1月17日，茉莉奶白在美国芝加哥首店开幕。几乎在同一时间，茉莉奶白在上海也迎来了100家门店，推出了「摩登100，FANCY自来」主题包装和周边。

这就是中国茶饮“新贵”的速度。

茉莉奶白创立于2020年，2021年在深圳开出了第一家门店。2023年，茉莉奶白开放加盟并走出广东，以上海据点，顺势挺进全国一、二线城市、省会城市。到2024年底，茉莉奶白门店已经突破1000家。

除了国内市场的高歌猛进，胖鲸了解到，2024年也是茉莉奶白的出海元年。2024年4月，茉莉奶白海外首店在美国纽约开业，不到半年时间，茉莉奶白又在美国旧金山湾区开设了美国的第二家门店，开业首日销量破4000杯。这一年里，茉莉奶白在海外落成了9家门店，覆盖美国、加拿大、澳大利亚、泰国，第10家海外门店落地英国，将在春节期间正式开业。

这样的雄心得到了资本的青睐。茉莉奶白在2024年10月完成近亿元融资，由阿里本地生活领投，成为2024年茶饮行业最大的一笔公开融资。

在茶饮竞争白热化、茉莉奶白加速奔跑的当口，胖鲸邀请到茉莉奶白营销总监曾曾，讨论了这个东方摩登品牌的来路和去路。

联名如何破卷？差异化

2024年，茶饮行业的联名几乎以周的频次在更新。有数据显示，瑞幸、喜茶、奈雪的茶，在2024年的联名活动达到30+次，也让营销费用水涨船高。茉莉奶白也加入了这一阵营，但它似乎有意保持着更低频的节奏，选择更特别的联名对象。

胖鲸：茉莉奶白近期有一些很吸睛的联名活动，如《亲密的奥黛丽·赫本》、芭比等，你们如何选择联名合作对象？

曾曾：茉莉奶白逐渐确立了自身的品牌核心，可用“不与人同，美美与共”八个字来概括。“不与人同”是指我们希望持续创新，无论是产品还是内容上，底层逻辑是打破单一局限，保留个体差异，于是就有了美美与共。审美偏好、个体价值、情感需求正在呈现多元化，各类标准在年轻视角下有了新的解读，这其中有许多值得去发掘的内容。

类似芭比联名，我们选择以三种不同形象的女孩来演绎芭比这样的经典ip，即是想表达，对美的认知不应局限在单一印象中。毕竟茶饮联名实在是太多太快，如果仅考虑数据维度去进行合作，不会对品牌形成复利和长期价值，所以我们会去深度思考无论挖掘ip背后的情绪和观点，就像更早前的贝蒂，我们希望通过其自信外放的形象，绑定栀子季产品长驱直入的香气，就像汪曾祺老师说栀子“香要香的痛痛快快”，在今天，大胆表达，张扬释香也是一种态度和美。

胖鲸：如何理解茉莉奶白的主力消费群体，茉莉奶白所坚持的东方摩登形象吸引了怎样的人群？

曾曾：我的理解里，茶饮行业有着非常开放和不设限的人群，轻松获取的价格、渠道，使奶茶成为高频次、日常化的消费板块，几乎人人都能负担得起。所以在人群层，我们选择逆向推导，更关注奶白消费者背后的动机，TA为何而来，又为何留下，其所在意的价值背后，能反馈出人群的核心特点。

茉莉奶白在视觉设计、联名合作以及周边产品开发上极致投入，无论是从东方摩登的调性塑造，还是致力打造一杯茶的欢喜时刻，我们相信用户的每一次消费都是在为他们喜欢、认可、相信的事物投票，吸引的大多也是跟我们偏好相似、认知同频、有着情绪需求的消费者，TA能够欣赏我们的视觉设计，理解我们所传达的美的理念，懂得我们对于东方文化的摩登表达。

胖鲸：奶茶的消费群体大多是年轻女性，且消费群体特征以及价格区间都较为相似。在这种情况下，如果选择 “不与人同”，是不是也意味着要放弃一些东西？

曾曾：核心是要思考，这些东西是品牌自身想做，还是消费者真正有需求。例如，当下消费者对健康有需求，我们就必须满足，不能因为对于业内都在做或是某个竞品主打做，我们就放弃产品的健康升级，这是一种本末倒置。任何品牌层面想要立住的“不与人同”，必须是从用户需求用户角度出发。

胖鲸：在视觉传达方面，茉莉奶白持续能给消费者创造惊喜的秘诀是什么？东方摩登的形象又是如何打造出来的？

曾曾：消费者只能记得第一和唯一，同行已经把 “新中式鲜奶茶” “国风鲜奶茶”做得相当出色，从产品到品牌到文化，我们不愿跟在别人身后亦步亦趋，所以选择做自己，这就是在鲜奶茶赛道里， “东方摩登” 的意义所在，一种更现代更年轻化更未来主义的表现风格。

