Prophet铂慧副合伙人关珏颖：创造更多机会，让消费者对品牌有探索欲｜增长有道

中国企业特别擅长创造需求，但往往低估了“探索”和“拥护”阶段的重要性

8月 16日，由胖鲸传媒主办、千瓜联合主办的“2024全球品牌增长大会：种草时代，增长有道”在广州举行，Prophet铂慧副合伙人关珏颖（Jolin Guan）带来了《品牌建设与效果营销：驱动品牌体验飞轮，推动可持续增长》的演讲，以下为演讲精华：

品牌建设和营销效果，在大家期待想要找到可持续发展道路的背景下，这两者是一个什么样一个关系？

让我们获得今天成就的举措，无法支持我们下一步的增长。

推动和维系增长从未如此困难。

市场大环境太难预判了，这个时间点看长远意义不大啊，就看看眼前这3—12个月吧！

营销职能的每个部分都在经历持续不断的变革。

这些话，从去年下半年开始反复被提及。过去两年，Prophet铂慧在全球调研了700多家公司，700多位企业领袖，得到的数据也一定程度证实了这一点。

34%的企业领袖表示他们的公司过分强调短期结果（这个数字在中国是54%）， 37%的企业领袖表示他们的组织没有长期规划过程（中国为40%）， 37%的企业领袖认为高管层对客户需求的关注太少（中国为52%），80%的受访者表示以设计为驱动的创新团队很重要，但只有37%表示他们的组织设有这样的团队。

有多少marketer觉得：“我的老板只看数字，不太关注消费者需求。”根据Prophet铂慧的调研，37%的组织没有长期规划，这是全球的情况，在中国这个数字达到40%。我们有很多企业的一把手、高管，对于消费者的关注度是非常不够的。

品牌建设改变认知，营销效果改变行为，这是过往大家的看法。在大家都想要尽可能活下去的时代，大家把更多注意力投入在营销效果上。而根据Prophet铂慧的调研结果来看，90%的成功企业已经实现了两者的融合，这些成功企业的营销职能更有可能影响企业战略决策。对于企业市场部门来说，从高管那里接brief，上行下效，或是能够一定程度影响企业重大决策，会有不同的业绩表现。

Prophet铂慧建立了品牌和营销效果融合模型，把原来漏斗状的消费链路转化为当前的循环链路。

大家可以发现，这里面有两个环节以品牌建设为主导，而另外四个节点都强调营销效果。其实反映出，品牌突围的机会是在各个环节都体现品牌价值，它都有转化的可能性，并且任何一个环节都不应该掉链子。

我们的研究发现，中国市场的营销人员比其他国家的同行承担了更多的增长驱动压力，在短期损益管理、收入增长和运营方面的参与度是其他国家均值的两倍。

中国营销领袖对于增长的期待超乎寻常，他们追求新的细分市场、新业务、增加份额，并对扩大品牌版图充满野心，然而却不太注重挖掘客户终身价值 (CLV) 所带来的更深远的利益。

衡量成功时，相比英美德市场，我们更加在意营销转化，在意广告支出回报率，但对品牌知名、品牌偏好，特别是客户生命周期的关注较少。

大部分营销人员将注意力集中在模型的左侧——说服客户选择和购买，而忽略了模型右侧包含的CLV的巨大潜力，即拥有后的体验旅程。

实现第一波消费可能还相对容易，但如果始终不做让大家来深度理解品牌、忠实于品牌、拥护品牌的事情，那可能就没有第二次了。凯度有一项数据指出，在中国，74%的消费品初创企业在运营头三年后便被淘汰。这并不是想吓唬大家，而是应当思考一个问题，当我们追求绩效的时候，绩效其实不仅仅来自新客，也要想想我们到底要沉淀下来什么样的客户，要以什么样的产品、什么样的服务让买过的客户产生更大的价值。

Prophet铂慧与Polestar极星保持着长期合作。Polestar极星想要做一个纯粹的、先锋的专业性汽车品牌。这种纯粹、先锋、专业性，除了体现在与潜在用户、爱车人士的品牌沟通、产品设计层面，更要体验在产品交互体验当中，要渗透售前、售中、售后每一个环节跟客户的沟通过程当中。所以我们花了相当的精力和时间去跟Polestar极星的全球团队共同磨合出销售链路上所有的关键节点，把品牌精神渗透到每一场培训、每一个销售人员当中去。

