产品研发卷无可卷，喜茶们在网红到长红的路上焦虑前行。

价格“下沉”、“爆品”难产、联名“塌房”……“没有最卷、只有更卷”的新茶饮市场，各大品牌显得有些手忙脚乱。

就连一直主打中高端市场的喜茶，也“抢”起了蜜雪冰城的生意。

近日，在品牌12周年庆活动中，喜茶发放了大量“买一送一”优惠券，部分此前定价20元-30元的产品用券后仅需4元一杯，甚至比蜜雪冰城的某些茶饮价格还要便宜。

新茶饮品牌的竞争，终究来到了下半场。行业的变化、消费需求的多元，像一只无形的“大手”，推着无奈的新茶饮品牌于浪潮中起起伏伏。在流量“网红”变行业“长红”这条路上，“喜茶们”在焦虑中前行。

同质化严重，消费者逐渐“脱敏”

现如今，随便走进一家饮品店，总有几款产品格外眼熟，比如杨枝甘露、柠檬水，抑或是奶绿系列、芝士系列、奶盖系列等，各家茶饮产品不仅名称相似，口味也大同小异。花香、酒酿等系列也风靡一时，往往是出现一类爆品，便会有无数产品趁浪逐波。

眼看着产品研发已经“卷无可卷”，与潮流IP的联名营销成为了品牌们的“救命稻草”。

喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”茶饮上线后爆火，单杯售价为19元，在二手平台一度被“炒”至上百元；奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”，首日销量突破146万杯；瑞幸咖啡与飞天茅台联合推出的“酱香拿铁”，首日销售额突破1亿元。

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根据识微科技的统计，2023年1月-12月，主流的茶饮咖啡品牌共计联名122次。

面对隔三岔五的联名活动，消费者逐渐“脱敏”，甚至还有网友认为“联名本质是换个壳子‘割韭菜’、搞饥饿营销”，有人开始质疑品牌的创新能力，“有些低质量的联名唯一的创新就是联名IP的不同”，也有人说“联名产品不过都是‘美丽的废物’”……这些反应说明，消费者不可能持续为“换汤不换药”的联名活动买账。

此外，如此密集的联名合作容易使茶饮品牌陷入创意枯竭的怪圈，从而导致不当营销、触碰“红线”等风险。

乐乐茶联合译林出版社推出的“烟腔乌龙”奶茶，因违反鲁迅先生肖像权，被要求整改下架；喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆合作推出的“佛喜茶拿铁”，因涉及宗教元素违规被约谈、产品下架。

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人人都想追热点、怕“掉队”。但产品的火爆与营销的效果，往往都带有滞后性与偶然性。

忽视个体差异、亦步亦趋，或许只会“埋下危险火种”，仍然无法打造自身的“品牌护城河”。

疯狂扩张，留下“后遗症”

多项数据显示，我国新茶饮消费市场规模正逐步扩大，近一年全国茶饮店数量也保持较高的净增长。

《2023新茶饮研究报告》预测，至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元，与啤酒行业相当（据前瞻产业研究院数据，预计到2028年，啤酒行业市场规模将突破2100亿元人民币）；

“窄门餐眼”截至5月18日的数据显示，全国3174家茶饮品牌的门店总数已达418403家，近一年新开店数更是达到了167629家、净增长29917家，并且数据还在不断增长中。

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值得注意的是，喜茶创始人聂云宸此前一直坚持直营模式，他认为，如果门店扩张速度超过品牌的承载能力，会导致品牌势能下降，“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够”。

直到2022年11月，喜茶“打脸”放开加盟，降低产品价格，进入低线城市。随后，乐乐茶、奈雪等中高端茶饮品牌也迅速跟进。

中高端品牌为何涌入“加盟热潮”、纷纷“向下兼容”？究其原因，是在竞争激烈的存量市场中，期待通过扩张规模以触达更多消费者、稳住和提升市占率。

然而，正如聂云宸所说，疯狂的扩张会为品牌带来“后遗症”。

加盟店数量过多，必然会存在监管不到位等情况。

例如，在今年“3·15晚会”上，书亦烧仙草、茶百道、古茗等茶饮品牌，被爆出存在频繁更改食材有效期标签、使用隔夜食材，甚至用嘴尝食材等食品安全问题，震惊一众消费者；在近期备受关注的“胖猫事件”中，大量网友通过在线外卖，点单汉堡和奶茶送到重庆长江大桥寄托哀思，却意外发现茶百道、蜜雪冰城等茶饮品牌存在“外卖空包”“装白水”现象，被网友指责“毫无底线”。

此外，品牌对加盟政策的不当把控，也会影响到加盟商的切身利益。

胖鲸注意到，在小红书平台上，有湖南、杭州、山东等多地的古茗加盟商“诉苦”称，“公司配送的原材料价格涨到离谱，水果品质差却比市面上贵很多”，“公司要求推广的活动却不给加盟商补贴”，“不为加盟商考虑，反馈问题总部无人回应”等。