老钱和户外的嫡长子，高尔夫服饰拉动轻奢消费第二增长曲线

进入2024年，“老钱”的尽头竟然是户外？

如果说时尚是条光谱，“老钱风”和“户外风”大概各据一端。而流行风向的吊诡之处就在于，你永远不知道这风下一秒会从哪头吹向哪头。

先是各大奢品先后执手On昂跑、The North Face等热门户外品牌，如今LVMH已用定制皮具、奖牌、礼服等全方位包围巴黎奥运会。

图片来自LVMH（向右滑动更多）

大概没有人能预料到，进入2024年，老钱的尽头竟然是户外。《奢华户外服饰流行趋势白皮书》则为“奢品从不做无用功”敲下重要论据，这份由抖音电商和CBNData联合发布的白皮书数据显示，抖音2000-3000元价格段的户外服饰半年内成交同比增长率152.1%，3000＋以上达115.0%。而户外运动与老钱轻奢的嫡长子，当之无愧要数高尔夫。

贵价POLO衫、下摆塞进“百慕大短裤”裤腰，再配一顶无顶遮阳帽＋腕表，构成了高尔夫运动绝对的Dress Code，超越运动本质的消费属性，也为围绕高尔夫运动展开的系列消费行为带来一众中产与新生代客群拥趸。

出于球场与政策等因素的限制，高球运动当前在国内普及度不高，这也意味着其市场潜力宽广，而“穿同款”属于最低门槛的圈层跃进行为，“高尔夫套装”随着各类运动系穿搭的流行深入消费者心智。可以说，中国市场和服饰是如今高尔夫市场的两大增长引擎。

近年来，高尔夫运动在中国市场的受众数量明显增多，且呈现年轻化趋势。据中国高尔夫协会披露的数据，2016-2020年国内高尔夫球参与人数达3000万人。2013年时，国内注册的青少年球员仅有四百余人，得益于冯珊珊等本土明星球员的出现，2022年时，这一数字已超十万。配套的青少年赛事也从30余场大涨至八百多场。

中国高尔夫服饰品牌的生态位初见雏形。

运动品牌高尔夫线大混战：FILA向下，迪桑特向上

魔镜洞察数据显示，2022年12月至2024年6月，高尔夫服饰品类在淘宝/天猫电商平台销售额超过5000万，其中销售额TOP10品牌中，迪桑特（DESCENTE GOLF）以接近100%的增速，位列销售额同比增速第一。

而相较于“高贵”的高尔夫球装备，高尔夫服饰的市场定价更加灵活而宽泛。迪桑特作为其中摆脱消费降级重力的一股力量异军突起，继lululemon、始祖鸟后，在小红书掀起又一阵讨论度，成功挤进“中产新宝预备役”。

图片截自小红书

作为深耕细分赛道的专业运动品牌，迪桑特从铁人三项起家，以被戏称为“东北省省服”的功能性服饰出圈，是当之无愧的面料狂人，产品质量符合用户对产品耐用性的追求，其产品均价也高达1000元～8000元不等。迪桑特自1992年就进入中国，前期发展不温不火，直到2016年被安踏“接手”，才逐渐走入大众视野。2017年，合资公司正式将迪桑特高尔夫引进中国市场。可以说，迪桑特是中国高尔夫行业高峰波谷的见证者，在高尔夫服饰市场拥有绝对的一席之地。

图片来自迪桑特（向右滑动更多）

继2019年成为素有“亚洲大满贯”之称的世锦赛-汇丰冠军赛的官方独家服装赞助商后，迪桑特高尔夫在2023年首次赞助LPGA锦标赛（女子高尔夫中历史第二长的比赛），为其签约球员姜孝林打造的四套专业服装，也被誉为“女子战袍”而在小红书上争先get同款。

迪桑特高尔夫2023年为其品牌大使姜孝林度身打造的“战袍”

