全球美妆变局之下，资生堂如何“留在中国的牌桌上”？

近日，综合外媒最新报道，日本资生堂集团与美国护肤品牌OSEA之间的收购交易正式终止。

OSEA作为近年来纯净美妆赛道炙手可热的护肤品牌，曾有多方表示有意向进行收购，其中日本美妆巨头资生堂尤为感兴趣。今年3月，OSEA与Raymond James（证券经纪及债券承销商）接洽，探讨收购事宜；进入7月，更是有不少国内外媒体传出资生堂将要收购OSEA的消息。

在近乎要“一锤定音”的情况下突然终止，让我们不禁好奇：为何二者的收购交易如此万众瞩目？终止合作的背后又能窥见资生堂的哪些困境与考量？

依赖收购“致幻剂”？治标不治本

据OSEA官网消息，品牌名的灵感来源于四个英文的首字母：海洋（Ocean）、太阳（Sun）、地球（Earth）、大气（Ambient），这也恰好象征着OSEA的品牌理念：Skincare from the Sea（来自海洋的护肤品）。自1996年由Jenefer和Melissa Palmer这对母女创立以来，OSEA致力于打造清洁、富含海藻的环保护肤品，尊重自然世界，让肌肤看起来和感觉都处于最佳状态。

OSEA品牌的创始人与产品

综合外媒报道，业内人士预计，OSEA每年的净销售额约为1亿美元（约7.11亿元人民币）；销售渠道方面，零售店铺与品牌官方网站各占一半市场份额；当前，该品牌在美国知名美妆零售商Ulta Beauty、美国高档连锁百货店Nordstrom等处售卖；维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）、艾玛·沃特森（Emma Watson）、凯莉·詹娜 (Kylie Jenner) 等国际名人也曾对OSEA的产品赞不绝口。

突出环保理念、销售成绩瞩目、高端产品定位、名人口碑营销，OSEA的每一条标签都精准匹配资生堂集团的品牌战略与当下需求，可以说，如果成功收购OSEA，资生堂的下一季财报或许就不会再那么“难看”。

自从收购美国护肤品牌Drunk Elephant后，一路飙升的业绩一度成为支撑资生堂财报数据的重要因素。NARS和Drunk Elephant的全球品牌总裁Barbara Calcagni在资生堂2023年财报中提及，“2023年全年，Drunk Elephant在全球各地区实现了两位数的高速增长”。收购优质品牌对财报的改善是立竿见影的，但这种方式仿佛一副自我安慰的“致幻剂”，集团业绩持续下滑、全球市场呈现疲态的根本问题仍未解决。

NARS和Drunk Elephant的全球品牌总裁Barbara Calcagni的言论

近年来，资生堂集团已与多家欧美品牌进行收购合作、建立业务关系：2022年9月，收购英国益生元护肤品牌Gallinee；2023年12月，收购美国皮肤科学护肤品牌Dr. Dennis Gross Skincare；2024年7月，与意大利奢侈时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作，负责其产品的开发、生产、推广和分销。向这些品牌靠近的意图不难看出，资生堂在试图布局更广阔的欧美市场，助推品牌全球化进程。

面对中国市场：离不开、舍不得、积极求变

资生堂2023年财报数据摘录

值得注意的是，除了寻求“第二增长曲线”，资生堂仍然在锚定中国市场持续发力。

从财报可以看出，2019年-2023年，除了日本国内市场，中国一直是资生堂的第一大海外市场。尽管种种收购行为看似在“讨好”欧美，但中日两国用户在皮肤状态、消费习惯方面又较为相似，毫无疑问，中国市场是其最离不开、最舍不得的一块“香饽饽”。

然而，摆在资生堂面前的还有“三座大山”：中国国货美妆品牌的兴起、愈发激烈的价格战、日本排放核污水带来的负面国际舆论。虽然困难重重，但为了“留在中国的牌桌上”，资生堂对症下药、积极求变：

今年9月2日，资生堂中国宣布与中国农业大学营养与健康研究院达成战略合作，共建 “皮肤健康联合实验室”，重点聚焦口服美容领域；7月30日，资生堂官宣前任中国区CEO、现任集团社长兼COO藤原宪太郎（Kentaro Fujiwara）将于2025年1月1日担任集团总裁兼CEO，藤原宪太郎曾在掌舵中国市场的7年里取得亮眼成绩，可见资生堂集团加码中国市场的决心；7月9日，资生堂与中国免税集团合作推出“NARS Voyage”快闪店，资生堂旅游零售营销副总裁Siv Chao表示，该活动提供全渠道VIP体验，打造一场奢华、无缝旅程，满足旅客的美妆需求；4月25日，资生堂旗下品牌Drunk Elephant官宣进驻中国内地市场，预计下半年覆盖300家丝芙兰门店。

