穿越周期是跟着正确的品牌战略引导，反之可以看到锤子手机就没能够“活下来”。

而今年的小米汽车，也是复刻了小米在智能手机上取得成功的方式。小米汽车没有跟随传统的汽车营销，而是用一场发布会，有节奏地进行宣发，创造了“米时捷”这样的大牌平替的品牌认知，塑造出产品超值的形象。这是完全品牌化的打法，小米对于顾客购买汽车需求点的把握相当清晰。