从赛事赞助到渠道布局，迪桑特高尔夫的策略始终保持贴近精英用户。专业场回归日常消费场，品牌还定期举办线下D-tour巡回赛品牌，可知可感地传播高球运动的魅力。2023年，迪桑特实现零售总额首次突破人民币50亿元关口，稳坐安踏高净值目标矩阵。相比之下，同为安踏系的时尚运动品牌FILA（斐乐）的市场定价就显得亲民许多。2022年，安踏尖子生首次出现营收下滑的剧情，一时“寻找安踏新增长引擎”的声音四起，FILA管理层经过思考，决定坚持“高端运动时尚”的战略不变，同时根据大环境和行业变化，做了一些战术上的微调，其中就包括筹备成立高尔夫事业部，推出高尔夫垂类子品牌“FILA GOLF”，进攻专业产品市场。

图片来自FILA GOLF

面对户外装备、瑜伽服饰等新崛起品类的夹击，聚焦“菁英运动”（源自FILA官方说法）、贴近高净值用户需求，成为综合运动品牌FILA的“逃生法宝”。FILA大中华区市场副总裁、高尔夫事业部负责人施睿2023年年末曾对媒体表示：“FILA要想维持高端时尚的定位，高尔夫的贡献会是最大的。”根据FILA GOLF的定位，品牌瞄准了全年龄段的高净值人群，包括当代绅士精英、高智感女性、菁英家庭的新生代。

图片来自FILA GOLF（向右滑动更多）

综合品牌做垂类，第一门功课就是补足专业性、功能性。为此，FILA GOLF试图通过联名发布、社群运营、赛事赞助、球会合作等多种方式触达消费者心智。不仅代言人矩阵广泛集邮专业人士，建立了以“中国女子高尔夫第一人”冯珊珊领衔、集结多位国家级教练与新生代知名球员的新星菁英团，还成立FILA GOLF菁英会，为目标客群提供私享活动、大咖互动、菁英穿搭等俱乐部式服务，运营和深耕垂直人群。2023年4月，FILA GOLF拿下英国奢华汽车品牌迈凯伦Mclaren首个时装品牌联名，联名系列从超跑汲取灵感，将碳纤维材料应用在装备拉链中，实现轻量化，“追求美感与性能的平衡”，科技感成为品牌专业服饰在视觉、性能上的功能点。

今年，作为国内首个获得凡尔赛宫官方授权的运动品牌，FILA GOLF还在法国古堡举办了一场球场大秀。同时在三里屯南广场同步搭建了一座FILA凡尔赛宫主题快闪店，店内还打造有挥杆互动区和沉浸体验区，将凡尔赛宫的巴洛克建筑风格与高尔夫运动形象相融合。

这场高尔夫子品牌的混战，阿迪达斯、耐克、迪卡侬皆参与其中。早在2019年，Nike GOLF就与意大利奢侈男装品牌Stone Island发起合作企划；2019年至2022年，ADIDAS GOLF在中国市场连续四年取得了双位数增长。

运动潮牌下场的一大趋势，是“高尔夫叙事”的重新书写。

通过注入户外机能与复古潮流元素，“中年精英专属运动”这一次元壁被打破，高尔夫穿搭正在被延伸到球场之外，衍生出了兼具运动、设计感与性价比的新锐产品，“潮流”与“松弛感”互为转换支撑，完成了高尔夫小众运动服饰体系在大众视野内的首次亮相。

专业装备品牌的中国市场淘金热

动辄四位数的球场＋球童费，决定了高尔夫“小富即贵”运动的本质。

聚焦专业装备赛道，来自日本的高尔夫用具品牌HONMA正在大肆挖掘中国市场。

HONMA于2009年进军中国。根据其官网信息，截至今年7月，HONMA在中国的17个省市拥有72家门店。HONMA产品线覆盖球具、服饰、配件，既有专业高尔夫装备，也有都市时尚和商务通勤产品。HONMA的高尔夫单球杆价格在1800-45000元不等，服装产品售价在千元左右。

今年，HONMA 的中国首家“HONMA之家”在上海新天地开幕，门店将高尔夫互动体验、高尔夫文化交流以及城市休闲生活融为一体，标志着其对中国市场教育的基本完成。

HONMA的社交媒体动态

作为专注于这一细分领域的经典老牌，HONMA不断通过推出与高尔夫文化相关衍生内容拓宽受众面，曾于2022年推出系列视频《开球吧！HONMA》，科普包括展示穿搭礼仪、球杆等高球相关内容。还官宣本土品牌代言人，试图进一步加强品牌在中国市场的认知度。

