离了“毛茸茸”，谁还把我们当小孩？

“甘肃麻辣烫扎堆倒闭”的话题还未完全淡去热度，另一边，甘肃博物馆的麻辣烫文创却又“火出圈”。“淘娃特种兵”接棒“吃货特种兵”，众多文创爱好者不远千里前往甘肃博物馆，精神品鉴“甘肃麻辣烫玩偶”。

在追求性价比、消费降级的当下，面对无用但价格不菲的毛绒玩具，为何涌现出一股与时代背景相互矛盾的购买热潮？

更适合中国宝宝的麻辣烫玩偶火出圈

在甘肃博物馆内的“甘肃（不）土特产”系列区域，顾客们忙着挑选丸子、西兰花、白菜、宽粉、土豆等麻辣烫食材，工作人员会在锅内烫煮后询问需要微辣、中辣，还是唏不辣（兰州方言中超级辣的意思）的口味，再进行撒上秘制调料等一顿“信念感”操作，一把毛绒版“麻辣烫花束”就完美“出锅”了。

图片来源：小红书用户@甘肃省博物馆文创团队

如果说甘肃天水麻辣烫是瞬时点燃了消费热情，那甘肃博物馆的麻辣烫玩偶则创新性地起到了延长营销效果、夯实大众文化认知的作用。在这场“过家家”式活动中，工作人员用充满童趣的方式“代入式演绎”，给足情绪价值；不仅现场顾客体验感拉满，各大社交平台上的“大馋丫头们”也纷纷“入戏”。

网友们“平静中带点疯感”的互动，为甘肃博物馆的营销活动增添了更多的趣味性与话题性，促进了活动的自发式裂变；而轻松解压又贴近生活的内容，又为大众了解甘肃文化提供了有力抓手，为盘活当地文旅消费打开突破口。

图片来源：小红书平台、抖音平台

甘肃麻辣烫玩偶并不是甘肃博物馆第一次“整活”。2022年，以馆内文物“铜奔马”为原型的文创玩偶就曾登上过热搜，呲牙咧嘴、大鹏展翅的绿马，脚踩撇嘴、干瞪眼的小鸟，将原本严肃的国家文物“马踏飞燕”以可爱、搞怪又诙谐的方式进行再造，吸引众多消费者争相购买。

南京市红山森林动物园、故宫博物院等官方单位，也曾以园内明星动物、馆藏知名文物为参考，定制了拟人化的毛绒玩具周边，以喜闻乐见的方式，拉近传统文化与大众的距离，也让品牌认知扎根于消费者内心，促进后续营销转化。

图片来自于网络

复盘多种创意文创活动可以发现，“出圈”的网红产品大多来源于博物馆、动物园等自身带有强资源、强IP的单位，尚未有企业品牌能够持续走到行业头部。在萌系IP与毛绒玩具领域，国内正处于“有品类无品牌”的状态之中。

与之相反的是，Loopy、jELLYCAT、森贝儿家族等已有多年历史的海外品牌，仿佛又进入了时代的轮回，接力成为年轻人群体中的“顶流idol”。

毛茸茸为何让人上瘾？萌系IP爆火的三条路径

毛绒玩具有着柔软、温暖的触感，不仅受到婴幼儿的喜爱，众多成年人也对毛茸茸带来的治愈存在依赖感。“杰斗（Kidult）”一词曾对该现象做出定义：一个成年人仍然热衷年轻人文化，亦指心理上长不大的成年人，心思意念仍像孩子。

人的感官与情绪互通。萌系IP的火爆，是因为踩准了情绪营销中的核心路径，即通过对视觉、触觉等感官的调动，激发起情绪，从而触达消费者的品牌认知、引导购买。

路径一：社交润滑剂

当前，表情包已然成为年轻人沟通的“第二语言”。大众对jELLYCAT的“茄总”、森贝儿家族的Milo、黄油小熊等萌系IP形象进行二次创作，借助网络热梗，融入个性化解读，让有趣、鲜明的视觉冲击突出个体意志，同时成为一种“社交润滑剂”。

在内卷不断、焦虑横行的社会背景下，表情包不仅是每个人的“生活切片”与“情绪表达”，也能够在一定程度上作为“电子布洛芬”缓解阵痛，以一种自嘲、随性的生活方式存在。

值得注意的是，由于表情包的强社交性、强裂变性，可在短时间内实现高效传播，表情包中的“主人公”也能顺理成章地“混个眼熟”，低成本、大规模地事先打入潜在消费群体的品牌认知。

图片来源于网络

路径二：情绪投影仪

对于大多数玩偶爱好者来说，毛绒玩具已不是单纯的棉花填充物，而是有生命力的载体。婚恋、养育欲望低的年轻人，能够毫无心理负担地向玩偶单方面获取情绪价值，以“宠物代餐”“赛博养娃”等方式，将养娃、养宠、养自己的情绪需求投射到玩偶身上。

例如，以“娃妈”的口吻，亲昵讲述娃娃们的日常动态，甚至还会为娃准备各式各样的“娃衣”，探索“提前当妈”的情绪体验。

图片来源于小红书平台

养育宠物需要“铲屎官”买狗粮猫粮、逗猫遛狗，但养只同款玩偶只需要洗完、晾干两个动作。为喜欢宠物但困于养宠环境、身体过敏等问题的人群提供“精神代餐”。

图片来源于小红书平台

带着“娃”与景点合影的打卡方式，已经成为众多旅行爱好者的常规操作，也成为了网友中“赛博养娃”的热议话题。有网友坦言，“它不只是玩偶，更是我的朋友、知己、我的心之所向”，养“娃”，更像在养理想化的自己。

