徐志胜参与了森马的新梦想

服装在中国依然是一盘生意，但也有一些企业开始怀揣着品牌梦想。

曾经风靡街头巷尾的“千禧潮牌”，如今已经很少再开街边店，随着电商、购物中心等新业态的发展，品牌走向了截然不同的命运。2024年，美特斯邦威创始人周成建、南极人创始人张玉祥，都从幕后转到台前，提出企业发展的新构想，也显示出本土服饰品牌的转型焦虑。

这其中，森马属于时代的幸运儿。当前森马服饰拥有以森马为代表的成人休闲服饰、以巴拉巴拉为代表的儿童服饰两大品牌集群。

2024年10月，森马与徐志胜合作的创意短片《绒毛的歌》，将服装工艺进行突破性的表达和艺术化的演绎，让很多消费者重新认识了这个品牌。

一个品牌发生让大众感知得到的改变，往往不是在某个瞬间发生的，尤其在强调季节性和周期性的服装行业。森马品牌市场系统高级总监Ken告诉胖鲸，森马的改变从2023年就开始了。

森马有了新梦想

2023年，森马重新定位，以“舒服体验，品质生活”为目标，将客群从“95后新青年”改为“中国大众家庭”。

那么，大众家庭的服装生意要怎么做？森马给出的答案是：提高产品的百搭性，不再按照系列来区分产品，而是考虑自身系列服饰之间能否混搭，同一件衣服能否跨年龄段适用。

除了产品设计的变化，店铺类型、城市布局、品牌形象也在发生一系列的变化。

现在森马有标准店、形象店和旗舰店三种主力门店：标准店在300平方米左右，展现核心品类；形象店在500平方米左右，品类比较全，全家都可以在门店里体验产品；旗舰店在800平方米以上，往往是多楼层，品类更丰富，配色更多，带有特殊元素和专属设计，主要集中在省会级城市。

品牌更新的思路是放大森马的优势。Ken指出，森马的产品做工、品质向来有保障，敢承诺吊牌写了什么，产品就是什么。

2023年，“新森马”第一家店开出后，品牌花了半年时间更新视觉体系。又在2024年完成了张新成、陈都灵两位品牌代言人的官宣，通过线上下媒介广告加大曝光。这些动作带来了内外部的积极反响。一方面，团队内部更有斗志，另一方面，下游加盟商、客户也看到了森马求新的决心。

在2023年良好铺垫下，2024年的森马迎来了做出更多尝试的机会。

反逻辑留下记忆点

服饰品牌选明星，其实有很多限定词，尤其是拥有接近30年发展历史的品牌、一家明星上市企业，但是徐志胜还是来了。

“（服饰品牌）请明星一般有两种思路，要么签流量，要么带货，但市场上留给森马的选择并不多。有的候选人现在签不了，有的候选人被友商先签了，有的候选人偏爱更小众先锋的品牌。”

在此种情形下，这次营销战役的服务商群玉山，提供了不一样的解法。“脱口秀演员跨界合作已有其他先例，但代言原材料的切入角度在服装行业是独特的切入点。”

胖鲸注意到，服饰品牌选用艺人的核心逻辑，通常在于通过明星光鲜靓丽的形象大片强化品牌调性：或追求塑造时尚感、高级感，或追求塑造国民度、大众亲切感。而从代言原材料的角度切入艺人合作，显然不在此逻辑内。

但徐志胜的逻辑恰恰在于反逻辑。创意短片发布后，在社交平台涌现了很多来自普通消费者的声音：“我还能穿的没他好？”“他穿都那么帅，我穿那不更帅了”……类似的UGC传播素材非常多，短片、创意周边也称为网友们的“玩梗”素材，实现了非常显著的出圈效果。

2024年10月，与徐志胜同时出场的是森马“高洁净1000+”羽绒。在同行在向上卷鹅绒，向下卷价格的时候，森马的《绒毛之歌》以清洁、健康为关键词，增强了品牌的辨识度。

“清洁度”是羽绒制品的一项重要卫生技术指标，羽绒服清洁度国标要求是大于等于500mm+，森马“高洁净1000+”羽绒服达到1000mm+，意在成为更加舒适、安心的羽绒服选择。

这不是行业唯一的选择，但森马实现了率先抢跑。Ken回顾道：“森马的产品很多，我们希望找一个最有锐度的话题展开，群玉山前期做了很多的调研，挖掘到清洁度这个角度，很快就受到了认可。首先，它能展现森马的产品实力和供应链优势，其次，当前市面上羽绒服产品的传播都趋于同质化，而清洁度还少有提及。而调研结果显示，消费者对于清洁度非常关注。”

羽绒推广战役后，森马与徐志胜的故事还有各种番外。在2024年11月的微博视界大会上，徐志胜与张新成（森马品牌代言人）在另一场活动中偶然相遇。事后，张新成在微博上发文调侃：“吾与城北徐公都美。”完成了非常好的call back。