pangjing0204 据2025年3月5日公布的其2024年第四季度及全年财报，阿迪达斯在2024年交出一份不错的成绩单。
财报显示全球营收达到236.83亿欧元，同比增长12%。其中，大中华区表现尤为亮眼，全年营收34.59亿欧元，同比增长10.3%，连续七个季度实现“有质量的增长”，成为推动品牌复苏的重要引擎。告别前几年业绩不佳、渠道受阻、品牌迷失的状态。
如今的阿迪达斯，似乎正在慢慢找回自己的节奏。
过去几年，阿迪达斯的日子并不好过。YEEZY系列积压88万双库存，清仓损失高达2亿欧元，暴露出供应链的僵硬和对海外生产的过度依赖；在国内Z世代用户被安踏、李宁等分流，专业运动市场被耐克占据；品牌定位模糊、款式陈旧、潮流鞋款过度依赖侃爷，自身品牌价值被削弱；而直营店关门后，DTC模式推进不顺，2023年同比下降5%，YEEZY系列终止合作后，超过50%的利润来源消失，内外交困一度让阿迪达斯站在危险的边缘。
阿迪达斯在中国市场做了什么让他们重新焕发活力？
品牌理念转向：“卸下压力”的运动方式
产品革新：融入普通人的真实运动日常
阿迪达斯CEO Bjørn Gulden 曾在公开讲话中提到：“品牌主张需传递‘卸下压力’理念。” 这与阿迪达斯近年来的品牌方向不谋而合——从“Be Authentic, Be Athletic”的新主张，到不断强化运动与日常生活的连接，都在传递这样一个信息：运动不只是竞技场上的较量，更是一种真实、自由、无压力的生活方式，同时区分于耐克“JUST DO IT”的竞技感，姿态上向更多元的场景和更广阔的市场张开手臂。
首先是从产品、店铺、营销等方面Be Authentic ，努力 “融入普通人真实运动日常”，推出SUPERNOVA RISE 2、UltraBoost 5经典慢跑鞋等鞋款兼顾勤通与轻量运动等多元场景；仿生灵爪结构助力步态矫正，让非专业运动者也能轻松享受运动。
门店升级：多元化体验，融入城市文化
在门店上, 阿迪达斯针对不同城市市场和消费人群的“真实需求”进行定位与设计。比如品牌中心店偏重于运动文化和社群感，深圳福田COCO Park旗舰店外立面采用AI算法生成动态图案，模拟高科技针织鞋面，打造未来感建筑。店内设有环保主题装置，透明OLED屏幕展示品牌可持续发展理念，扶梯墙嵌入发光金属符号，象征城市与品牌精神的融合。首尔DAS107概念店则突出科技互动，流线型玻璃幕墙搭配动态LED屏幕，入口设有VR体验区，让消费者沉浸式感受运动场景。
深圳福田COCO Park旗舰店
首尔DAS107概念店
在一二线城市开设高端零售空间HALO则更强调强调科技与潮流。例如武汉SKP HALO店采用三层全玻璃幕墙，模拟运动鞋断裂纹理，形成极具动感的外立面；店内以极简工业风设计，透明屏幕与智能互动装置贯穿空间，科技感十足。试衣区模拟“球队更衣室”，让消费者获得在自己的“主队”更衣室换衣的奇妙体验。
三四线城市的FUTURE CONCPT STOR，在设计上采用“城市机能风”，空间灵活调整，设置分区满足家庭运动和户外需求，墙面融入本地文化元素，主打本土化与高性价比。
武汉SKP HALO店
品牌传播：长文本叙事，真实内容营销
在消费者被碎片化信息轰炸的时候，阿迪达斯的媒体宣传选择更“慢”缺更深入也更真实的媒体策略。用长文本，纪录片等内容形式展现可持续的品牌价值观，与消费者建立更深入的情感链接。
“跑步去巴黎”：真实记录，实时分享
2024年4月1日，前往由民间者组成的团队，从中国出发，踏上阿迪达斯 “跑步去巴黎”的旅程。这不是一场传统意义上的马拉松，而是一场横跨亚欧大陆的极限跑步挑战。
没有剧本，没有导演，品牌选择将镜头给到跑者自己。他们用手中的相机记录下风沙扑面的沙漠、脚下结冰的道路，以及那些挑战生理极限的真实瞬间。
当中东冲突爆发时，跑团不得不绕道乌兹别克斯坦沙漠，发出信号，团队依然坚持跑步；当30岁的女性跑者克服生理期带来的不统一，成为团队的精神象征；当75岁的老人、心脏手术后的康复者，打破“运动精英”的刻板印象，向世界证明康复者的无限可能。
阿迪达公众号每日更新跑团动态，从出发日的《如果这就是愚人，算我一个》到突发变故时的《不出意外的话这趟还是出意外了……》，让用户沉浸式参与旅程的每一个瞬间。
纪录片上线仅4天，抖音获赞30.8万，转发15.6万，B站播放量近10万。评论区里，网友们用“燃”“热血”“共情”表达自己的观后感，真正实现了从品牌传播到用户情感真诚的转化。
纪录片《哈日嘎那嘎查的雪，是热的》：偏远地区孩子的运动热情
阿迪达斯通过影像记录了一群在在零下30℃的哈日嘎那嘎查踢足球的孩子。画面里，红黑相间的球定格在洁白的雪地上，孩子们摔倒、爬起，再次冲向球门。这种原始、没有修饰的场景，凸显了运动的本质——并不是追求竞技成绩，而是源于最纯粹的热爱。品牌没有直接宣传产品，而是以观察者的身份来呈现这一场景，同时为孩子们提供专业装备支持。这一案例不仅是品牌公益行动的体现，更是“Be Authentic”的具象化 ：运动的价值，在于真实的热情与坚持。
