胖鲸 12月15日至16日，FORESEE未来商业创想秀在上海举办，我们邀请到30多位不同领域的嘉宾，围绕中国文化纵横、营销无限、科技力表达和可持续消费四大板块分享经验、案例与故事，累计超过700位观众一同参与大会，享受沉浸式的精彩演讲。
作为一个洋酒品牌，ABSOLUT绝对伏特加观察到，当代年轻人不仅关注时髦的舶来潮流、小众多元的亚文化，还关注文化自信，关注自我觉醒，关注个体所创造的无限可能。叙事嘉宾保乐力加绝对伏特加品牌负责人郭珉女士以《如何与在地青年文化共振？来自绝对伏特加的回答》为主题，为我们带来保乐力加如何通过联结年轻社群破圈传播与营销转化，品牌如何更深入地掌握当下年轻人的追求，舶来品牌如何实现精准洞察。
以下为演讲实录，在不影响原意基础上略作删改：
在品牌调性和破圈中找到平衡
大家下午好，很开心今天有机会与大家分享绝对伏特加与中国Z世代的一千零一夜。我今天之所以可以站在这里，是因为上个月我们发布了一条全新的social video。这部短片是绝对伏特加进入中国市场十几年以来，首次尝试运用当红明星以及皮影戏这种极具中国特色的非遗文化来与年轻人沟通。
看过这条短片的朋友基本上会获取到4个主要信息。第一个是绝对伏特加品牌是一个在年轻人心目中具有先锋形象的洋酒品牌。第二个信息有些特别，大家看完短片会觉得并不像广告，反而用一种平实的纪录片视角讲述一个故事。故事内容是一个当红一线新生代演员于适和农村非遗传承青年孙赞之间的故事。
这四个元素看起来有些风马牛不相及，这部短片问世之后我也收到了一些反馈，其中问得比较多的是为什么在绝对伏特加进入中国这么多年之后在今年选择做出改变。其中一个原因是因为“先锋”。因为先锋的品牌形象在过去很多年里积累了很大一批忠实消费者，但“先锋”这词是一把双刃剑，很多人会觉得先锋等于小众。
在过去2~3年里，随着新一代年轻消费者崛起，也迎来了消费降级的大环境趋势。在今年，绝对伏特加的体量迎来了前所未有的迅速增长。在保乐力加集团内部，绝对伏特加的体量已经成为第二名。很开心的同时我们也在问自己，如果说未来的1~2年是绝对伏特加从一个小众品牌成长为一个真正意义上大品牌的最好时机，我们现在手上拥有的这些消费者以及潜在消费者数量真的能帮我们接到泼天的富贵吗？或者换句话来说，我们一直以来深耕的圈层足够大吗？
从成绩单上看到，以绝对伏特加为界，所有的酒类品牌分成了两大阵营，左边的九个品牌是大家非常耳熟能详的品牌。虽然说，很荣幸绝对伏特加是第二梯队里的第一名，但是从数字上我们跟第一梯队还有非常大的距离。所以我们也意识到想要在体量上成为一个真正的大品牌，第一步要做的是在品牌认知度上实现质的飞跃，从小众圈层跨越到让更多年轻人了解绝对伏特加，爱上绝对伏特加。
问题来了，我们一直以来做的事情是和中国最酷的年轻人沟通，内容也十分大胆前卫先锋。但我们不确定，如果今天我们要做破圈尝试，是不是会牺牲一直以来坚持的品牌调性。但如果要坚持这种先锋大胆的沟通方式和内容，更广泛的年轻消费者能否产生共鸣？为了帮助我们自己去理清这些问题，我们回头看了一些品牌报告。在过去很长一段时间里，对于品牌来说最重要的一个沟通核心是brand for night club。在年轻消费者心中，这一品牌非常适合夜生活的场景。
有了数据支持，我们重新回头理一下这条短片的内容架构。首先我们相信要保持品牌调性，沟通的核心不能变，也就是夜晚场景。因为夜晚是最具有创造力的一个场景，也是我们品牌一直在沟通的核心。不管是从产品还是年轻人饮用伏特加的场景，再到我们深耕夜店酒吧渠道，夜晚是与品牌连接性最强的沟通核心点。并且，我们一直以来深耕的社群和先锋年轻人认为夜晚加上绝对伏特加已经成为创意和灵感的代名词。
有夜晚作为基石，我们又重新思考，在预算有限的情况下怎么能成功破圈。我们总结了一个公式，明星借势、文化洞察和青年视角。明星借势最好理解，能压中一个破圈明星，基本上品牌在饭圈内可以短时间迅速成长，但只是在饭圈内扩大声量，对于今年的目标远远不够。想要完成更大层面破圈，我们必须找到明星于适与品牌、夜晚、年轻人的共鸣点。
