品牌内容IP化趋势,这里有一份创意路径
“四处都是阅读的中心,因为根本就没有中心。”
现在,对于创意人而言,并不是一个心理安全的时刻,对品牌而言也绝非舒适的时刻。
流量去中心化的当下,品牌传播面临着“传”和“播”的割裂。要“传”的内容,总是特别多,让人应接不暇;而碎片化的“播”,往往无法回应长续留存的问题,品牌Campaign结束,流量高峰也就结束了。
要不要继续做品牌、要不要在内容创意上持续投资?对于这种灵魂拷问,市场部有思考却缺乏实质行动,比起不确定性的创意,很多品牌更愿意把有限资源放在效果反馈更及时的事情上。似乎在今天,广告创意成为了一小部分品牌让理想、情怀有的放矢的途径,果真如此吗?
介陌创意创始人Anmy
在和介陌创意创始人Anmy的对谈中,我们发现了内容创意公司发挥能量的新出口——品牌内容IP化。这也是的市场验证过的内容策略,无论是“维密秀”,还是《把乐带回家》,都让内容产生了品牌资产复利。换言之,品牌今天可以选择不做组合式的Campaign,但仍需要有好的内容创意来丰满自己的羽翼,这恰恰是创意公司最擅长做的事情,去洞察、去演绎、去放大品牌的商业价值,发现新可能。
介陌帮助了一家传统时尚品牌SANFU三福,搭建了“生活就是我们的个展”的创意路径,探索出“来三福,展新千万种主题式生活”的品牌传播主线;为金龙鱼谷维多找到稻田音乐这个属于自己的、连续贯穿3年的品牌营销IP;帮助崂山啤酒在属于他们自己的Brand Moment实现了更多的内容演绎,被消费者识别、记住。
这次对话将回答:内容创意在品牌传播中扮演的角色发生了哪些变化,品牌内容IP化有没有方法论?品牌内容投资到底是投向了哪里?品牌如何从中找到商业价值驱动?
Part1 “品牌传播不该是刹那烟花,需要找到自己的时刻”
胖鲸
今年以来,品牌传播的诉求发生了什么变化?对应的,介陌在为品牌打造创意内容的过程中有哪些新思路?
Anmy
介陌创意创始人
原来的很多品牌创意项目都在拼“随机性”,搏的是短片在出街后两三天或一周内的效果,快速将产品或概念推向市场,但现在这种创意引爆的思路能量已经非常小了。
我们在思考创意公司角色的变化,思考怎样为品牌带来更有确定性的传播内容。所以,我们现在更愿意跟品牌做更长线的专项合作,深入品牌眼下的难题,寻找长期溢价的解决方案。
沟通下来我们发现,品牌Campaign的长尾品牌存留是比较突出的问题,碎片化营销的好处是快,问题是快到留不下记忆,到年度复盘的时候,很难说在消费者心中种下了什么种子。所以我们调整了自己的方向,在品牌建设中引入品牌内容IP化的思路。
即要做有品牌复利的事情,给出有延展性的内容方案。不是做完以后再没有水花,而是可以复用的内容化IP。
胖鲸
您觉得内容IP化能解决什么问题?你们怎么给品牌解决问题?
Anmy
介陌创意创始人
在我看来,足够强大的引擎才有长续的马力,IP要陪伴品牌现在和未来的成长,因此,品牌内容IP化首先它要从品牌内核中找到强大的人性动力。
我们团队全新探寻出一种“MOD”(MOMENT OF DRIVE)创意模式,即关键驱动时刻,也等同于游戏增强的传播增强器的意思。MOD时刻,可以看作用户在与产品、品牌连接时,产生强烈印象和情感反应的特定节点。例如,我们为崂山啤酒开发新场景,从产品的爽感特性出发,将“兄弟碰个爽”作为MOD时刻,它本身非常有画面感,能够承载品牌沟通的核心,消费者能够听懂,终端渠道也适合做更多延展性的沟通。
崂山啤酒“兄弟一起,透爽到底”by介陌
所以,MOD时刻是品牌和消费者之间一个很明确很具象的内容,酒水需要一个特定的碰杯的时刻,服装需要穿着的特定时刻,每个品牌都可以找到这个关键时刻。而连续的关键时刻,可以介入消费者的购买决策过程中,在满足其需求的同时不断制造惊喜,从而让消费者和品牌建立长期紧密联系。
胖鲸
这是不是一种场景营销?
