胖鲸作者 目前，咖啡产业的规模不断扩张，连锁品牌数量也正持续攀升。上海咖啡文化周期间发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，根据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元；2022年中国咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌门店数量超过100家。
一方面，头部咖啡品牌的喜报频频，星巴克2023财年中国业务收入30亿美元，同比增长11%（去除汇率变动影响），MANNER直营店数量在2023年突破1000家，M Stand完成由小红书领投的数亿元B+轮融资，但另一方面，许多经营咖啡门店的创业者们正陷入亏损、难以回本的困境，其中很多都是从职场挣脱出来，想寻求另一种生活的人。
图片来自品牌官方公众号
每年都是最难就业季，每年也都是35岁被裁潮。在遭受裁员、职场PUA、无意义感的侵蚀后，一部分人选择去万宁、去大理、去鹤岗居住，用存款创造生活的真空，也有一部分人在离职后，选择开一家属于自己的小店，咖啡店、酒吧或是书店，寄托一份美好的希冀，摆脱被指挥、被要求、被评判，用这个小小的空间当作窗口去面对世界、产生连接。
现实能否如期待中的那样美好？
胖鲸采访的两家咖啡品牌加盟门店分别位于上海同一栋写字楼的南面和北面，根据大众点评的数据，周围直线一公里范围内，一共分布着不少于50家咖啡店，其中有6家瑞幸咖啡、4家M Stand和7家星巴克。
在成为创业者之前，高杨（化名）在人力资源咨询企业上班，平时很爱喝咖啡，有时候还会在家做做手冲咖啡，由于自己的兴趣和咖啡赛道的火热，高杨开始了人生第一次的开店之旅。王雪晗（化名）曾是一名教师，为了实现自我价值而投入创业，目前管理着好几个项目，“我想给自己试错的机会，哪怕不成功”。
高杨和王雪晗都是看好品牌未来的发展而选择以加盟的方式加入。品牌总部提供装修、供应链、培训和营销的支撑，在指导下，他们可以相对便捷地开出了一家装修精美、拥有成熟产品的咖啡店。
高杨表示，品牌方有成熟的方法论，一是开店建设，比如品牌形象、视觉设计，二是供应链，从设备、器具再到原材料，三是店面的运营，比如产品制作有严格操作流程和配方要求，而加盟商只需要按照方法论做具体的经营。
但结果不尽如人意。
高杨的咖啡店在2023年8月初开业，在经营中持续产生着亏损，看不到增长的希望后，高杨果断决定在11月闭店，如今绿色装潢的门店空空荡荡，会员优惠宣传立牌还留在门口。王雪晗从2022年8月开始运营咖啡店，每月都产生盈利，但是在17个月后的当下，这家气质文艺的十平米咖啡店仍未回本。
“预计明年能回本吗？”我问道。
“希望明年你还能见到我。”王雪晗苦笑着说。
经营咖啡店的关键要素
选址：考察很久却远低于预期？
线下门店重要的一步是找一个好店面，地段的交通与氛围，周边客群，租金成本，店面面积，合同条款，未来规划——是要拆迁，还是要新建写字楼或商圈，这些因素都值得仔细考量。
品牌总部的选址开发团队每周都会为高杨推荐潜在的选址。有一个限制是，品牌要求4公里之内不能重复有门店，避免过度竞争。经过7个月的考察，高杨决定租下这个三十平米的店面。
他当时判断这个位置拥有增长潜力，周围已完工和正在建设的写字楼不少于十栋，也有新竣工的住宅楼，办公人群和住宅人口将不断增加。但是，现实远远不及他的预期，“因为我加盟的这家咖啡品牌的品牌势能不是很强，因此拿不到商场的核心位置，而且办公群体不像我所期望的在增加，受市场环境的影响，反而在减少，比如公司搬走或者裁员。”