过去很多年里，我们在沟通夜晚这件事上，更在乎能否从夜晚延伸出更多更酷的派对。但夜生活体验对于很多普通年轻人而言这件事并没有那么重要。我们与公司内部和广告公司聊了很多，找到了这群年轻人的一个共性。刚进入社会的年轻人他们开始慢慢适应自己在职场和社会的转变。在白天他们被赋予很多不同的身份，但往往只有到了夜晚才有了最纯粹的属于自己的时间。所以他们会愿意跟自己的好朋友一起出来聚聚，用自己喜欢的方式来表达内心的纯粹。这也能解释为什么今年上海万圣节能看到复兴公园里扮演王菲和那英的两个人手拉手转圈跳舞。他们可能就是白天坐在办公桌面前，在微信上打字“好的”规矩又内敛的打工人。作为演员身份的于适也是如此。于适白天在剧组中只能有一种身份叫做演员于适，只有到了晚上属于他的时间才能做回于适，所以在借助明星知名度的同时，我们又往前走了一步。
我们希望能用于适作为品牌和年轻人沟通的桥梁，带着他们到夜晚找到最纯粹的自己。有了明星之后，我们也在思考用什么样的表达形式能够更好地帮我们传达洞察。
作为洋酒品牌，很多年都在用西化方式或者西方元素来传递内容。但近几年大家也都知道，我们中国的民族自豪感在年轻人当中越来越兴盛，越来越多年轻人愿意在社交媒体上去支持分享我们的中国传统文化。同时我们也看到其实绝对伏特加有一群忠实粉丝慢慢转变成为热爱带有中国属性的夜生活文化。孙赞就是这群人中的杰出代表。所以选择皮影戏并不是随机事件，而是我们在洞察了年轻人的文化趋势和核心消费者的背后动因后做出的最优解。
有了于适和皮影戏，我们在想谁能负责拍摄内容来帮助表达。我们第一时间想到的是一位90后纪录片导演，叫做白嵩。白导在社交媒体上是一个非常活跃的KOL，热爱纪录片，也热爱拍摄，更热爱酒。在和他沟通大概3～4次后，我们达成共识：现在年轻人对于30秒广告已经有了一定程度的免疫，通过30秒广告可以非常有效在年轻人心中形成一定的知名度，但是想让他爱上你，30秒一定不够。他也告诉我们一件事，他发现中国年轻人已经慢慢形成一套独立思考体系，他们不会嫌弃4分钟5分钟的短片太长，只看30秒短视频。大多数年轻消费者还是非常希望品牌内容能够引起他们认可。所以我们决定用纯粹、平实的纪录片方式与年轻人沟通。
与年轻人一起成长
今天还想跟大家分享一个关于绝对伏特加是如何与年轻人一起成长的故事。刚才的短片是服务于绝对伏特加坚持了八年的活动——绝对夜计划。每年临近年底时，绝对伏特加会和热爱夜生活的年轻人一起共创，我们鼓励他们在绝对夜计划平台上提交自己对于跨年夜派对的一些创意想法。选取100个城市中最有创意的100个想法，给予他们1万块钱现金奖励，点亮更多城市里的年轻人对于夜的不同想象。这一机制八年都没变过，但是我们的沟通核心以及活动想要传递给年轻人的精神其实经历了三个不同的阶段，分别是：联结、改变和创造。
在活动上线第一年，我们需要品牌迅速在年轻人当中建立品牌心智，将绝对伏特加与夜生活迅速连接在一起。并且，八年前是亚文化盛行的时代，年轻人对于夜晚的所有要求和想象停留在潮流炫酷的派对上。所以那一年我们启用了陈冠希作为活动发起人，在当时收获了非常大的声量，也十分快速建立起品牌知名度。但是我们渐渐发现亚文化这件事不太好使，因为酷炫的年轻人只有这么多，如果要品牌做得更大，要和年轻人有更深的连接，只有酷炫的派对远远不够。所以我们做了一些改变，找到中国年轻人最感兴趣的东西，比如赛博朋克、元宇宙和虚拟人等等，在这种方式下可以快速和年轻人建立更深层次的交流，也能让品牌深入年轻人心中。
也是从这时候开始，我们意识到品牌需要改变，需要跟着年轻人往前走。直到今年我们第一次将我们global的愿景融入本土化洞察，与于适与中国年轻人一起创造一些不一样的东西。我们也相信在未来很长一段时间里，只要年轻人还在改变，品牌就愿意改变。
最后借用我们视频里的一句话，作为今天分享结尾：希望在座所有的朋友们，包括我们中国的年轻人都可以和绝对伏特加一样让热爱坚持，让夜晚纯粹，谢谢大家。