持续惊喜在于我们不愿将就，在信息过载的当下，我们不想给消费者加塞同质化的内容，对双方都是浪费。当然，我们也不能一味追逐潮流，作为东方茶，依旧要有深厚的底蕴和文化作为支撑。品牌需要人格化，并非所有看似美好的元素都能为品牌所用，就像一个人不可能具备所有特性、掌握所有技能，我们必须进行筛选，做出恰当的选择。在这个过程中，底层逻辑一定要清晰明确。

胖鲸：“并非所有美好的东西都能为品牌所用” 的体会来自哪里？

曾曾：2024年我们才开始涉足联名合作，但2023年我们就在观望。那时茶饮行业的联名竞争比起2024年有过之而无不及，我们面临着诸多压力，有许多的声音或者建议：像xx这样的合作机会为什么不抓住？

联名确实是实现品牌破圈、增加曝光以及拓展消费人群最为快捷的方式之一，但彼时，我们认为品牌根基尚未稳固，如果贸然与其他IP合作，即便“牵手”成功，也很可能会被IP光环所掩盖，导致消费者会更加模糊于茉莉奶白究竟是怎样的一个品牌。

做品牌坚守的是长期主义，在品牌基础尚未筑牢之时，必须耐心、专注、克制，打造自身的品牌内容和差异性。2023年，我们推出了“观园吉莉” “福禄观音”“见山有灵” 等一系列体现 “东方摩登” 的品牌内容，并在年底作为茶饮中首个与时尚媒体合作的品牌，携手「时尚芭莎」，推出了摩登茶趣的主题项目。

先谈口感，再谈感情

很多品牌在2024年不得不调整自身预期，这样的背景下，茉莉奶白在海内外的扩张愈发受到关注。但茉莉奶白也不是一蹴而就的，甚至也不是定型的。

从深圳到上海，从国内一、二线到海外，茉莉奶白所进驻的城市都有着广泛的年轻人群，但也面临着更激烈的用户抢夺战。茉莉奶白“闯出来”的答案是，填补“空白”，拥护“意义”。前者意味着持续创新，而后者则意味着更深层的价值情感沟通。

胖鲸：从你们的经验来看，外部和内部分别有哪些因素促成了2024年的增长？

曾曾：从外部环境来说，茉莉奶白的增长得益于鲜奶茶热度的飙升。茶饮行业近些年涌现了诸多潮流，从粉末冲泡到新式茶饮，再到高品质的果茶，前两年市场的关注点回到了茶本身，鲜奶茶开始受到关注，茉莉奶白正是在这个阶段成立的。

内部来看，获得市场青睐的首要条件是产品。茉莉奶白发展初期采用直营模式，那时门店数量、团队规模、营销条件都比较有限，但我们凭借产品赢得了第一批客户，靠着口碑传播积累了初始的客户群体，所以我们始终认为产品才是核心。

其次，坚持创新为我们争取到了发展机会，让茉莉奶白能在竞争激烈的茶饮市场中占据一席之地。如果只是随波逐流，做同质化的内容和动作，消费者很难有深刻感知，茉莉奶白之所以能够脱颖而出，正是因为在某些方面填补了市场的空缺。从产品、视觉以及周边衍生产品上，强化了一杯奶茶带给消费者的欢喜体验。

胖鲸：现在很多人开始意识到好产品的重要性，打造好产品的理念也需要更新，当下的茶饮市场，产品和品牌更好的关系是怎样的？

曾曾：产品是品牌的基石，先有优质的产品，才可能塑造出长期的、成功的品牌。如今消费者越来越关注产品本身，开始剥离那些无关紧要的因素，更加注重自己真正的需求。就拿喝奶茶来说，最终依旧是入口的实际感受。

消费者是包容的，他们愿意给新品牌机会，他们也是高要求的，所以可能只有这一次机会，品牌一定要把握好这个机会。茶饮首先要满足的是消费者喝好的需求，复购对于品牌来说非常重要，它能让消费者成为品牌粉丝，茶饮品牌的整体经营很大程度上讲究的是复购。

胖鲸：茉莉奶白加入了“苔花公约”，在践行企业社会责任方面有哪些最新的部署或思考？

曾曾：在确定“美美与共”这一理念后，我们一直在思考还能做些什么。在苔花公约之前，我们会关注宠物公益活动，冬天流浪动物生存艰难，我们与帕特合作，合作期间每售出1杯茉莉奶白为流浪动物捐粮10g，「茉生帕档」联名期间累计饮品63w+杯，最终捐粮约7.452吨。我们也关注到“宠物投毒”事件，立马制作了一批宠物口罩发放到各个门店。只要是养宠人士，即便不消费也可以到门店领取一个宠物口罩，以此表达我们的态度。

站在我们的角度，“美美与共”的底层逻辑是接纳、包容，倡导共生、共美、共欢喜，苔花公约关注残障人士的相关权益，在力所能及的情况下，我们也关注其他方面，例如三八妇女节，我们会与粉红丝带合作开展女性公益活动。