我们看到成功人士开始买越来越多的户外服装和装备，以The North Face为代表的户外品牌受到很多关注。The North Face特别坚持要做的一件事情，是让已经开始买这个品牌的人真正走向户外。所以Prophet铂慧帮助The North Face通过独特的会员计划去优化品牌体验，让大家不论在城市探索，还是户外探索当中，都能更了解这一户外运动品牌在产品功能、户外适应性上面的特点。

万豪的旅享家（Bonvoy）积累了很多会员，有很多商旅客会员达到了钛金、白金这样的等级。Prophet铂慧为旅享家会员计划创造一系列客户体验项目，让忠实会员在家庭度假场景中优先考虑万豪，推出寓教于乐的 “万豪小护照”，开展儿童图书“奇先生妙小姐”的联名体验活动，与家庭产生更深的联结，从而带动更多品牌探索和拥护的可能性。

中国企业特别擅长创造需求，也就是“种草”，但往往低估了由品牌主导的“探索”和“拥护”两个阶段，在近两年中尤其如此。

种草，购买。我们有多少人种草过这个产品之后，买过这家人家的其他的产品？可以回大家自己的购物车里面去看一看。

如果品牌很少提供机会，让消费者积极探索品牌观点、故事和价值主张，那何谈与这些内容产生共鸣？由于缺乏品牌吸引力，由认可度和忠诚度所推动的客户留存率无法提高在所难免。

我们这里也举一个例子，也是近年来很受关注的，折桂了戛纳钛狮奖的科罗娜啤酒的案例。大家都知道喝科罗娜是要配青柠的，但事实上青柠若干年前在中国是不受重视的。由于疫情当下，很多青柠无法进口。所以百威来到安岳的农户种植地区，跟当地的种植专家和农民一起花了很长的时间在中国种植出青柠，同时也让优选青柠搭配科罗娜啤酒作为产品上了货架。这件事情它形成的价值是能够让爱喝啤酒的人更多地来关注这一个品牌，也同时为中国的农民更好地进行创收。这些举措都能提升我们的客户对于品牌的忠实和拥戴。

在我们看来，实现品牌建设和效果营销的平衡，关键在于一个核心原则——以客户为中心的思维模式。

许多中国企业对人群的调研不全面不立体，并仅用于市场营销，没有有效牵引产品、服务、业务和体验的优化和创新。打造差异化创新和发现新兴细分品类，是让企业从竞争中脱颖而出的有效方式。但过于关注竞争对手而忽视消费者需求的问题也普遍存在。

那么人的调研应该怎么来做？

Prophet铂慧是UGG的长期合作伙伴。UGG是一个季节性很强的品牌，面临着复购方面的挑战。同时UGG在全球目标市场的成熟度不一，如何跟Z世代产生互动也是一个问题。因此UGG不仅希望明确目标消费群体，还要充分理解在哪些具体场景如何深化与消费者的互动，共同推动品牌的进一步增长。

Prophet铂慧帮助其开发全新的品牌定位和调性风格，打造消费者细分和客户旅程地图，提出了品牌飞轮战略，进行持续品牌追踪。

UGG母公司DECKERS CEO Dave Powers在2023年11月的一次采访中说：“我们目前的产品、营销和品牌战略具有高度全球统一性，且极度忠于消费者洞察。这在UGG历史上是史无前例的。”这句话很短，但信息含量很高——产品、营销、品牌战略、全球统一、忠于消费者洞察，我们也很高兴看到DECKERS在两年内实现了高速增长。

在理解消费者这件事情上，Prophet铂慧做了很多事情：在重新定义了全球品牌战略后，我们确定了优先的目标消费者群体。为了开发出有意义的品牌体验，我们进行了全球定性研究，旨在了解并呈现消费者在线上和线下与UGG产品、营销和零售场景互动时的心态、行为和痛点。基于此项研究，我们开发了全球消费者旅程地图，使UGG在自有和合作渠道得以贯彻以消费者为中心的方法，将品牌战略更好地落地。

利用品牌代言和联名，连结Z世代“弄潮儿”；利用社交媒体和意见领袖为消费者穿搭UGG提供灵感，打造明星单品；利用再生农业材料，突显品牌品质并建立认同感，以品牌使命驱动高端化情感价值；在世界各大城市开展Feel House快闪体验空间，建立标志性的线下客户体验；升级会员项目，通过独家奖励鼓励复购和推荐……飞轮模型贯穿CLV旅程的数个节点，共同推动品牌增长。