Anmy
介陌创意创始人
可是这么理解。为了无限逼近更好的传播效果,我们需要不断挖掘品牌和人连接的那个关键节点,它有时候是情绪,有时候是场景,有时候是一个关键行为。
举个例子,美国有一家减脂自助餐品牌很受欢迎,它的做法是告诉消费者200大卡、300大卡的餐食可以有哪些组合,里面有坚果、蔬菜、肉蛋虾什么的。它某种程度上改变了吃减脂餐的印象,让消费者可以挑自己喜爱的口味,“让减脂餐好吃”就是它的MOD时刻,所以它销售非常火爆。
在崂山啤酒的案例中,啤酒产品的爽感很重要,同时我们把“碰”这个动作加上去,做了超大的杯子去放大碰的动作、声音,放大品牌传播的焦点,兄弟之间要碰就碰个大的,要碰就碰个爽,不管生活多刁难,端起酒杯就要豪言壮语碰一下。这是全国兄弟之间的规范动作,也将是崂山啤酒想要去占有的关键时刻,注入品牌的基因里。
Part2 “创意不能停留在热点层面,要成为消费体验的一部分”
胖鲸
品牌与消费者的关系如何串联?对于打造品牌IP内容,介陌有没有自己的方法论?
Anmy
介陌创意创始人
我们是改变了原来做创意的方式。原来接到brief,更多的是从传播的导向理论来分析品牌和理解产品,捕捉社会洞察,预设什么东西能火、能爆。
现在不同的是,我们几乎一切创意从人的行为轨迹出发,首先会把整个消费者旅程纳入创意的考量,消费者会经历品牌的产品、品牌的门店、品牌的服务,在整个链路中找到那些比较强烈的体验点,比如有MOD时刻1、MOD时刻2,我们会希望找到能够瞬间激发品牌与品类对手很不一样联想的时刻,捕捉和放大消费者真实的体验感受,跟以前追着热点做的思路很不一样。
比如,FILA KIDS为夏日打造的新品透气童鞋,产品核心卖点是超强透气带来轻和凉。我们拆解消费旅程中发现,由于孩子在夏天是极其活跃的,脚部的活动量非常大、比成年人更容易出汗,因此在妈妈给孩子买鞋的过程中,最大的需求是缓解孩子脚部闷热、出汗的现象,而散热需要最高效的透气。我们从产品科技里挖掘提炼出“高频透气”的核心卖点,并且用了振翅幅度最快的蜂鸟来重新定义产品,它来自大自然,可以联想到孩子们在大自然里无拘无束的状态,而且蜂鸟翅膀振动频率非常快,可以唤起透气鞋的透气率很高的联想。最终,将产品定位为“夏日蜂鸟”, 突破就功能讲功能的限制,让普通的夏日凉鞋变身蜂鸟鞋,实现产品人格化、场景化。
现在“夏日蜂鸟”已经成为FILA KIDS的一条产品线,实现了产品专线IP化,我们将要帮他们做2025年的二代产品。我们会继续为蜂鸟系列做了全套的产品演绎和落地呈现,包括产品TVC、KV和终端DISPLAY设定等。蜂鸟一般的透气,是产品的MOD关键时刻,像蜂鸟一样自由享受凉感夏日是孩子的关键时刻。
胖鲸
那么创意如何更好落地到消费最后一步,如在门店体验方面,有哪些创新思路可以借鉴?
Anmy
介陌创意创始人
得分行业看。现在服装鞋履品牌趋势是门店的升级,店的形态、功能都在发生变化。除了大型旗舰店,还有定制店、城市特色店等。很多新型店铺有一部分很重要的设计思路是吸引消费者打卡,空间可以承担小型发布会、会员沙龙的功能。所以它不光是货品陈设、摆放的问题,还要分场景做规划,我们也会参与到前期的概念规划中。
大牌所有橱窗都由艺术家设计,每个橱窗都是一个品牌的场景,一般品牌或许做不到那个程度,但也在思考如何丰富店铺空间的设定,因为这个空间是消费者与品牌的最后一步。像FILA做高尔夫的新品发布,就把店铺概念化为高尔夫会客厅。
Part3 “花钱方式变了,创意公司的角色也需要发生变化”
胖鲸
从你们的经验来看,品牌对流量和效果的关注,是否影响了其对于品牌建设的态度?反映在预算分配上有怎么样的考量?
