100%控股徐福记，雀巢的休闲零食野心有寄托了

3月3日，据雀巢官网消息，雀巢已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。此次收购，意味着雀巢将实现全资控股徐福记。

雀巢大中华区首席执行官张西强表示：“此举将徐福记的高效运营和创业精神与我们经过验证的创新能力相结合，能够加速徐福记品牌的增长，并进一步加强雀巢在中国的市场表现。此举也展现出我们对中国市场的长期承诺，将会增强我们在这个充满活力的市场发展国际和本土品牌的能力。”

徐福记由徐氏四兄弟于1992年在广东东莞创立，2006年曾在新加坡上市，雀巢于2011年以17亿美元收购了徐福记60%股权，成为其控股股东。交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市。当时，徐福记已是国内年糖类第一大品牌。2010年，徐福记营收达43.1亿元，净利润为6.02亿元。

加入雀巢大家庭后，徐福记从以沙琪玛和糖果为主的产品组合扩展到多品类，例如果冻、糕点、奇巧巧克力以及最近推出的美禄运动饼干等。不过，新年糖依旧是徐福记的销售主力，包括新年糖在内的春节销售收入依然占到徐福记全年收入的40%左右。

徐福记为新年糖策划的车队巡游活动

按照粗浅的理解，无论是糖果这个品类，还是徐福记这个品牌，都已经不再时髦，看电视长大的80、90后，对曾志伟出境的徐福记广告仍有印象，却不见得会高频消费徐福记的糖果。随着健康意识的提升，糖果带来的仪式感和社交功能，已经逐步被其他品类所代替。有数据显示，中国糖果市场规模在2017年达到900亿元顶峰后就开始一路下滑，2023年已降至850亿元。

这种势态下，徐福记还是保持了相对稳健的业绩。根据徐福记总裁刘兴罡今年2月在东莞高质量发展大会上的报告，近3年间，徐福记产值的年均增速达到了8%，在2024年，徐福记更是实现了两位数的同比增长。雀巢2024年财报中也“点名表扬”了徐福记，称基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。

这种增长来源于多方面的努力。

在品牌投入方面，徐福记虽然不像过去那样大肆投电视广告，却也抓住了一部分有影响力的渠道。比如近年来，徐福记侧重利用高铁、梯媒等线下媒体，赞助马拉松赛事、开设海外品牌馆、开展品牌发布会等多种方式，强化品牌印象。据悉，在2025年，徐福记将赞助更多的大型活动，并利用数字化平台拓展消费场景。

产品方面，徐福记2024年推出的熊博士糖果、生椰冻、美禄运动饼干等多款新品，取得了不错的市场反响。据悉，上半年，徐福记软糖销售增长超过20%，创新产品对徐福记的贡献率为20%左右。2025年，徐福记将重点推动未来食品创新联合体建设，研制推出雀巢咖啡乐、功能糖果、星厨系列饼干等产品，响应年轻化、健康化趋势。

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徐福记旗下熊博士软糖和美禄运动饼干

另一个让徐福记引以为傲的是深度分销网络的搭建。通过聚焦大单品，与经销商共创，大规模下沉渠道、铺货，徐福记全国终端销售网点突破了200万家，拥有山姆专供、胖东来专供等多个分销点。徐福记品牌总经理蔡典儒此前就表示，中国的销售网点有600多万家，市场机会还很大，徐福记未来要在国内所有渠道做深度分销，做到任何一个会产生购物环节的场景，都要看到徐福记。这也意味着，雀巢的零食和糖果产品也可以通过徐福记的分销网络，来实现更大范围的辐射。

2018年年初，雀巢宣布将美国糖果业务以28亿美元出售给意大利费列罗公司，当时市场一度怀疑雀巢也会抛售徐福记。但今天，故事走向了一个截然相反的结果。