图片源自HONMA官方公众号

2023年9月，HONMA在丽江玉龙雪山高尔夫俱乐部举办2024春夏时装秀，以“赋色云端·洞见高瞩”为主题，展示了品牌的时尚高尔夫系列与专业高尔夫系列，持续传递“Golf Lifestyle”（高尔夫作为生活方式）品牌理念。HONMA最新财报显示，截至2024年3月31日止的2023/2024财年，HONMA年收入为262亿日元（约合11.80亿元人民币），同比减少11.1%，而分渠道看，其直营渠道收入从102亿日元同比增长7.2%至109亿日元，主要得益于日本和中国内地的直营销售增长。财报还提到，其CRM系统升级后，中国的总会员数同比增长了43.7%。与HONMA同台竞争的国产尖子生是比音勒芬。你可能没听说过比音勒芬，但你一定在各大机场见过它的门店。

受众赞它是“衣中茅台，穿上就像资产过亿”，也有声音吐槽“又土又贵还开遍机场，果然中产与中年只有一线之差”，还有人质疑高尔夫和茅台一样，是比音勒芬命中高净值客户的噱头。

尽管作为高尔夫服饰研发制造品牌，比音勒芬的受众是否为真正的高球运动者存疑，然而其“连续13年实现营收净利双增长”的神话，和一年78.6%的超高毛利率，足够让它的赚钱能力被另眼相看。

浙商证券曾对比音勒芬的客群做出画像：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。

图片截自比音勒芬电商平台官方旗舰店

同样与时尚“背道而驰”的，是其近乎贫瘠的SKU，当家产品多以T恤为主，图案设计见仁见智，但提供7个尺码，面料还防晒、吸汗、固色、耐洗，原地输出一种“商务精英”氛围感。同时，无论国内“高尔夫服饰”在年轻人群体中如何被诟病，比音勒芬每年仍能交出一份漂亮的财报。

比音勒芬在电视剧《三十而已》中的植入

2018年，比音勒芬签下杨烁、江一燕作为品牌代言人，开始做影视剧植入，一系列向流行靠拢的举措，被品牌称为“开启星时代”。今年4月16日，巴黎奥运倒计时100天之际，比音勒芬为中国国家高尔夫球队特别打造的巴黎奥运比赛服正式亮相。这是其第三次拿下奥运会国家队服饰赞助商的位置。6月5日晚，比音勒芬品牌发布公告宣布，公司计划总投资不超23亿元建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，以加快新零售产业布局，公司计划在该地点建设国际时尚产业总部、高端面料研发中心、小型智能生产车间（专业制造T恤）、公司品牌博物馆、直播等新零售运营中心和员工健身运动中心。可以说，高价高尔夫服饰兼具运动服与社交服身份，通过强调高球特性和品位的表达，比音勒芬们完成了“golfcore”在大众消费者心智中的身份认同，并持续进行着市场教育。

高尔夫时尚的黄金时代，要来了吗？

放眼世界，高尔夫越来越有“破圈”发展的趋势。相较国内动辄千亿的大众运动市场来说，高尔夫还只是个小盘子，尽管处于高速增长中，但其消费行为依然围绕特定阶级展开。

图片截自小红书

不过，随着新贵阶级的“社交军备竞赛”愈演愈烈，高尔夫也大有破圈渗透的趋势。各大社交平台有关高尔夫运动的晒图，大多透露着一股“有钱有闲”的松弛感，绿地、落日、漂亮的球杆，仿佛下一秒就要开始一场打工人梦寐以求的悠长假日。但这些精心包装的图文内容，这些具有符号意义的视觉呈现，到底该归结为“社交创作”，还是真的能“反映生活”，仍有待观察。毕竟光靠场地+服饰+妆容+美颜滤镜，无法实现圈层培养的闭环。高尔夫要进入大众消费市场，依然有很多限制要突破。也许和骑行类似，高球运动品类现阶段的浮华也只是老钱风的运动接棒手，等风吹到下一阵，就散了。

作者：Ruby

编辑：张婷

策划：范怿