“谁说这春晚老的，这春晚可太棒了。”
万万没想到在春晚前能看到这么紧跟时事的梗，它来自搞笑UP主@三十六贱笑的作品《2025 春 晚 热 梗 剧 透 ！！！》。
2025年，春晚迎来了一个“生面孔”，也是一个“新变量”——B站。春晚主动向年轻人靠拢，既让创作者沸腾，也让品牌兴奋，“热梗剧透”即为劲霸男装与@三十六贱笑的共创。
是的，那个喊出“混不好就不回来了”的硬核男装品牌劲霸，正在勇闯年轻人大本营。在很多人看来，劲霸与B站放在一起多少带着反差感，但背后的策略思考却不只营造反差这么简单。
40+的春晚与劲霸男装 都需要年轻化破圈
劲霸成为B站春晚合作伙伴，在胖鲸看来，是水到渠成。
劲霸是一个已有45年发展历史的商务男装品牌，也留下了“父辈”品牌的印象。如今运动风盛行，年轻一代纷纷追求冲锋衣等潮流单品，对于商务时装的关注远不如从前。
劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明自2019年接班，在劲一代、劲二代“专注茄克”事业的基础上，他希望劲霸能够吸引更多年轻的消费者。
此前，这位90后掌门人就向胖鲸透露过，劲霸会在2025年（品牌45周年）这一节点与消费者做更多深度沟通，与动画电影《雄狮少年2》的合作也是其中一环，希望借此能在动漫垂直人群及行业内实现一定程度的破圈。
现在，劲霸抓住了一个更难得的做年轻化的机会。
1月9日，B站宣布和春晚达成合作。作为华流最强IP，春晚意味着最高规格的曝光，B站则是年轻人占比和活跃度都无出其右的内容平台。B站和春晚叠加能发生什么化学反应，也是近期业内的一个新鲜事。
事实上，B站的年轻人一直很爱“过年”。以春晚为素材创作的内容层出不穷，入站必刷98大视频中就有一支“春晚鬼畜”视频，播放量高达1.2亿。春节前，总台在B站开设春晚账号，粉丝量很快就突破了100万，42届总台春晚内容在B站上线，也吸引了千万用户考古。
B站春晚鬼畜视频
根据B站官方数据，2025年春晚直播观看人数1亿，30岁以下用户占比达83%，直播互动弹幕数突破1.2亿。
《春意红包》表演舞台
在众多加入这场的春晚狂欢的品牌中，劲霸是当中很懂得自我突破的一个。正式入驻B站，带来了“霸福叠满，带劲上场”的内容互动活动，作为“新春好礼随行官”，成功与B站年轻人打成一片。胖鲸注意到，劲霸品牌蓝V账号粉丝数量已经从之前的1000升至3.5万。
“乐”在其中，浑身是梗的品牌BUFF叠满
劲霸即霸服，化用谐音梗“霸福叠满”，将品牌融进梗里传递新年祝福，劲霸也是非常懂B站的用户爱什么。
劲霸男装成B站“新春好礼随行官”
要知道，2024年的年度弹幕就是“接”，年轻人用此表达对美好事物的期待与渴望。2024年有2000万用户在B站打卡超过360天，日均使用时长高达106分钟，大量年轻人“住”在B站，人均梗王。
除了浑身是梗的口号，以玩梗的方式制造主动联想，劲霸还懂得打入不同年轻人的心智。劲霸与多位UP主共创“霸福”内容，用户发送指定弹幕词或其他自定新春祝福，即可领取新年特制BUFF特效，还能参与弹幕抽奖。
在与@某幻君的合作中，这些梗就明晃晃地演绎出来：
“什么，是劲霸男神”“没错，我看着你穿着劲霸男装，而我劲霸男神会眷顾每一个穿着它的人，you are the chosen one”
《新的一年，立志做一个劲霸的男人》作品截图@某幻君
这些脑洞大开的情节，通过UP主浮夸搞笑的演绎变得易于接受，弹幕飘来各种锐评：“不敢睁开眼希望是我的幻觉”“我看不懂，所以这是艺术”……在视频的评论区，劲霸男装也玩梗互动上了，有用户回复称，因为这个视频，这辈子都不会忘记这个品牌了。