图片来源于小红书平台

当玩偶成为大众的“情绪投影仪”，消费者就会对倾注情感的品牌有更多熟悉与好感。品牌营销也能够以此切入，开展更多形式的营销活动。

路径三：品牌联名体

茶饮品牌瑞幸咖啡曾两度联名“线条小狗”IP，还带头利用杯套、纸袋、贴纸DIY制作手机壳、纸巾盒，掀起一波二创热潮，让用户的UGC传播辐射到更广泛的圈层中。治愈、可爱的“线条小狗”IP为瑞幸带来了大量的年轻消费群体，帮助其提高了产品销量，增强了品牌的影响力与用户粘性。

图片来源于瑞幸咖啡微信公众号

巧合的是，生活方式品牌野兽派也曾与jELLYCAT做过两次联名。与第一次推出的“熊猫噗噗”香氛玩偶联名活动相比，今年“520”的联名花店活动颇受赞誉，热门产品一度售罄。在“520”这场热点节日营销中，巧妙结合起花朵和玩偶的“礼品”属性，而jELLYCAT玩偶自带的童趣元素，更为爱、陪伴、情绪价值这几大节日关键词提供了有效渲染。

图片来源于野兽派微信公众号

从社交润滑剂、情绪投影仪到品牌联名体，顺着以上路径，萌系IP就能为品牌营销实现从“打标签”到“促转化”的有效闭环。

穿越周期的jELLYCAT，习惯沉浸式造梦

然而，IP市场也存在竞争，受众疲劳、形象老化、营收低迷等均是IP厂商无法跳过的难题。处于不败之地的jELLYCAT，正逐渐成为毛绒玩具领域的行业焦点。

jELLYCAT大火之后，曾多次被拿来与“造梦工厂”迪士尼相互比较。2023年“双11”期间，jELLYCAT超过迪士尼，位列毛绒布艺品类销售额第一名，成交均价为465元。

与迪士尼拥有海量IP人物所不同的是，jELLYCAT的IP类型更多元，“万物皆可jELLYCAT”。品牌创始人之一William Gatacre曾表示，jELLYCAT产品的设计，完全凭直觉行事，艺术、书籍、音乐、建筑等都可以成为灵感来源。

也正是因为设计灵感是以真实的生活点滴为原型，水煮蛋、冰激凌、兔子、龙虾等带有生命力与个性的玩偶们，能够覆盖大多数年龄段的大部分生活场景，激发消费者情感共鸣；在Amuseable（趣味）系列中，“豆豆眼+笑脸”的超简洁、差异化设计，又为消费者树立了清晰的品牌认知。

图片来源：jELLYCAT淘宝旗舰店

此外，jELLYCAT每个月还会举行“每月之星”评选活动，试图让玩偶作为一个“人”存在，让消费者真切感受到玩偶背后的生命力和陪伴感，自发为喜爱的“idol”持续打榜。

图片来源：jELLYCAT官方微博

在社交平台上，众多网友被jELLYCAT的细节所打动。除了为每位玩偶配备个性化的“身份卡”，还为购买者提供了一份“唤醒指南”：

1.摇一摇你的宝贝让它醒过来。

2.轻轻地拉它的四肢，揉成喜欢的形状。

3.把它的毛发弄蓬松（它们绝对喜欢！）

4.重复以上步骤。分享快乐！

此外，“唤醒指南”的另一面还印有一段更触动人心的话语：

照顾好你的Jellycat（Care for your jellycat）。

旅行结束后，我们都需要放松一下，Jellycat也不例外（We all need a little stretch after a journey, and our jellycat toys are no exception）。

虽然只是一张附加卡片，却融入了jELLYCAT的营销巧思：让玩偶带消费者走进一场平行于现实世界的、沉浸式的梦境乌托邦，当消费者将玩偶“接回家”时，仿佛也接过了续写梦境的画笔，自然会对玩偶产生责任感、依赖感，品牌的情绪价值也能够得到进一步凸显。

图片来源：小红书平台

除了会“造梦”，jELLYCAT还能够精准地“拿捏人性”。

2014年，jELLYCAT首次将产品定位从玩具改为礼品。经过几轮价格调整，目前的产品售价在100元-9999元不等，常见价位约在200-700元，大跨度的价格带给消费者更多选择。

如此一来，能够拓展更多品类、走进更广阔的用户市场。重要的是，“礼品”二字带来了更高的溢价，而“无用+昂贵”的物品无疑是最适合送礼的：既能够让送礼者“有面儿”，也能够让受礼者收获情绪价值与纪念意义。

面对迭代快、易过时的IP市场，jELLYCAT干脆“自己迭代自己”，每年都会在官网的“retired designs”（退休名单）上公示一批即将下架、停产的玩偶。巧妙地“拿捏”人性对独特性、稀缺性的喜爱，将“过时品”变为“限量品”，为产品提供增值空间。此类玩偶在咸鱼、小红书等社交平台甚至被“炒”出翻倍的价格，被网友调侃为“毛绒界的茅台”，一定程度上晋升成为“新时代理财产品”。

朋友之间，送一只带有轻度收藏价值的玩偶，不会过于贵重，也不会略显潦草，jELLYCAT把人性“拿捏”得刚刚好。