王雪晗也发现，今年不仅客流减少了，购买力也有明显的下降。2022年3月，王雪晗就租下了店面，疫情原因8月才正式开业，当时听闻可以免去的三个月房租依旧在收取，当年年底写字楼里的很多租户都在租期到期时搬走了。“2022年最高峰的时候日杯量达到过六七百杯，店里4个人都忙不过来。”
王雪晗感到可惜，很多以前熟络的客户都离开了。更让她对商场规划和运营感到失望的是，隔壁开了一家沙县小吃，红色的招牌和咖啡店文艺的调性形成了鲜明的反差。
口感：如何平衡口感与价格？
国内咖啡市场消费者迅速增加的两个重要原因，一是价格的降低，二是口感的变化，实际上苦味并不符合国内大多数消费者的口味偏好，因此咖啡品牌们在产品研发上涌现源源不断的创意，用各种糖浆或者配料提升口感的接受度，咖啡可以不是苦的，而是草莓味、椰子味、桂花味或白酒味等等。
草莓爆米花拿铁
在平价化的趋势之下，高杨认为大多数消费者对咖啡的口感没有那么挑剔，更在乎的是价格。在他眼里，咖啡客群的主要构成——基础客群是对价格敏感的人群，增量客群是把口感视作更重要的衡量标准的年轻群体。
但是当价格成为关键因素时，门店运营很容易陷入被动状态。高杨的咖啡店第一个月还略有盈利，“过得还算滋润”，但当第二个月库迪咖啡——瑞幸咖啡创始人陆正耀再度进入咖啡行业后创立的品牌，目前依靠加盟商在全国开了逾6000家门店——在隔壁营业后，营销力度之大，门店的日杯量从两三百杯直接掉落到了一百多杯。
库迪门口的立牌显示，消费者下载APP后可以一次性领取3张库迪的8.8元任饮券，9.9元的生椰拿铁无门槛、不限量。
图片来自品牌官方公众号对话框截图
王雪晗的门店没受到库迪太大的影响，在王雪晗看来，她所加盟的咖啡品牌和库迪不是处于同一个竞争区间，在20-30元标价范围中，“总部把咖啡品质稳定在了不错的水准，周边幼儿园的家长、中学的外教、电视台的员工都是我的长期顾客。”
营销：如何把营销转化为实在的利润？
一般来说，品牌总部为加盟商提供的营销主要包含广告宣传、社交媒体推广、公众号和小程序的露出、日常折扣券和节假日折扣券的发放，特别是在重点产品上新时，宣传物料会大幅的更新。同时，加盟商也要配合市场活动的宣传和促销，在统一的价格体系下销售产品。
营销有机会让一家企业重新振作，比如被爆财务造假后，瑞幸利用爆款产品生椰拿铁带动杯量迅速提升，通过“大拿铁战略”和年轻化的品牌形象建立消费者起对品牌的好感度，之后还陆续推出了引发关注的丝绒拿铁、酱香拿铁等，逐渐摆脱丑闻的负面印象，门店数量在2023年10月突破1.3万家。瑞幸2022年财报显示，其全年收入规模已破百亿，整体营业利润首次实现扭亏为盈。
库迪咖啡目前也正大力做营销，除了低价券吸引眼球外，近期还宣布王一博成为其品牌代言人，并同步推出新品生椰啵啵。联名活动也在持续不断地推出，王者荣耀、爱心小熊、OATLY、间谍过家家等都做过联名活动的合作方，在与甄嬛传的合作中，库迪推出了联名系列阿胶拿铁，纸袋、杯套和店里的物料上都印上了甄嬛传各人物的卡通形象，在小红书引起不少人晒图打卡。
相较而言，高杨加盟的品牌话题度较低，没有代言人，联名活动少。最出圈的营销仍是绿色毛毡包，和咖啡组成套餐销售，高杨发现的确有很多顾客是为了这款网红包专程跑来，但是复购率非常低，这些几乎都是一次性的生意，无法对销量带来持续性的提升。
图片来自品牌官方小红书
卷入价格战