玉狗梁的瑜伽阿姨：“运动无门槛”的最好诠释
67岁的武启莲在炕头倒立，84岁的常淑美直播教学，卢文震更是结合乡村劳作动作，创造出“土味瑜伽”。瑜伽队从最初的8人发展到60余人，被国家体育总局授予“中国瑜伽第一村”的荣誉。阿迪达斯的报道没有刻意强调装备或技巧，而是展示普通人简单真实的运动场景——炕头、院落、田间地头，凸显了“运动无门槛”的理念。没有昂贵的装备，也不需要专业现场，恰好传递了“Be Authentic”回归运动本质的品牌精神。
Be Athletic：专业运动基因仍是核心
Be Athletic代表品牌核心的运动基因。ADIZERO竞速家族依然是竞技中的技术标杆，而在运动员专业合作上，阿迪达斯早早签下了苏翊鸣、特鲁索娃等“00后”运动新星。同时，品牌通过纪录片、广告片和社交媒体内容，讲述了他们从无名之竞技到站上世界舞台的成长故事，用“没有不可能”的精神感染大众。在赛事赞助上，阿迪达斯持续支持成都马拉松、中国田径巡回赛等，深化与专业运动的联系，在塑造品牌兴奋感的同时，也满足了流量和定位的需求。正如CEO古尔登所说：“营销，50%是感性，50%是理性。”
在中国，为中国：本土化设计与年轻化策略
面对变化多端的全球市场，Bjørn Gulden提出阿迪达斯需实现“全球思维+本土执行”，要做到 “在中国，为中国”。
传统文化融合现代运动
早在20年前，阿迪达斯就开始布局上海设计中心。到2014年，“中国创造”产品比例已经达到70%。但用传统技艺展示现代时尚，将视觉美学融入实用主义才是阿迪达斯的本土化设计取胜的法门。
在龙年联名系列中，阿迪达斯的MAXXWAVY千层鞋使用了贵州苗族的非遗苗刺绣工艺，用巧妙的几何线条与立体浮雕的手法刻画了中国传统的意向“鱼化龙”，让这一具有强烈文化象征的图腾元素焕发出新的生机。他们还用短视频展示苗绣数字化生成鞋面的过程，发起#非遗球鞋挑战赛鼓励用户UGC创作，从线上到线下完成营销闭环。
此外，阿迪达斯也打造了SAMUELGUYANG的新中式风格系列，通过盘扣、对襟、黑红撞色等元素，将中国传统服饰特色与现代运动潮流相融合，尤其在“长城”主题鞋款中，以鞋底浮雕演绎长城蜿蜒走势，兼具文化象征与运动功能性。
阿迪达斯「万物宗·武」系列融合太极哲学，鞋面以黑白极卦设计，后跟暗藏蓝底三叶草，象征平衡与现代感。咏春主题鞋款用可撕拉鞋面创造变化，鞋盒内可拼出“武功秘籍”字样，增强互动体验。同时，品牌推出纪录片《万物寻宗·武》，记录太极传承人与年轻武术爱好者的日常练习，展现新生代对传统文化的传承。
阿迪达斯在NBA球星联名球鞋设计时同样用中国文化“破题”。如罗斯“玫影武圣”以湖绿色突变结合关羽形象表现勇猛气质，“破阵”系列则融入三国运动元素，实现精神与形象的统一。
年轻化策略：明星效应+社交媒体爆款
阿迪达斯在年轻化策略中，借助明星效应与社交媒体推动SAMBA鞋成为爆款。2023年，BLACKPINK成员Jennie在社交平台晒出SAMBA鞋穿搭，尤其是首尔限定红色款在MV《SPOT!》曝光后，该鞋款价格飙升至近3000元。粉丝扎堆抢购，甚至引发全球断货潮。品牌不仅利用明星流量制造话题，还通过复古德训鞋的百搭设计契合人们追求个性与复古潮流的趋势，使SAMBA鞋成为社交媒体上的“出镜王”，引发UGC内容裂变，从产品变成了年轻潮流的文化符号。
阿迪达斯又与宋雨琦联合推出中式夹克，将盘扣、立领等传统元素与三条纹设计融合，打造运动与东方美学兼具的“轻奢国潮”风格。在小红书上收获超9000条笔记。阿迪达斯通过这些年轻化的从尝试，将品牌形象从专业运动品牌拓展至“年轻时尚品牌”，不断在扩大在年轻人中间的影响力。
未来，阿迪达斯可能会在年轻本土化、化和潮流运动单品上投入更多精力。同时，依托软性供应链，针对不同渠道推出专属设计，让品牌更快响应消费者变化的需求。
结语
阿迪达斯的复苏，不仅仅是业绩的回暖，而是品牌核心价值的回归。在经历市场动荡和品牌迷失后，它找到了真正的平衡点——在专业运动与日常运动之间建立联结，在全球化视野与本土文化中寻求共鸣。无论是SUPERNOVA RISE 2等兼具性能与日常穿搭的产品，还是“跑步去巴黎”挑战赛、乡村瑜伽等真实内容营销，阿迪达斯都在用产品和故事重新与消费者进行品牌定义。
回顾疫情后的市场变革，阿迪达斯选择的不仅仅是追潮流，而是回归“真实、运动”的品牌核心，让运动回归本质，让品牌成为生活方式的一部分。这不仅是一次战略调整，更是阿迪达斯在中国市场寻求自身定位、寻找回归品牌本质的关键。
本期作者：Vickie Meng
