pangjing0204 最早的一批新茶饮颠覆者，已经在想办法突破困境了。
当数字化管理模式、真茶真奶等曾经先进的做法被轻易复刻了，茶饮界竞争加剧，供应丰富了，消费却乏力了。
尤其对于在一、二线城市运营的品牌，会发现门店盈利能力难以扩大了，需要有新的盈利点。
在这点上，相比同样一直坚守直营模式的奈雪的茶，喜茶率先想通，从之前高喊高价奶茶，到2022年率先降价，该年底又宣布正式开放加盟。
然而，这给喜茶先带来了口碑崩塌。消费者反映降价了的喜茶口味大变，怀疑用的不是真食材了。
更有人在网上晒出直营店和加盟店所做到同一款产品，在使用的杯子、份量和口味上都不一样，当然，直营店的规格是最高的。
图片来源：小红书@高乐高乐高乐高高
这对于“擅长”差异化和提供“超越价格的”产品体验的喜茶来说，是到了危急的时候。
2024年9月，开放加盟一年多之后，喜茶向事业合伙人发布内部信《为用户创造差异化的品牌和产品》，提出拒绝单纯卷低价，下一阶段要注重开店质量和门店运营品质；在第四季度的公开信《更好落地差异化 把握新年新机遇》中喜茶再度强调，2025年的门店发展策略将以品牌势能提升为核心，而非单纯的规模增长，依旧坚持不盲目追求规模。
加盟变难了
资料显示，2014年前后，喜茶的前身皇茶曾经短暂开放加盟，但因部分门店违规进货，降低产品品质，多次招致顾客投诉，于是加盟模式被CEO聂云宸叫停。
但这一次，为了抢占更多市场份额，喜茶先设立加盟试水下沉市场，也就是事业合伙店，只不过为这个行为重新正名——茶饮没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。
开放加盟后，喜茶门店数量迅速增加，截至2023年底，门店数突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，已经占到了7/10，直营及事业合伙门店均出现了众多月销售额超100万元的门店。至2024年9月，喜茶门店数又新增了1100+家，总数达4300+家。
图片来源：窄门餐眼
加盟给喜茶带来了立竿见影的效果。然而，卷低价压缩了品牌的利润空间，加盟商就会从成本上节省，最终危害的是喜茶的品牌形象。
这才让上述的“内部信”出现，喜茶开始从事业合伙店下手。它的新政策让加盟商发现加盟喜茶的条件更严了。
对门店形象、运营品质要统一标准，回归商场，减少街边店，喜茶确定高端调性不能改。加盟店也不再放档口店，门店面积从以前的50~89平米为主，到现在要求60~80平，这都是平衡空间体验和成本的考量。
图片来源：小红书@interact商业地产
但这增加了事业合伙人的建店成本。
之前江苏盐城大丰县吾悦广场就有一家喜茶加盟店，招牌使用普通的广告布，照明靠简单的日光灯管，这让消费者觉得简陋。
现在对于这样的装修品质，喜茶则会要求整改，加盟商需要从指定厂商处购买指定材料，让喜茶的门店都保持相同的材质和设计。
为了产品和体验符合喜茶品牌的标准，加盟店也会失去针对各自情况配备食材和物料的自由。这势必让他们利益受损，最终也将影响喜茶的整体收益。这也考验着喜茶在供应链上的新能力。据悉，2024年喜茶重点都放在供应链建设上。
不管怎样，新茶饮走到存量竞争阶段，喜茶不追求短期的开店速度与数量，而是专注于运营品质和体验水准，这一步应该是走对了。
只不过，在直营和加盟两套体系下，喜茶仅凭借之前在打造品牌上积累的经验，选了一条更难走的路，也最终考验着它在综合运营管理上的策略。
在公开信中，喜茶提出了将建立新的事业合伙人评价体系，开始执迷于考核制度，通过新体系突出门店体验和品质评分，对获得更高评分等级的合伙人也会给予政策激励。这些也都是从品牌出发的，为了更好地落地品牌的差异化。
新店态差异化试错