Anmy
介陌创意创始人
我现在看到的情况是,品牌还是会做配比,一部分流向效果,一部分流向基础建设,都比较务实,留向务虚的部分现在已经比较少了。
以酒水行业为例,年度的产品整合营销中,不会直接跳到要看效果的程度,但是品牌更多在规划一个新的产品层面的动作,并不是在社交媒体形成多少个热点。而是品牌会判断增量还是存量局面如何应对,这个产品在未来三年要达成一个什么样的市场位置、市场占比是多少、有多少渠道转化。电商方面,品牌关注的是增长速度。
品牌企业内部对数据的评价很复杂,而且千差万别,传递到创意公司这头,我们能够倒推出来的目标也是千差万别的。所以我们更多时候会专注在我们最擅长的年轻化领域,找到和品牌的最佳契合点,通过我们的创意路径,走出一条行之有效的产品或品牌路线,具体如运作品牌年轻力升级,定制产品特色体验,打造特色品牌场景、长线产品内容制作等等。如果说品牌还在追求短期的流量周期,不重视长线的积累,那就还没到时机。
胖鲸
在品牌对结果比较重视的情况下,介陌如何吸引品牌持续进行内容投资?
Anmy
介陌创意创始人
从我们执行的项目看的话,同样的一笔预算,原来可能创意内容和媒体传播各占一半,创意端交付的是一个创新核心物料,配合媒体端曝光。最终结案评估的是曝光、互动等能够看得见转化。
现在品牌向创意端分配的比例减少,很多会向种草和带货倾斜,那就会导致创意曝光的效果锐减,转化非常不理想。在这种情况下,我们宁可集中做一个可沉淀的内容,对消费者而言,感知更强烈,对品牌来说,一个核心创意可以服务全国门店,地方经销商可以共用的创意物料,也是非常有吸引力的。最终的输出创意结果,就不是零零碎碎的内容,而是有统一输出、更长期、有复利,能够形成系统化效应的内容,同时,这个内容不一定需要多大投资,很轻量的内容,也有机会成为好的内容资产。
在安踏全新篮球产品线策略制定中,我们面向草根篮球爱好群体,打造“灵丹”系列,从真实球场洞察出发,我们发现打球就是一场修炼的过程,一个动作数千次的锤炼,炼到球烂,炼到水泥地磨穿,练到“灵丹妙手,出手即灵”。本土人文内涵和球场精神的融合,生成了这个轻量IP,目前“灵丹”系列衍生出了灵丹篮球赛事,深入到更多年轻群体中去。
安踏“灵丹妙手,出手即灵”by介陌
Part4 “IP化始于年轻洞察,途径交集、体验、共情”
胖鲸
做IP化内容有没有门槛?什么样的品牌能够/适合做这种内容?
Anmy
介陌创意创始人
我个人觉得,首先品牌必须有长线的品牌规划或产品规划,如果产品变化很快,IP落到谁身上不能确定的话,就不合适。同时,IP化的创意可以是一个比较轻量的内容,它一次性的投入不高,但需要品牌有持续投资的意向。
比如,时尚品牌SANFU三福品牌,它的SKU非常多,也因为品类繁多导致消费者也很迷茫,东挑挑西挑挑好像没有目的。我们洞察发现,Z世代在选购商品时,是在选购自己生活的潮流要素,而SANFU三福的这些商品可以通过丰富有趣的创造和组合,成为他们生活方式的一部分。由此,我们提出“生活就是我们的个展”这一全新创意路径。
同时,我们建议SANFU三福把主题展真正落地到门店中,因为它的店铺空间很大。在“生活就是我们的个展”主线下,它的1000多家门店可以进行跨品类组合创新,根据最新的潮流,推动不同主题的生活方式IP展。
SANFU三福视频号
这件事情为什么需要创意公司做,我认为,创意并不是绝对的门槛,只是说我们对消费链路的研究更深入和前端,而且我们坚信品牌一定有一条自己的战略主线,无论是店铺还是产品。
比如,我们把金龙鱼谷维多原计划的一次溯源之旅,变成了一场稻田音乐会,从看、听、闻、尝、享带来五感沉浸式体验,体验一瓶稻米油的自然纯粹。#稻田音乐会#由此成为品牌年度营销中最重要的一条营销IP,至今已延续3年。其实就是在这个过程中,品牌找到了自己的主线,其他事情可做可不做。
胖鲸
怎么找到这种主线?