同时，劲霸还在B站春节七天超长直播“春节找乐子大会”中怒刷存在感，很多观众通过直播中的互动游戏唤醒了对劲霸男装的记忆，也有许多观众第一次认识了这个品牌。劲霸与UP主的内容合作也贯穿春节前后，覆盖搞笑、游戏、娱乐、篮球、生活等兴趣圈层。由点带面，劲霸终于与广大年轻群体有了新的共鸣。
事实上，劲霸近期在多个方向都在发力——与《雄狮少年2》展开跨界合作，结交年轻的动漫爱好者群体；参加米兰时装周，展现东方审美风尚；春节勇闯B站，与3亿年轻人一起造梗玩梗贺新春。这些多元化尝试，都是为了劲霸的基业长青。
洪伯明在近期的访谈中说，他关注艺术、IP等很多时装之外的内容，是因为参与这些事情才能理解消费者的变化，找到与消费者情感链接的方式，这是品牌服务好消费者的基础。
身体力行参与其中，与年轻的心一起律动，才是品牌年轻化的正确打开方式。正如@某幻君所言，年少时对劲霸保持距离是因为“害怕自己长大，害怕变成劲霸的男人”，而真正穿上劲霸感觉到的是“黄金年代的温柔，孜孜不倦的信念”。这些真正代入了用户视角的表达，正是年轻化的意义所在。
做厚品牌价值，做深消费者互动
对于有历史积淀的品牌而言，年轻化不只是掌门人思想上的变革，亦是组织管理上的考验。劲霸春节勇闯B站，选择一种亲切、温和的方式参与年轻人的文化娱乐生活，应当说对于品牌年轻化的目标想得很清楚，也执行得很成功。因为经验告诉我们，往往目标设定越简单清晰，结果越理想。
今天各行各业已经发现，执着于流量竞争、价格内卷的做法走到了尽头，做品牌不是靠短期的投流刺激完成销量，而是在长期的品牌影响力建设中，自然获得商业转化。
春节前，胖鲸与诸多品牌负责人、营销人以及学者展开过多轮对话，这些对话往往绕不开对同质化流量玩法的审视，以及情绪价值的新启蒙：
“品牌在流量玩法中做不出差异化。”
“不能跟消费者产生沟通或者互动的品牌，真的没有未来。”
“用户的每一次消费都是在为喜欢、认可、相信的事物投票。”
而在前不久的2025 AD TALK上，B站将其商业能力聚焦为——深度影响年轻人心智，让品牌价值看得清、听得懂、记得住。也就是说，B站将重点为广告主释放品牌影响力，在好的内容、好的心智影响的基础上带来好的转化，做长期价值的持有者。
这既是基于B站平台特色做出的选择，也在回应消费行业的实际诉求。
洪伯明此前对胖鲸表示：“与年轻消费者深入理解、友好交流，确保品牌内核一致且有效表达，是大势所趋。”诸如劲霸这样的品牌，面对变化莫测的市场环境，依然选择做难而正确的事情，来实现更高的品牌价值、维护良性的产业生态。
B站 AD TALK商业大会现场
为良币创造一个健康的成长空间，亦是平台的本分。在打破无效内卷方面，各平台都提出了最新的解法，如淘天提出“好货好价好服务”，京东以采销模式参与实际价值环节，抖音强调“好内容”是生意增长的第一生产力，B站则在自身优势上持续发力，将高密度内容、高转译UP主、高频互动社区作为底牌，为品牌讲好品牌故事创造良好的条件。
那句“混不好就不回来了”的标语，是老一辈外出闯荡前的硬核承诺，也是新一代不破不立的青春热血。劲霸的反差感营销策略，不只是经典品牌对年轻平台的坚定选择，更是在流量争夺战中对做厚品牌价值的深度认同。在算法平台流量愈发聚集的今天，对越来越多品牌而言，在内容上与消费者做深度沟通、心智传达成为当下营销的新趋势，毕竟，这意味着破圈、触达，和长久的消费选择。春晚这样选择，劲霸亦是如此。
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