当下咖啡行业竞争激烈，特别是在咖啡之都上海，《2023中国城市咖啡发展报告》显示全上海市现有8530家咖啡店，数量位列全球第一，远超纽约、伦敦、东京等城市。瑞幸咖啡通过大量补贴教育市场，用十几元钱就能喝到一杯包装精美、口感不错的咖啡。
平价的咖啡连锁品牌大量诞生，挪瓦咖啡、不眠海、比星咖啡、沪咖定价大多在15-25元，幸运咖的均价更是低至十元左右。但是与此同时，咖啡店的倒闭数量也非常惊人，根据窄门餐眼数据统计，从2023年1月1日至10月13日，全国已有近3.5万家咖啡门店闭店。
图片来自品牌官方小程序截图
在选址、产品和营销都处于弱势时，高杨运营的这家咖啡店不可避免地卷入价格战，并且很快成为三万分之一。高杨发现，线下的忠实客群只有一小部分，这些人也多是因为店内和门口提供了一个空间，有桌椅，可以坐着闲聊，而理想中线上与线上渠道销量7:3的占比也只是泡影，线上订单的数量远远少于预期。
在后期，高杨还在社群里做过额外的营销活动，小程序下单即可以参与抽包包的机会，宣传语写着“每天三个包，必须送出去，早日实现包包自由”，头几天单量有明显提升，但很快就失去了吸引力。
面对这样的困境，高杨也曾向总部反馈，比如券的领取入口能不能放在显眼的位置，能不能做一些更有影响力的联名活动，但是迟迟没等来回应，“其实都没有总部的人员来门店走访调研实际情况”。
其次，饮品上新频率的提升也是很多加盟商对品牌总部的期许。上新缓慢，可能导致新客增速慢，也会让一部分老客失去新鲜感。
实际上，高效研发与高频上新需要花费大量的资金，根据大钲资本对瑞幸咖啡产品线负责人周伟明的采访，瑞幸研发的组织架构分为5个部门，分别是产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化，一年能推出上百款新品，根据瑞幸财报，其2020年和2021年的研发费用分别达到2.66亿元和2.52亿元，而很多新兴品牌难以支撑这样巨额的研发投入。
高杨咖啡店的运营到了第三个月，当月的亏损仍有3万元，高杨望不见扭亏为盈的希望，考虑到即将进入寒冬，来年2月过春节很多人都会回老家，预计3月之前的营收数据会持续处于下滑状态，他决心关店减少亏损。前期为开店投入的六十万元资金，最终变成了设备及桌椅二手回收的十万元。
在高杨看来，现在咖啡行业的价格竞争是恶性的，价格降下来后，毛利变薄了，如果要覆盖当天所有的成本，就必须卖出更多的杯量，而且还形成了对咖啡师的剥削，“考虑到收支平衡，咖啡师的薪资也只能跟着变少，如果咖啡师又忙薪资又低，肯定很快就要离职了。”
近期，在小红书出现了两封致库迪管理层的信，表达出对库迪的失望，里面围绕运营、供货、研发多方面提出了不满，“招商说的回报率和回本周期遥遥无期”“一步步磨蚀了所有加盟商的信任与耐心”。
当下多数咖啡店正在面临的现状是，比拼谁能熬过价格战。“谁有钱，谁坚持到最后，把别人先淘汰掉，它就是胜利者。”高杨说。
结语
2023年，咖啡行业持续火热，发生的融资事件超过25起，金额从数千万到数亿人民币不等。头部企业瑞幸咖啡目前的加盟条件严格，高杨曾想加入但审核没通过，许多创业者只能转而投入其他咖啡品牌。
库迪咖啡正是靠着宽松的加盟条件、咖啡市场的高关注度与创始人的背景，快速拓店，在2023年10月门店数量超过6000家，并提出2025年全球门店2万家的目标。然而，即使毛利率有40%的水平，考虑到人力、房租、水电等成本，杯量如果不能达到一定的数量，还是只能沦落到亏损的境地，有些门店虽然每月能实现盈利，但回本仍旧遥遥无期。
2024年，你会选择创业开咖啡店吗？
（应采访对象要求，文中高杨、王雪晗为化名）