现在最大的问题是，茶饮品牌的趋同化，消耗着消费者对茶饮的热情。
喜茶多肉葡萄 图片来源：喜茶公号
喜茶的多肉葡萄曾经是独创产品，后来被各个品牌复制。如今再要从产品创新上制造差异，太难了。
空间的品质体验，是喜茶认为能够继续以差异化胜出的机会。
以往喜茶一直靠独特的空间设计出位，但现在是真的到了品牌通过空间体验打造情绪价值、占领用户心智的阶段。
其实“第三空间”的玩法，已经被奈雪的茶升级过了，像奶茶+阅读、+茶饮包间等，通过“第三空间”打造人与人之间有温度的交流。但这个打造成本，现在却成了奈雪的茶的拖累，讽刺的是，客户也并没有增加店内点单，购买方式大多还是自提和外卖。
霸王茶姬很简单，从产品，到理念、互动、文化氛围等，就是选择国风这条路，将“以茶会友”作为它的差异化。而且不得不说，它在空间体验上给人最大的感受就是店员热情贴心的服务。
图片来源：霸王茶姬微博，胖鲸编辑
喜茶也看到了在年轻人中间流行的国风，将它作为新的灵感来源。
以中国宋代茶坊为主题的新店态喜茶·茶坊，去年11月在喜茶的发家地广东江门开出了第一家，借宋代这个中国饮茶巅峰时期，让饮茶文化成为年轻人的大众消费项目。
图片来源：喜茶微博，胖鲸编辑
这是一种不同于数字化、智能化这种“硬”体验的，有关国风文化内涵的“软”体验。
从装修上看，喜茶·茶坊就连点餐的标识装饰，都能将中英文统一于一个大致的汉字形态下。
图片来源：UND设计事务所公号
喜茶一直被称作“被奶茶耽误的设计公司”，比如PINK店、宠物店、白日梦计划店，等等。
但这些千店千面更偏重设计层面，只是不断用新的主题，吊着消费者的好奇心，保持他们的打卡热情。
相比之下，喜茶·茶坊的整体设计在于策略层面，有明确的文化输出，并且一定是与新的产品品类鲜萃茗茶绑定的，包括轻乳、厚乳、鲜沏茶、轻果茶，等等。
这种与特定产品绑定的门店，喜茶之前在深圳推出了售卖高端烘焙和冰淇淋的手造店。消费者可以一直相信喜茶新品的口味，但高至百元的价格，现制了消费的频次。共4层的门店规模，虽然寄托了喜茶在品牌体验上的愿景，但仍然让喜茶无法承受成本的压力。该门店在开业一年多后关闭，目前再营业的Lab烘焙店，已没有高价产品。
图片来源：喜茶微博
现在的喜茶·茶坊不再追求大规模，而是将门店面积控制在80平米以内。主流产品价格也保持在20元以下的亲民价位，鲜沏茶更是低至8元，这符合艾媒咨询调查的74.1%消费者最高接受单价区间在11-20元的现实。
然而，光是价格亲民，很容易让人联想到现在也已退出市场的喜小茶。喜小茶是喜茶曾经打造的低价子品牌，门店销售的SKU有限，面积缩小一半以上。本来是喜茶在价格上下探的尝试，但消费者反应也并没有怎么便宜。
图片来源：喜小茶官网
所以喜小茶给人的感觉就是低配，这偏离了喜茶品牌的形象，再赶上喜茶真正的降价来临，喜小茶也就自然消亡了。
对于当前的茶坊，喜茶上可谓是真正在打磨差异化上下了功夫了。喜茶·茶坊在空间+文化+产品上策略一致，从古代茶文化到培养当代大众消费方式，从空间体验到以茶为核心的传统风韵产品，从乳茶到鲜沏茶，讲究的是单杯鲜萃。消费者确实反应这些饮品的茶味更纯。
图片来源：喜茶微博，小红书@喜茶（华南）
对应这个文化氛围，茶坊还打造“一茶一点心”，点心价格也才不到两元。
北京三里屯的喜茶·茶坊黑金店，以黑金墨竹绘画突出高级感。黑金色系的茶具，也与环境搭配。用铜锅现场文火煮茶，对于奶茶店的消费者来说，更是第一次的体验。
图片来源：小红书@喜茶（华北），胖鲸编辑
喜茶的新品研发不再重复以前的产品结构，但在健康、纯粹上，只会更加贴合年轻人注重健康的趋势。
空间革命会让喜茶重复关店命运，还是再一次改变行业？
口味受到认可，每家店开业时也都会再现排队场景，但仍没能避免喜茶·茶坊的关店命运。
江门、惠州、中山的三家门店都只存续几个月，便与消费者告别。
