1月6日，抖音电商推出针对商家的九条扶持措施，包括商品免佣、推广费自动返还、设立“小商家帮扶基金”等，以降低商家经营成本、提升体验。
九条扶持措施细则
商品免佣方面，抖音电商日前已试点了水果生鲜、日用百货及厨具三大品类（涵盖9个一级类目），后续将扩展至18大品类近百类目，包括农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等。
此前，抖音电商曾陆续开通商品卡和部分品类的直播、短视频场景的免佣、减佣政策，现在商品免佣的指向性更明确。根据抖音电商发布的《日用百货与厨具类目降佣政策》全新规则，从2025年1月1日起，日用百货和厨具覆盖的“收纳整理”“家庭/个人清洁工具”“居家日用”“家居饰品”“厨房/烹饪用具”“餐饮具”商品的基础技术服务费率，将由5%最低降至0.6%（仅收取基础支付通道费）。
最能直接降低经营成本的措施，当属推广费自动返还这一项新政策。抖音电商称，针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，相关推广费用将自动返还至商家巨量千川账户。该项政策主要目的是，避免商家因为退货等特殊情况，导致前期推广费用“打水漂”。
同时，抖音电商还表示要升级流量机制、多举措降低退货率。前者指向优质内容和商品的曝光和推荐，后者提到了仅退款订单的平台介入、标记异常用户、调整运费赔付等措施。
“退货往往是多重因素所致，”一位品牌商向胖鲸表示，广告费的下降是最实际的，绝对能降TR（Take Rate，广告收入与GMV的比率），能让商家少花点钱。
另外，抖音电商还提升透明度、严打恶性竞争、降低运费险与保证金、设立“小商家帮扶基金”、降低运费险与保证金、强化商家沟通的措施。
其中，“小商家帮扶基金”主要为商品发布、首单激励、长线运营等提供支持。小商家最高可获得6000元流量券，平台开放“0元入驻”政策。针对90天内无体验分的新商家，平台还将推出快速运营绿色通道，帮助其参与平台活动、进入精选联盟。
抖音电商总裁魏雯雯
这都是抖音电商为提升GMV采取的策略。抖音电商总裁魏雯雯在2024年9月披露，抖音电商在过去一年GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。魏雯雯表示，“好内容”将成为（抖音生态里）生意增长的第一生产力。
2024年，抖音电商调整了经营目标优先级。2024年年初时，实现低价还是抖音电商最重要的任务，下半年以来抖音电商重点追求 GMV增长。
人员方面也进行过一番调整。此前向抖音副总裁陈都烨汇报的原抖音作者运营负责人林安亚，转岗到抖音电商，负责电商作者和联盟业务，向魏雯雯汇报；抖音电商行业运营A、 B 组由原来B组负责人赵睿统一管理，向魏雯雯汇报。
据悉，B组的成立，源于抖音电商响应电商行业低价竞争对白牌商家的重视，此前品牌商家划分在A组，主要考核GMV，中小商家、白牌商家、产业带商家组成为 B 组，更看重订单量（后来同样调整为GMV目标）。
好价格是易于理解的，但好内容却存在多重解读空间，这也为抖音电商留下了操作层空间。
一方面，抖音电商还在向各产业带、各类型作者拓展中小商家的数量，水果生鲜、农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等商品免佣就指向了这点，更大程度丰富商品供给。另一方面，它也要向品牌商家释放红利，推广费自动返还、多举措降低退货率、打击虚假宣传行为、整治假冒伪劣商品等措施，直接降低了经营成本，也表达了提升经营环境的决心。
只是中小商家和品牌商家总是具有天然矛盾。在这方面，淘天的解法是“好货好价好服务”，希望重塑每个价格带的竞争力，而底牌是4600万的88VIP会员；京东则坚持执行“多快好省”战略，发挥强大物流和供应链能力，以采销模式参与实际价值环节；拼多多高管直言“高收入增长不可持续”“未来利润将逐步进入下降趋势”，降低市场预期；小红书的搜索价值越来越受到重视，吸引品牌侧目；微信小店、视频号则在更难以捉摸的方式长大，一个“送礼物”就能吸引所有人的目光。
对于抖音电商而言，“好内容”回到了巩固流量、用户价值的视角，九条扶持措施也在对商家释放积极信号，给“年货节”的销售添一把火。对各类商家来说，随着各平台“红利”释出和政策趋于透明，商家能在其中找回一定的选择权与支配权，仍有机会开拓新局。
作者：张婷
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