资生堂在中国市场积极求变

将业绩优异的品牌引入中国市场、提高品牌知名度与体验感；加大口服产品研发，押注新赛道、重申健康环保的消费理念；提拔最了解中国市场的“王牌接班人”，增强品牌公信力……资生堂正在中国市场打一场“营销硬仗”。

以消费者为中心：精准营销、闷声发财

8月7日，资生堂上半年净利润同比下降99.9%的消息令全球震惊，藤原宪太郎在接受《日本经济新闻》采访时提到的削减成本、提倡提前退休、不依赖折扣、专注品牌盈利能力等方面，与资生堂“Mirai Shift NIPPON 2025”转型计划密切相关。该计划由可持续增长、建立盈利基础和人力资本转型三大支柱组成，强调“从消费者的角度创造新价值和新市场”。

数字化转型阶段的关键，是以消费者为中心的数据反馈。根据日本《产经新闻》的最新消息，资生堂已经与一家名为NOVARCA的公司达成战略合作，该公司为资生堂从分析目标消费者到提出、实施最佳促销政策，再到通过跨境电商进行复购等方面提供全面支持。胖鲸了解到，该公司2019年时曾100%出资并购一家上海供应链公司，主要发力私域电商，支持一件代发模式，可将日系美妆、日化、母婴快消等产品输送至中国微信卖家/团购团长等渠道，主要合作品牌有资生堂、高丝、黛珂等。

相关媒体援引某德国品牌代理商称，由于全球供应链成本的持续上涨，外资美妆在线上渠道的投入更为谨慎，主要通过私域平台以及海外电商平台进行更加精准地运营。紧抓私域流量颇有闷声发财的意思，而广阔的公域流量也不容忽视。

结语

虽然资生堂在NARS、Drunk Elephant的收购上曾“尝到甜头”，但在众多压力面前继续大手笔收购或许会带来更多风险，把精力放在更广阔、更有价值的中国市场上，无疑是具有性价比的选择。经济下行的时代背景下，这家美妆巨头也更加务实和谨慎了。

资生堂的野心不可能少了中国这一块版图。如今已152岁的资生堂，仍然放不下中国的高端美妆市场，今年1月，资生堂旗下“贵妇品牌”御银座The Ginza天猫旗舰店开业。

此外，日本数据分析机构Nint发布的调研报告显示，中国电商行业已经进入“K型消费”时代：消费行为呈现出高低两极分化、中产阶层消费力萎缩的趋势，存在高附加值产品高价位销售，功能单一产品低价位竞争的现象。因此，除了关注高端市场，面对价格敏感度不断上升的中国消费者，也在进行品牌调整以增强性价比与竞争力。

资生堂中国CEO梅津利信（Toshinobu Umetsu）在今年一季度财报会议上表示，公司正在审查其品牌组合和本地品牌，以确定能够继续在中国“取胜”的品类。资生堂只有深刻洞察中国用户与市场、做好本地化营销，才能与日益强大的国货美妆品牌一较高下。

长远来看，“外来的和尚难念经”，国际美妆品牌无往不利的时代已然落幕，未来的中国美妆市场还是属于国货品牌的，无论是直播带货、社交电商种草，还是达人营销、短剧植入，国货品牌已经掌握一套熟练的营销方法论。对于以资生堂为典型代表的国际美妆来说，虽然近几年的“成绩单”不佳，但还未到品牌的至暗时刻，只要厘清业务优先级、找到自身最佳生态位，就还能够在变局下稳中求进。

参考资料：

[1]《Notice of Change in CEO and Representative Corporate Executive Officer》，Shiseido

[2]《Shiseido Japan announces ‘Mirai Shift NIPPON 2025’》，Shiseido

[3]《Sources: The Shiseido-OSEA Deal Is No More》，WWD

[4]《各社が悩む2024年の中国EC、今年のトレンド「K型消費」を学ぶ》,NINT

[5]《資生堂の純利益99.9%減、中国や免税品が苦戦　1〜6月》，日本経済新聞

[6]《NOVARCA、資生堂ジャパンとのツーリストマーケティングに関する戦略アドバイザーパートナーシップを構築》，産経新聞社