Anmy
介陌创意创始人
我个人觉得,消费者认知会比较重要。现在很多品牌都在追求极简,刚需至上。但是什么是刚需,什么是一定要做的,答案是向消费者传达产品的核心优势,把产品讲透、讲好,连接消费者的需求点。
所以介陌的内容IP化旅程,从“人感连接”开始。只有人才能打动人,理解人的复杂且多元的需求,嫁接产品内核,通过各种创新的体验和互动,呈现新的场景、新的关系,让品牌相关的人流、物流、信息流同时被打通,完成从沟通、对话、社交和产品的共同流通,有限的条件之下,能够形成品牌、产品与人深度流通的一条沟通线,就有机会是主线,
胖鲸
我们注意到,介陌做的很多项目都有很强的时尚属性,你们如何追随潮流?有哪些优势与经验可以帮助品牌拥抱青年潮流文化?
Anmy
介陌创意创始人
我们理解的潮流文化,是一种动态多元的融合文化,比如城市人文、艺术流派、街头玩家、青年表达、新兴运动等等自由发酵,是一个无穷变化的形态,是此时此刻的发生,又充满下一刻的未知。但不变的是,潮流文化的内核,是一群最具创造力和表达力的人。
年轻人在流行里,品牌在年轻势能里。品牌不是要去拥抱文化,是要拥抱这一群创造力的人,站在他们中间提供更多共创机会,迸发更多创造力。我们主张“透过品牌表达我”,在品牌野心和个性野心之间,探寻一条往来的路径。
同时在实操层面,我们签约合作各种潮流文化的社群资源,一方面捕捉趋势变化,另一方面,帮助品牌联动更多青年文化资源启动共创行动。把年轻的个性基因解码注入品牌基因里。
在中国银联与草莓音乐节的跨界IP合作中,介陌结合沈阳、广州、厦门三个城市特色,打造了“多巴胺支付LIVE HOUSE”“好彩头LIVE HOUSE”“听完音乐节就去看世界”等特色鲜明的口号,将“银联支付惊喜LIVE HOUSE”主概念延伸至实体场景、消费日常、生活单位等,让各地的消费者快速识别并实现情绪共振。最终目的就一个,通过潮流玩法,把看似无关支付的音乐节,也变成品牌的年轻新阵地。
2023广州超级草莓音乐节中国银联好彩头livehouse
Part5 “IP化落地生意,让品牌活起来”
胖鲸
大家可能普遍觉得社交媒体中,小红书是最能感受时尚的平台,品牌也普遍很关注小红书,在MOD体系里下,介陌如何从洞察到落地帮助品牌布局小红书?
Anmy
介陌创意创始人
MOD(MOMENT OF DRIVE)。DRIVE是一种激发和冲动。制造冲动的创意起点是人群和生活潮流趋势洞察,小红书是趋势策源地。品牌在布局小红书的操作中,我们也会倾向用IP化的路径来撬动小红书更多的资源转化。
如采用分流的方式,在小红书马路节主线营销资源的联动基础上,可以分流出一条品牌的分支,比如给跑鞋品牌做#落叶跑#话题,关联“追随梧桐落叶”这种场景,做跑步的轻量IP活动。既要最大化平台资源的推力,也要能沉淀存留属于品牌本身的内容和客群体验。
营销的视角不脱离“品牌主”视角,营销IP的主体不脱离“人”。小红书布局,大家都主打“种割一体”,但在我看来,种一波割一波的短期操作,并不利于品牌深度认知,加上平台的信任度也会被大量种草属性稀释,所以我们会更希望品牌在小红书要养出“一片草原”,打造供用户身心安放的栖息地,而不是“杂草丛生”。
因此,我们倾向于内容深度开发+品牌资源和规则双向盘活,聚集品牌的核心人群,养成品牌常态化的新生活方式,发酵推动属于品牌的一种生活人文,如Aesop做的那样。
胖鲸
操作了这么多IP化项目,您有哪些新的思考?创意的变与不变是什么?
Anmy
介陌创意创始人
创意应当与品牌远见同行。创作最怕旧有认知的逐渐凝固,我们需要不断去捕捉更新的精神缝隙,去建立更新鲜的连接,去冲击更新的个性体验。
在抵达“极富创造力”的消费者之前,而我们要做的就是通过好的创意路径,真实而深入地启发和推动品牌内容IP化共生共创,从美好生活的入口,从风口浪尖的话题开始,双向奔赴一个美好的旅程。