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今年端午前夕，上海精神卫生中心联合朱家角大清邮局推出粽子礼盒，官方美名“精神粽”，继月饼、咖啡之后，宛平南路600号“精神套餐”至此正式集齐。
联名粽子礼盒分为A、B两款，有葱烧茭白粽、梅干菜肉粽、红糟卤肉粽、艾草红豆粽等十种口味可选，官方售价168元。同此前火爆出圈的“精神饼”一样，“精神粽”一经推出便引发抢购潮，目前官方微店仅在上午十点更新50盒库存，可称得上是“一粽难求”。
宛平南路600号，又一次出圈了。
近年来，“宛平南路600号”这一曾经只存在于上海都市传说中的骂人高频词，几乎在一夜之间被互联网熟知。
有人熟悉它的月饼：
有人熟悉它的名言：
年轻人们带着猎奇心理抢购月饼，调侃“月饼常有，而精神卫生中心的月饼不常有”，在遭受压力时大声疾呼：“宛平南路600号才是家的呼唤”，斜挎600号帆布包通勤，手持印有“出院留念”字样的600号搪瓷杯周边稳坐工位。
宛平南路600号完成了从魔都人民口口相传的祖传梗，到频频正向出圈的当代精神向导这一华丽变形记。
那么，一举摘下精神届“顶流”的桂冠，上海精神卫生中心做到了什么，又做对了什么？
“不会做营销的精神卫生中心，不是好医院”
宛平南路600号，是上海市精神卫生中心徐汇院区所在地。该中心始建于1935年，是全国规模最大、业务种类最齐全的精神卫生机构之一，也是上海唯一一所精神卫生三级甲等专科医院。出于上海人用门牌号点到为止的特有语言体系，“宛平南路600号”也就成了上海市精神卫生中心的代称，为公众所熟知。
自2021年凭借中秋月饼礼盒“精神饼”出圈后，宛平南路600号便开启了跨界营销之旅，搞周边、攒联名，动作横跨文创、艺术、餐饮三界。
宛平南路蓝色路牌款和600号绿色门牌款周边T恤，图源网络
以创意月饼出圈，文创设计自然不在话下。2021年起，上海精神卫生中心陆续推出T恤、口罩、帆布包等文创产品，与精神病院的logo与产品特性进行巧妙融合，网友们也乐此不疲地在周边产品上玩梗，赋予其物美价廉、国企背书、“功效保障”等特点，仿佛只要使用后，就能够获得帮助精神状态自愈的实体功效。
图源网络
2022年，600号联合上海交响乐团推出十款挂耳咖啡，分别聚焦十种精神相关的时代症候，比如“戏精附体”款对应表演型人格，“真的栓Q”款对应自卑感，“苦口pool薪”款对应职场PUA，扫描包装上的二维码，即可进入上海交响乐团的官方小程序，倾听纳巴赫、贝多芬、德彪西等十位音乐家开出的“精神药方”。
600号 × 音乐剧《卡拉马佐夫兄弟》联名眼罩
600号 × 上海博物馆“微笑打气子母包”
600号入驻Soul APP，推出相关周边
此外，上海市精神卫生中心还与徐汇艺术馆、上海博物馆、上海交响乐团、网易云音乐、Soul APP等平台积极展开联名动作，借助“10·10世界精神卫生日”、“世界预防自杀日”等传播节点，发起各类心理关怀活动与企划，并推出专属微信平台表情包与热“梗”助力社交媒体传播。
更有甚者，上海市精神卫生中心还在2023年推出了自己的IP形象——
上海市精神卫生中心官方公众号对IP做出解释称：
温暖小葵花——“小葵”代表了数字“6”，600号数字“6”的头部外形与向日葵脑袋相结合，寓意600号是阳光下的向日葵，温暖向阳。手捧爱心，表现了600号医者仁心的医疗理念。
开心小瓜子——“叽里”和“呱啦”代表了数字“00”，希望来访者与医生敞开心扉，让治疗的过程更加轻松愉快，仿佛与家人朋友聊天一般。
据悉，“600号戏剧”也将成为一种可能，目前上海市精神卫生中心已经在与宛平剧院一起商讨合作方案，有望尝试用“艺术疗愈”的方式，为更多的精神障碍患者治疗服务。
这些举措不仅将精神病院天然具备的“发疯”属性诠释得淋漓尽致，还利用破次元合作有效改善公众对于精神病院的固有印象，成功巩固自身“网红”身份，宣扬与“年轻人站在一起”的价值主张。
