如果说时尚是条光谱,“老钱风”和“户外风”大概各据一端。而流行风向的吊诡之处就在于,你永远不知道这风下一秒会从哪头吹向哪头。
先是各大奢品先后执手On昂跑、The North Face等热门户外品牌,如今LVMH已用定制皮具、奖牌、礼服等全方位包围巴黎奥运会。
图片来自LVMH(向右滑动更多)
贵价POLO衫、下摆塞进“百慕大短裤”裤腰,再配一顶无顶遮阳帽+腕表,构成了高尔夫运动绝对的Dress Code,超越运动本质的消费属性,也为围绕高尔夫运动展开的系列消费行为带来一众中产与新生代客群拥趸。
出于球场与政策等因素的限制,高球运动当前在国内普及度不高,这也意味着其市场潜力宽广,而“穿同款”属于最低门槛的圈层跃进行为,“高尔夫套装”随着各类运动系穿搭的流行深入消费者心智。可以说,中国市场和服饰是如今高尔夫市场的两大增长引擎。
近年来,高尔夫运动在中国市场的受众数量明显增多,且呈现年轻化趋势。据中国高尔夫协会披露的数据,2016-2020年国内高尔夫球参与人数达3000万人。2013年时,国内注册的青少年球员仅有四百余人,得益于冯珊珊等本土明星球员的出现,2022年时,这一数字已超十万。配套的青少年赛事也从30余场大涨至八百多场。
中国高尔夫服饰品牌的生态位初见雏形。
运动品牌高尔夫线大混战:FILA向下,迪桑特向上
魔镜洞察数据显示,2022年12月至2024年6月,高尔夫服饰品类在淘宝/天猫电商平台销售额超过5000万,其中销售额TOP10品牌中,迪桑特(DESCENTE GOLF)以接近100%的增速,位列销售额同比增速第一。
而相较于“高贵”的高尔夫球装备,高尔夫服饰的市场定价更加灵活而宽泛。迪桑特作为其中摆脱消费降级重力的一股力量异军突起,继lululemon、始祖鸟后,在小红书掀起又一阵讨论度,成功挤进“中产新宝预备役”。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/9afb1c9487ff955cc78f6ee2cdc8d185.jpeg)
图片截自小红书
图片来自迪桑特(向右滑动更多)
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/006JlM0Ogy1hcqx0jsnhyj35eo3lsnpg-scaled.jpg)
迪桑特高尔夫2023年为其品牌大使姜孝林度身打造的“战袍”
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/6b9e9ce0ly1h2sy7m616hj22gw1n9e81.jpg)
图片来自FILA GOLF
图片来自FILA GOLF(向右滑动更多)
今年,作为国内首个获得凡尔赛宫官方授权的运动品牌,FILA GOLF还在法国古堡举办了一场球场大秀。同时在三里屯南广场同步搭建了一座FILA凡尔赛宫主题快闪店,店内还打造有挥杆互动区和沉浸体验区,将凡尔赛宫的巴洛克建筑风格与高尔夫运动形象相融合。
这场高尔夫子品牌的混战,阿迪达斯、耐克、迪卡侬皆参与其中。早在2019年,Nike GOLF就与意大利奢侈男装品牌Stone Island发起合作企划;2019年至2022年,ADIDAS GOLF在中国市场连续四年取得了双位数增长。
运动潮牌下场的一大趋势,是“高尔夫叙事”的重新书写。
通过注入户外机能与复古潮流元素,“中年精英专属运动”这一次元壁被打破,高尔夫穿搭正在被延伸到球场之外,衍生出了兼具运动、设计感与性价比的新锐产品,“潮流”与“松弛感”互为转换支撑,完成了高尔夫小众运动服饰体系在大众视野内的首次亮相。
专业装备品牌的中国市场淘金热
动辄四位数的球场+球童费,决定了高尔夫“小富即贵”运动的本质。
聚焦专业装备赛道,来自日本的高尔夫用具品牌HONMA正在大肆挖掘中国市场。
HONMA于2009年进军中国。根据其官网信息,截至今年7月,HONMA在中国的17个省市拥有72家门店。HONMA产品线覆盖球具、服饰、配件,既有专业高尔夫装备,也有都市时尚和商务通勤产品。HONMA的高尔夫单球杆价格在1800-45000元不等,服装产品售价在千元左右。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/4efea7d8aefa8997f1cf7598e12f2975.png)
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/58baa3ef3f7cdf5adc7ecc184410bdf0.png)
HONMA的社交媒体动态
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/c9a743c29e6ddefece812af25b2d0d09.jpeg)
图片源自HONMA官方公众号
2023年9月,HONMA在丽江玉龙雪山高尔夫俱乐部举办2024春夏时装秀,以“赋色云端·洞见高瞩”为主题,展示了品牌的时尚高尔夫系列与专业高尔夫系列,持续传递“Golf Lifestyle”(高尔夫作为生活方式)品牌理念。HONMA最新财报显示,截至2024年3月31日止的2023/2024财年,HONMA年收入为262亿日元(约合11.80亿元人民币),同比减少11.1%,而分渠道看,其直营渠道收入从102亿日元同比增长7.2%至109亿日元,主要得益于日本和中国内地的直营销售增长。财报还提到,其CRM系统升级后,中国的总会员数同比增长了43.7%。与HONMA同台竞争的国产尖子生是比音勒芬。你可能没听说过比音勒芬,但你一定在各大机场见过它的门店。
受众赞它是“衣中茅台,穿上就像资产过亿”,也有声音吐槽“又土又贵还开遍机场,果然中产与中年只有一线之差”,还有人质疑高尔夫和茅台一样,是比音勒芬命中高净值客户的噱头。
尽管作为高尔夫服饰研发制造品牌,比音勒芬的受众是否为真正的高球运动者存疑,然而其“连续13年实现营收净利双增长”的神话,和一年78.6%的超高毛利率,足够让它的赚钱能力被另眼相看。
浙商证券曾对比音勒芬的客群做出画像:40岁以上,多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者,可支配月收入在3万元左右,对价格的敏感度低,对品牌的忠诚度高。
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/ee7ab4775893c0129f41d437f9384a63.jpeg)
图片截自比音勒芬电商平台官方旗舰店
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/f5c2acc39bc3f8a5c6add59ae617411b.png)
比音勒芬在电视剧《三十而已》中的植入
高尔夫时尚的黄金时代,要来了吗?
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/51babc77ae685575513a8176f387c758.jpeg)
![](https://sowebsite.oss-cn-shanghai.aliyuncs.com/files/2024/07/fcb03309e130915bb09a8509406ba354.jpeg)
图片截自小红书
作者:Ruby
编辑:张婷
策划:范怿