截至发稿，喜茶·茶坊共有6家开业，其中3家位于广东，1家位于沈阳，还有北京三里屯、上海前滩太古里店2家处于时尚阵地的门店。
喜茶不得不在市场的变化中急速调整，但对于新店的形态、产品、选址与受众的匹配，可见没有在一开始就规划地十分清晰，还在实践中试错。
比如有些关闭的茶坊，由于没有注重开店密度，客流被附近的喜茶吸走了；或者作为茶坊没有足够的座位，也影响了体验。
对于这些，我们看到有些新开的喜茶店，确实做了改进调整，比如增设座位区。
新赛道其实是一个好机会，艾媒调查指出26%消费者会在2024年提高新茶饮购买频次，所以每个茶饮品牌的发展空间都是巨大的；此外，饮茶的几大场景——逛街、下午茶、聚会、约会，对喜茶来说也符合它的饮茶品茗品类体验。
图片来源：小红书@喜茶
喜茶保持着高频的研发速度，一年之内，茶布奇诺、手煮茶、冰茶、娟姗乳茶，都伴随上海、北京喜茶·茶坊新店开业而上市。
但与喜茶喜欢在空间设计上整花活一样，这些产品也不是在每家喜茶·茶坊都能买到。经典系列产品部分出现，或不出现在不同门店的菜单上，对于希望购买的客户，不得不说是个遗憾。
要吸引年轻人尝试茶品，还要让喝茶这件事简便化和时尚化。
喜茶·茶坊的智能设备确保操作流程的顺畅，先将茶叶研磨，再用专门的萃茶机萃取，保持了香气，又防止过度萃取，而且能为不同种类的茶叶设定自动萃取时间。这就像用做咖啡的方式做茶，免去正常情况下喝茶的繁琐程序和消耗的时间。它的出杯量为6~7杯/分钟，快于霸王别姬的4~5杯/分钟。
图片来源：明亮公司公众号
年轻人开始爱上喝茶，但他们需要饮茶现代化，这就是为什么茶叶不好卖了，抖音上小包装的李陌茶却能在2024年前10个月销售额突破7.3亿元的原因。
艾媒咨询预计，未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，品牌进入精细化运营阶段。
喜茶近来的空间革命，从文化、理念、体验、产品，都从细微处去设计，核心还是产品的差异化。
这些差异化的战略，让喜茶看到了显著成效。公开信透露，下半年喜茶新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势。特别是，在下半年的行业性淡季中，门店业绩表现甚至优于上半年某些旺季月份。
或许一个品牌改变行业的机会只有一次。
然而喜茶的品牌势能仍然强大，每一步举动都让消费者期待。
在这个势能基础上，它要借助空间来保持市场份额，培养新的消费群体，就要建立起一个明确的品牌新形象。
打造千店千面没有停歇，光是喜茶·茶坊，从上海店的绿色竹意到北京店的黑金墨竹，就已经有了诸多变化。关键还是，喜茶能否在零散中立住统一的品牌形象和品牌精神，就像它提出的2025年差异化战略，很明确的就是，以健康和回归茶为出发点创造产品，围绕茶禅创造品牌内容，传递喜茶的品牌精神。
当然，这还需要综合门店位置、面积、产品、服务的策略，在千店千面之内，又能提供千店一面的体验和品质统一。
改变行业，取决于这些变革是否能真的方便消费者，帮助品牌获取到新的客群。总之，它不应该只是一次流于表面的变化。
作者：贾雪
监制：范怿
参考资料：
- 艾媒咨询｜2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告，艾媒咨询
- 多地关门！喜茶加盟限制开新店？！咖啡工房
- 喜茶开放加盟：可规模化的生意，难复制的灵感，晚点LatePost
- 一杯卖138，喜茶首家手作店倒闭不意外，Vista氢商业
- 探访喜茶·茶坊上海首店：精品咖啡的操作，现制茶饮的店型，明亮公司知乎号
- 00后开始喝茶了，年轻人喝茶有多全面？澎湃新闻
- 喜茶公布年度报告：门店总量超3200家，会员总数破1亿，FBIF食品饮料创新