宛平南路600号：借联名的火，发时代的“疯”
而宛平南路600号走红的另一端，是社会公众对“精神疾病”避之不及到视其为社交货币的态度转向。
近期，中国人民大学新闻学院讲师董晨宇团队发布《“APP世代”中国年轻人移动应用使用报告》，揭示出当代年轻人追求个性化的消费观，和期盼社交属性的消费趋势。
“得了精神病，精神好多了”，这一流行语道出年轻人的无望与希望：
当代社会，焦虑、抑郁、行为成瘾等不再是边缘患者群体专属，成为一种现代“情感通货”。这一趋势下，压抑和忍耐的意义首先遭到消费者质疑，延申出各式“发疯”文学与营销。作为“疗愈”的代名词，上海市精神卫生中心切中这一社会心理创作的联名产品，具有天然的友好感与亲近感。
于是，对宛平南路600号的关注、以“600号病友”自居，成为一场消费者有关情绪的装饰和表达，既是对“标准化”生活的反叛，也是一种实体的情绪出口。通过将符号意义与内心世界的平和绑定，年轻人在正面冲突之外，找寻到了另一种抵挡生活庸常的灵活战术。
通过这一系列动作可以看出，上海市精神卫生中心的“野心”，是发挥公共机构的天职，关注大众心理健康，同时以自品牌与内容为辅助，为时代情绪的疏解与共鸣，提供出口。
在风头正盛的2021年，上海市精神卫生中心举办了一场名为《线条、颜色和故事》的原生艺术展。
上海市精神卫生中心日间康复中心狭长的走廊，便是限定的“600号画廊”。35幅形态各异的画作在此展出，剥开精神疾病被污名化已久的表皮，邀请公众走进患者的精神世界。或许身心康健的观赏者难以共情作品中的复杂情绪与痛苦，但以画作为桥梁，社会大众对精神疾病的排斥、边缘人群遭受的压力正在一点点消解。微博话题#去上海精神卫生中心看个画展#阅读量超过7300万。
癫痫患者所绘，作品名《不是梦》
2022年，上海市精神卫生中心与B站达成协议，设立官方账号@传说中的600号、@心境障碍科金医生、@成瘾科张佳婷护士、@心身科护士小邱，通过科普微电影等形式，从不同的专业角度为用户科普心理健康知识。上海市精神卫生中心还协助B站能量加油站“在线接单”，接入热线志愿者团队和专业医师进行心理疏导，为年轻群体提供专业帮助。根据B站官方数据，如今能量加油站每个月都会接待超8000名用户，截至2023年11月30日，团队累计在线进行心理疏导37万人次。
“600号漫画”科普项目也正在尝试中。2023年9月21日，上海精神卫生中心公众号发布推文“世界阿尔兹海默病日漫话”，以漫画的形式重现了疾病修饰治疗与老年认知障碍的日常迹象。
正如上海市精神卫生中心党委书记、主任医师谢斌说，不论是月饼也好，画廊也好，营销出圈的背后，火爆的并不是月饼或画廊本身，而是大家对精神心理健康的关注，“随着社会的进步，越来越多的人重视精神心理健康，这背后的色彩已经不是神秘、恐怖和排斥了，而是人性的回归和爱的呼唤。”
结语：以荒诞对抗荒诞
600号画廊开幕式上，有这样一段发言：“在当下这个百年未遇的大变局时代，在这个充满不确定性的世界里，精神分裂症反倒成了为数不多的确定性之一，无论在发达国家还是发展中国家，无论社会如何变迁，无论环境是否充满压力，这些重性精神疾病，在人群中的患病率大致都在1%左右。我们完全无需为这类疾病，打上疾病以外的其他任何印记，尤其是负面的印记。”
除去打卡和集邮的日子，宛平南路600号依旧是城市隐蔽的一角，日复一日地装载着城市中庞大而隐蔽的心理疾病群体。借助官方新颖而接地气的形象表达，我们得以将视野拉近身处封闭式病房的他们。当宛平南路600号离我们越来越近，也意味着我们对心理疾病的恐惧越来越远。
当精神健康问题成为时代症候，消费者混乱、复杂的内心世界亟待关注，各式五花八门的“疗愈”手段收割时代红利，也有以宛平南路600号为代表的专业机构在坚持发声。从恐惧，到调侃、直面，娱乐化趋势的背后，讨论正在回归理性。
热热闹闹的消费之后，一定能够留下什么。让我们站在今天，与品牌、机构一起遥遥盼望。
